跨境電商：被逼出來的偽品牌化選擇

一、關于品牌的吐槽

品牌這個詞說出來總是嚇死人?？墒墙裉爝@個詞在外貿電商圈越來越多人說起，品牌意識成為了很多賣家討論的話題。

很多人會覺得奇怪，為什么品牌不是由實體企業先提出的，而是由大部分都是采銷型賣家的外貿電商來提出呢？

由于本人所在的公司目前是以第三方平臺（ebay+amazon）為主，所以這篇小文的觀點都立足于公司業務所面臨的一些問題，如有意見不一樣的，歡迎指正。

既然咱是玩電商的，就用互聯網屌絲的方式和工具，看看百度百科對于品牌的定義：品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

小結一下：品牌的目的是為了帶來溢價，手段是用一定的名稱或者其他標識，承載物是實現消費者價值的產品。

二、關于產品品牌or渠道品牌

我記得最近一年業內有很多討論電商網站是做渠道品牌好還是做產品品牌好，爭論得不亦樂乎。所謂渠道品牌大概就是現在國外有很多人知道的DX、LITB、FP等等，通過極其瘋狂的玩法把自己的渠道變成了一個超級大賣場，來什么貨幾乎都能賣出。然而這些幾乎都是極個別的例子，我認為他們的路不能成為大多數人的路。

其實我覺得這一個問題并沒有任何結論，因為根據自己的手頭資源，你哪個做好了，就是哪個比較好。浪費時間討論這個好比身在小縣城的學生，在小學畢業的時候就在發愁到底是去北大上大學好還是清華比較好——在行業這么亂競爭這么激烈的今天，先活到高二的時候再考慮這個問題也不遲。

今天我要說的是產品品牌。

我們不討論品牌有什么涵義有什么要素支撐點這些學院派問題。用粗暴簡單的方式來說，如果我想做個品牌，其實就是要有那么一些好的產品，最好是銷量大的，給它起一個名字，在美英澳法德這些國家統統注冊一遍，然后我再整幾句口號，加深客戶印象。讓本來OEM的產品變成了只有我自己才有的。通過自然銷售以及各種推廣，客戶就會開始用Google搜索我的品牌名字，我的曝光就增加了，成交機會也就增加了，后面的事情大家都想得到了。

三、中國好產品和中國好品牌

中國的好產品很多，但是好產品當中有好品牌的卻很少，我在工作當中接觸過珠三角地區和浙江地區的一些制造企業，他們都能生產出很好的產品，有多年的OEM經驗和良好的產品工藝。但似乎珠三角制造企業的品牌意識更強一些，他們懂得在產品的商標、品牌標識、包裝上做文章，而浙江的制造企業，似乎更容易滿足于給外國客戶安份地做生產。有一天我在公司的倉庫放眼望去，那些從浙江一帶供應商發過來的貨，幾乎都是清一色的白盒包裝。

采銷型跨境電商賣家的所謂品牌意識，其實應該是從某些大賣家開始操作的，這也符合公司本身的發展規律。OEM產品賣多了，想賣點有溢價的屬于自己的產品，這個道理跟做平臺賣家做多了，想發展一下自己獨立站點，有異曲同工的相似之處。

四、品牌戰術到底是誰的菜？

到底為什么外貿電商賣家突然品牌意識這么強？我這里粗淺地講兩個原因。

第一，產品同質化嚴重，價格戰激烈。

舉個“栗子”，大家都賣路由器產品，都是TP-LINK的路由器，都向一級分銷商拿貨，不管到了哪個貨量，估計采購成本不會差到幾塊錢。長此以往，要么廠家被逼著限制供應商數量和線上零售價格，要么分銷商統統去逼廠家給自己降價。兩敗俱傷，得益者，消費者也。

產品同質化嚴重不僅打價格戰，還有價格戰催生的成本戰，大家都想把成本降低的情況下，拼人工成本是不切實際的，只能在材料上下功夫，導致產品品質下降，最后毀掉自己和中國制造的口碑。我在2013年的5月曾經到中山古鎮轉了一圈，大家都知道中山是LED的產業集群帶，那里的批發市場有大部分是工廠的門店，看起來一模一樣的燈泡，其實有燈珠、散熱設計、驅動、材料甚至質保年限等方面的區別，競爭已經激烈到了店員大媽站在門口拉客的地步，令人咋舌。如果沒有在制造中泡上幾個月，恐怕無法分清這些產品的優劣。

我還曾經在一個行業交流會上聽過一個追求成本至極致的例子，關于一個普通的鼠標。假如出廠價是12元，在不損失性能的前提下，在哪些地方可以節省成本呢？把1.5米的線縮短至0.8米，這里少0.5元；鼠標表面的噴漆，只噴上部，鼠標底座不噴漆，這里省0.2元；包裝不需彩印，這里0.3元。合計的出廠價，低了1元，接近降低10%。

