外貿電商的破局之路①：三塊屏幕

海貿會第三屆年會上，踏浪者CEO楊興建跟大家分享了他的移動端的經驗與教訓，但是光聽演講我們還是不夠的，需要更接地氣的實操。下面這邊大作就是由業內資深人士給我們帶來的DX、Lightinthebox、FocalPrice、Everbuying、Tmart、Zappos、Amazon 等7家公司移動端的用戶體驗測評。

各位看官請深呼吸，讓我們進入跨境電商移動端的探索之路吧！

—By Perome

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【作者簡介】

Jellzone：2010年始涉外貿電商行業，經歷一個團隊從FP轉戰電玩垂直站，又轉戰婚紗禮服最終在業內站穩腳跟的艱辛路程。

2013年在 Alexa排名3000內B2C電商任職，負責SEM，CPC營銷和用戶體驗優化。專注：用戶體驗優化，PPC、比價、聯盟營銷。

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1、外貿電商的破局之路

轉眼間2013年已經快結束，我也跟隨外貿B2C走過第四個年頭。外貿B2C這塊蛋糕已經被越做越大，但與此同時，蜂擁而至的參與者，也榨干了我們很多賺錢、高利潤的品類，無論是“巨頭”還是“小而美”，無不有相同思考的——如何保住我現有的市場，保住我的優勢，我的下一個利潤引爆點在哪里？

筆者以外貿B2C破局為命題展開，從細節入手，以自下而上的角度去分析外貿電商的破局之路，希望能帶給大家不同的思考。

2、三塊屏幕

三塊屏幕是一個比較有意思的標題，源自谷歌中國大客戶業務部的分享會，相信大家應該能猜到是哪三塊屏幕了——PC、平板、手機！

其實，從谷歌2011-2013年所做的一系列調整中我們可以發現，谷歌在各個部門都在布局手機和平板端，如何把PC、手機、平板各自的優勢發揮，已經是我們無法回避的趨勢了。

可能有一些人會暗想，手機平板的轉化很差，我們廣告都不投的，或者有一些人會問，手機平板的流量、質量、轉化率能和PC比么？

如果你心里還存在這樣的想法或者疑問，很抱歉的告訴你，你已經在起跑線上輸別人一大截了。不過，別擔心，一切還來得及，只要你能仔細看完這篇文章，相信你能和其他人重新站在下一輪起跑線上。

首先，回答一下大家的疑問，移動端的流量、質量、轉化率到底如何？第一個流量，我們從各方面得到的數據，移動端流量目前占全球20%左右，目前從各種權威數據來看其實都算保守了。

圖片來源：Statista

而移動端的增速早已超過PC，未來不可限量，至于質量和轉化率，會問這個問題的，可以說你對質量和轉化的概念還停留在初步階段，也可能你們公司對員工的考核仍然停留在GA的渠道細分，至于GA的多渠道路徑之類的東西，你是連看都覺得麻煩?；氐絾栴}來：什么是多渠道路徑轉化？

它是GA V5的一次比較大的升級，先建議大家去看下GA的幫助然后再回來

https://support.google.com/analytics/answer/1191180?hl=zh-Hans

概述：客戶會在不同的時間和地點研究、比較和做出購買決定，因此如果只依靠最終點擊來評估回報，您不但無法全面了解實際狀況，而且可能會錯失有關您是如何吸引到最有價值客戶的重要信息。

Google Analytics（分析）中的多渠道路徑報告可以展示不同數字媒體上的用戶互動，并顯示這些渠道是如何相互合作促成銷售和轉化的。更重要的是，此工具可以幫助您從宏觀層面（哪些渠道）和微觀層面（比如哪些關鍵字和廣告展示位置）做出廣告投資方面的重要營銷決策。

這里還有視頻介紹：

http://v.youku.com/v_show/id_XMjk4OTg0Nzcy.html

看完了，我們繼續！通過谷歌的說明，我們已經知道了一些概念，比如什么是輔助轉化路徑，我們也知道了有些流量更多的是轉化的起點，而有些流量更多是轉化的終點，而細分下來，移動流量屬于哪一類呢？

下面是翻譯自谷歌的“紅頭”文件：

看完是不是感覺有點難以置信？大家一定在緊盯一個數字：65%的客戶通過手機進行在線購物，第一次了解了你的品牌，然后通過PC或者平板完成了后續的購買。也就是說，手機更多的充當了轉化起點的角色，于是你趕緊打開GA，打開輔助轉化的訪問者篩選欄，選擇了移動設備，想看看移動端是否是轉化起點，你一定會說，怎么完全不對？移動端作為最終轉化次數比輔助轉化多很多??？等等，我怎么在熱門轉化路徑中看不到轉化路徑呢？