盡管這也許是一種成功的商業思維，但我竊以為這是一種悲哀。

理想的狀態是怎樣的呢？

如果我是一個LED燈的賣家（我只是賣家而沒有生產線），我追求的不是短期經濟效益，我不希望賣質量差的產品，我一定會依托一個好的生產廠家，打一個自己注冊好的商標逐步地向外推，比如我注冊CoolLight, 以后我的目標是客戶直接用CoolLight可以定位到我的產品，而且我的產品代表著品質。

既然說是理想的情況，其實真的是過于理想。

第二個原因，平臺銷售規則催生差異化需求。

Ebay,Amazon,Aliexpress可以說是中國賣家最多的三個平臺。Amazon由于其門檻相對較高，所以在此之前是中國賣家進駐最少的一個平臺，但是隨著亞馬遜全球開店項目的進展，以及中國電商賣家全球化視野的擴展，目前Amazon也是各賣家寸土必爭之地。

先說Ebay和Aliexpress，應該說，所謂品牌化意識前的戰火，是從這兩個平臺開始燃起的。中國賣家已經把幾乎所有的中國制造外貿產品，鋪到了這兩個平臺上，我們來看一款多功能刀片在ebay.com上面的銷售。

這款戶外運動用的小刀，大多產自浙江一帶，淘寶上批發最低只需2元左右?？梢哉f這是純正的OEM式產品，基本沒有任何品牌可言。用這個產品純粹是為了說明一下Ebay大概的排名規則。要讓產品排在搜索頁的前面，跟很多因素有關，這些因素包括：關鍵詞設置、銷售情況、店鋪表現、是否拍賣、是否新上架等等。

我們使用同樣的關鍵字“11 in 1 pocket knife”在Aliexpress上搜索看看結果。

Aliexpress的排名機制跟ebay其實是類似的，主要影響因素有：產品銷量、評價情況、店鋪表現、還有就是是否促銷打折產品，等等。

吐槽一下，自從速賣通有了自主打折設置工具之后，這個功能已經成為某些大賣家的常年使用工具。

講Amazon，最近聽說由于大批中國賣家的涌入和相互競爭，使得亞馬遜平臺的生態系統不太平衡，據聞Amazon將對這些狀況進行處理。

先看一下同一個產品在Amazon的頁面呈現。

在搜索列表的第一頁，與上面的產品一模一樣的，只有一個鏈接，就是第一名的鏈接。雖然產品是一樣，但是這個產品明顯是國外的公司經過了OEM，加上了自己的獨有的包裝的產品，而且注冊了品牌為SE的商標。評價數419是非常高的一個數字，因為亞馬遜的客戶留評價的幾率比其他兩個平臺都低，更何況平均評價分數是4顆星。

可以預見得到，在同款產品的Amazon銷售上，這一個產品頁基本壟斷了大部分流量。

看看產品內頁，我們可以知道亞馬遜跟其他兩個平臺最不一樣的地方。

產品頁包括了產品的圖片，簡要描述和客戶評價等信息。最大的亮點在右邊的More Buying Choices,如果有經常在z.cn購物的朋友應該對這個比較熟悉，這是亞馬遜獨有的跟賣制度。所謂跟賣，就是A賣家創建了一個產品頁，B賣家看到了這個產品頁之后，在上面加了一個按鈕，意思是“來我這也可以買，我也有”，然后標出自己的價格。

以這個產品為例，除了AllTopBargains這個賣家之外，我們看到還有45個人在同一個產品頁面競爭同一個產品的售出機會。這個基本上就跟你在地鐵站出來看到茫茫的摩托車佬的感覺差不多了。赤裸裸的肉博戰啊。

上邊還有一個Add to Cart的按鈕，我們稱為buying box，相當于一個“一鍵購買”的功能，一個頁面的同一個時間點只能有一個賣家享有這個功能，這個功能是否獲得，跟店鋪的好評率、是否有做FBA等因素有關。

回到Ebay和Aliexpress那邊，產品頁都是賣家自己創建的，沒有任何人可以在上面留信息，所以即使一樣的產品，只要保持賣得好，賬號表現沒有問題，價格也有優勢，基本上可以控制住一定的優勢，Ebay和Aliexpress的競爭，至少是“搜索列表”上各產品的競爭。

而Amazon呢？它的跟賣制度直接把競爭從搜索列表，引入到了產品頁里面，每一個有一樣產品在倉庫里的中國賣家，都有機會跑到我的潛在客戶面前，大吼一聲：親，這東西我這里也有哦，價格便宜0.01美元哦！

你會不會很崩潰？

五、品牌？正規打法與擦邊球打法

是的，大多數的中小型賣家，包括大賣家的早期，都在這樣崩潰的階段中度過的，他們忍受著價格和利潤的一低再低，有一個問題大家都會思考：到底怎樣才能讓這幫小子不能跟賣我的產品??？

正規的方法，和打擦邊球的方法都有。所謂正規的方法，當然是挑選量大的產品，做貼牌了?？墒亲钪匾膯栴}是，不可能所有的產品都能找廠家貼牌，何況有些供應商只是貿易商而已，不具備貼牌能力。

動動腦筋都會有打擦邊球的辦法，就我所見到的，我嘗試列舉一下（一般來說，客戶評價數越多，分數越高的listing，被跟賣的可能性越高）：

1.加一個相關的小產品，非常便宜的那種，比如我賣一個燒烤爐，圖片和描述都注明我們送一個剛剛說的11 in 1 pocket knife，有些賣家沒有這款小刀，本著不要麻煩的想法，就不跟賣了，這里可以擋掉一部分；

2.如果第一種方法行不通，還是有很多人跟賣，那作為該產品頁的創建人，我就每周修改一次贈品，并且都在描述和圖片中強烈注明，讓跟賣者應接不暇最終放棄，因為如果客戶在該頁面向跟賣者購買產品，到貨的產品跟圖片不一致，很可能就會輕輕地下一個差評；

3.找一個配件類產品貼牌，然后放進產品中搭配銷售，比如說現在很多中國的電子電器產品都是用美標插頭，而發貨到英國德國法國這些國家，很多需要搭配一個轉換插頭，轉換插頭的成本也就是2元左右，3K起訂讓廠家印上一個LOGO比如說叫Cool牌（前提是已注冊），當我銷售一個電吹風的時候，搭配這個Cool牌的轉換插頭。恩這又是一個小小的招數。

4.用熱敏紙打印含產品條碼的貼紙。只要是應用了具備進銷存功能的ERP系統的電商賣家，一般都可以在系統內部為每款產品生成唯一的條碼，將這個條碼與商標LOGO（前提是已經注冊了某個品類的某個商標）、產品主要關鍵字及其他信息印在熱敏紙上，然后把熱敏紙貼在產品的外包裝上，制造“這是我的自有品牌”的假象，也許你知道真相，但是亞馬遜官方認可這事情，別人要是跟賣，你有投訴的權利，這就對了。為什么是熱敏紙？因為熱敏紙就是待打印的貼紙，處理起來最方便。

其實還是有其他的小招，基本上都是益自己損別人的，不再列舉，但這是目前跨境電商賣家競爭的混亂狀況。當然，不管哪種類型的賣家，相信都希望是真正做出自己的品牌和口碑，哪怕只是相當于凡客一樣的互聯網品牌。但是這個東西大概只有那些有土豪潛質的人才能做，行業競爭如斯的2013年，各種因素都在導致洗牌。

到這里，我們用前段時間傳得非?；鸬腁nker的一款移動電源產品來簡單解釋一下所謂品牌的效應。

Anker的這款3000mah的移動電源，其實非常普通，但是竟然有1550個評價，平均分4星半。除了打上了自己的商標之外，需要留意的是他使用FBA發貨，具有最好的客戶體驗；沒有人跟賣，因為不允許線上零售商進行分銷。從不擔心正面的惡意競爭，這大概是Anker現在很爽歪歪的事情。

這個移動電源的銷售價是19.99美元，包郵，折合人民幣121元。這個東西的成本是多少呢？我們可以簡單地從1688上找一個深圳工廠來看看。

這樣的產品訂貨肯定是以K為單位，我們按21元計算，未剔除物流運費、平臺交易手續費等等的毛利就是100元。相信剔除各種成本之后，這款產品的利潤率可以高于深圳目前普遍的3C類產品。

其實我們搞來搞去，想追求的，也就是Anker這種狀態吧？

六、結束語

最后用一些比較土的話來結束這個開篇之作。

所謂品牌，作為賣家，我們不要談理想，不要談品質，不要談升級中國制造，我們的目的，也只是多賣貨而已！

我們現在嘴巴里講出來的品牌，是真正的傳統意義上的品牌，還是一種“銷售輔助手段”？！

我覺得應該好好思考一下。

(本文作者簡介：Hank：2010年起在廣州從事外貿電商，涉足團隊組建和產品線開拓、采購方面的工作，對深挖產品線，品牌打造等領域有濃厚興趣。經hank允許在觀察員perome頁面發布。)

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