沒錯，你終于發現問題所在了！我們現在碰到的，也是谷歌、微軟、蘋果都碰到的，就是跨屏分析統計工具跟蹤的極限： cookies跟蹤，相信如果你經常關注科技新聞，應該有看到過類似這樣的一條新聞：“谷歌開發網絡跟蹤新技術：AdID將取代第三方Cookie”。

原文：

http://www.businessinsider.com/googles-plan-for-adid-could-create-a-monopoly-on-tracking-data-2013-9

翻譯：

http://www.csdn.net/article/2013-09-29/2817093-googles-plan-ditch-cookies-for-adid

各位看完應該明白，為什么熱門轉化路徑中我們看不到移動端了吧？說白了，這只是谷歌的解決方案，微軟，蘋果也早就在開發類似方案標準取代cookie了，誰先提出最優解決方案，誰就能在移動廣告端的這塊大蛋糕中分一杯羹。這點就請我們拭目以待吧！

還沒完呢，谷歌微軟是在開發，但短時間內這種技術我們是享受不到的。不過，生意不等人，我們又無法跨屏跟蹤，該怎么做？怎么布局？

各位先別急，讓我們重新思考一下，流量分析工具的本質是什么？當沒有流量分析工具的時候，我們是如何做網站，如何統計網站的，如何賺錢的？難道非要GA不可?換句話說，我們能不能自己去統計，自己去評估呢？

答案當然是：YES！

好了，開胃菜完畢，下面是正餐：

3、布局移動端

聽了上面的概述，相信很多人心里還是有疑問的，布局移動端投資回報夠高么？品牌化的電商大佬已經在布局移動端了，我現在做還來得及么？下面我來回答這兩個問題：

（1）關于投資回報率：

給個數據，從AdWords搜索廣告的角度，據不完全統計，手機端的CPC（每次點擊成本）比PC低20%-50%，這意味著同樣的轉化率，你的ROI可以更高，如果你有APP移動端，推廣AdMob的成本也是非常低的，CPC可以很容易的做到$ 0.05，這些意味著什么，相信不用我多說了吧。

（2）現在做來得及么？

這是我們今天的重點，我將一步步拆開電商大佬們看似堅硬的外殼，看看他們露出來的，會是怎樣脆弱的身軀！而你，毋庸置疑會比他們做得更好，下文將是他們血與肉的較量，前文提到如何評估統計移動端，也在下文一并闡述。

4、移動端用戶體驗橫向評測

【中國選手】

Lightinthebox.com

DX.com

Focalprice.com

Tmart.com

Everbuying.com

【美國選手】

Amazon.com

Zappos.com

前面提到了移動端流量主要分兩塊，一是針對智能手機瀏覽器優化的網頁端；一種是Apple所開創的APP端（包括目前主流的是iOS和Android端），本篇文章僅針對網頁端來評測，如果反響不錯后續會出移動端的評測。

【評分規則】

每個網站默認都為50分，有加分和減分項，具體每段測評上面會對分值進行說明

4.1 網頁端測評

4.1.1首頁載入

首頁載入測評項：

1. 沒有針對手機優化，-5分，優化了不加分；

2. 網頁端首頁友好提示下載APP +1分；

3. 載入速度低于5秒 +1分；

4. 按鈕和字體做的足夠大，給予足夠點擊的空間，+1分。

DX的域名打開是沒有手機端優化的，但是dealextreme卻有，考慮到手機端客戶更喜歡輸入短域名，這一輪直接扣5分，后面將用dealextreme來做評測

提示：Ctrl+鼠標左鍵點擊圖片可查看大圖

得分：

首輪大家得分基本相同，部分網站可能對他們的移動客戶端不是很有信心，直接沒有提示讓你下載移動APP。

4.1.2 類目瀏覽頁

評測項

1.能看到客戶評論數和產品分值+1

2.翻頁按鈕明顯+1

3.能看到頁碼數+1

Lightinthebox:

Lightinthebox中規中矩，除了不能看頁碼，沒啥好挑剔的

DX(dealextreme.com):

Dx沒有獨立的手機端，跳轉到了dealextreme,界面一股復古風襲來，2013年應該沒有更新過移動的網頁端，不過該有的都有了

但是DX的問題在于半天沒發現類目導航在哪，點擊Browse發現是categories,為啥按鈕要叫Browse而不是Categories呢？

Tmart：

Tmart的翻頁按鈕非常不明顯，我甚至一度找不到如何翻頁，后來才發現有個小小的Display More，好在不是什么大問題

FocalPrice：

這里要稱贊下Focalprice,用了體驗很好的圖形界面作為類目文字的一個補充，不禁讓我們聯想到PC端的導航也是這種UI，雖然每個icon設計的不見得有多好，但至少是有一個品牌的整體感。

PC端：

Everbuying:

Everbuying底部增加很友好的搜索框和菜單，同樣，沒有頁碼

Zappos:

反觀zappos翻頁按鈕，最接近PC端，0學習成本

Amazon同樣

小結：這一輪雖然各自都分差不大，但是類目主要反映的是“逛”，如果客戶在逛的過程中體驗很好，頁面瀏覽數高，找到他想要東西的概率也就更大，而如果某用戶瀏覽的時候，看到后面突然想返回到之前某一頁，頁碼數的作用就出來了，同時沒有頁碼數對于網頁的加載，拖動的長度，也是一個不小的負擔。

4.1.3搜索結果頁

結果頁和類目頁差不多，但是仍然有所區別，比如搜索的時候我們并不太需要頁碼數，我們來看看測評項：

所用關鍵字：shoes

1. 展示搜索結果產品數量+1；

2. 搜索關鍵字提示+1；

3. 篩選功能+2；

Focalprice

有篩選功能，無關鍵字提示，可篩選價格和類目。

Lightinthebox:

五臟俱全

Dealextreme

無提示無篩選

Tmart

有價格從低到高和熱賣排序功能，足夠普通用戶使用了

Everbuying：

簡單的篩選功能，普通用戶夠用

Zappos：

沒有關鍵字提示，不過filter功能無敵

Amazon：

搜索提示+篩選，沒有挑剔的余地。

小結：蘭亭基本上保持了中國組領頭的優勢，在網頁端目前來說都看不出什么問題，接下來的產品頁是重點

4.1.4 產品頁

由于截圖不方便，放上視頻

1.滑動切圖+1

2.社會化標簽分享+2

3.產品評論，描述信息一頁展示，不需要單獨打開 +3

4.有用戶推薦產品+2（看了這個的也看了，買了這個的也買了）

DX:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODA3NDY4.html

FocalPrice:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgyMDEy.html

Tmart:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgzOTAw.html

Lightinthebox：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODI1Njgw.html

Everbuying：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODM3NzAw.html

Zappos:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgzOTI4.html

Amazon：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5Nzk3MzA0.html

小結：產品頁，dx 和focalprice都優化的不夠，因此都為0分，而其他三家大致功能相同，細節上Lightinthebox略好，但體驗差距不大，具體視頻中有說明

4.1.5 加入購物車/收藏同步

關于加入購物車，我們先看兩張圖：

我們可以看到，很多客戶是從智能手機開始購物，那么問題就來了，客戶在網站上瀏覽、注冊，并對某個產品產生了興趣，加入了購物車，再用同樣的賬號從PC端打開，能否繼續購物？

如果我們做到了這一點（實現起來很簡單，無非是賬戶讀取手機（平板）端的cookie，并記錄在改賬戶的購物車中），是否就間接的解決了cookie無法跨屏幕跟蹤的問題？同時我們在后臺對數據進行記錄，分析，是否也能對手機客戶端的流量效果進行分析了呢？有些時候，我們真的不是那么需要GA。

我們再看兩張圖：

從上兩張圖我們可以知道，沖動型消費在手機是非常多的，而且很多時候客戶是在外面或者地鐵車上，周圍可能有朋友或者不懷好意的人，因此不方便輸入賬號信息，因此我們把未付款訂單能否自動保存變為非常重要的考量因素。

同時，如果需要用手機填寫太多的賬號，地址信息，顯然是不討好的，因此我們把paypal checkout等未注冊直接付款不填寫地址信息的加進去，也成為考量購物車建設的一個方面。

本輪測評項目：

1. 加入購物車后，PC登錄購物車仍然能看到+5

2. 選擇processing后，PC登錄不能看到未付款訂單-5

3. 有Wish list 功能+1

4. paypal checkout等未注冊直接付款不填寫地址信息+1

我們先看看Lightinthebox：

我用手機端添加了一個產品到購物車，選擇了processing，然后用PC端打開，看到我未付款完成的訂單了，這一項是必須做到的，不加分。

DX：

DX手機端支持非注冊客戶直接通過paypal支付，可對于注冊的老客戶來說，同樣只有paypal一種支付方式，對于不喜歡paypal的客戶不是一個好做法。

而PC端的話，如果你第一次購買，注冊新用戶則需要驗證郵箱才能下單，給客戶增加了負擔，因此上面提到的手機端直接支付繞過驗證郵箱估計也是個折中方案。

本輪由于直接進到paypal checkout，因此很遺憾，DX不能完成PC同步購物車和未付款訂單的項目

Focalprice：

同樣的，加入購物車不會同步，processing可以同步，沒有wishilist，沒有paypal直接付款

Tmart：

在用手機付款之前，我們選擇了checkout，這一頁直接需要輸入信用卡信息，當我關閉網頁用PC端打開的時候，PC網頁端沒有任何Order list，一直中規中矩的tmart，這次和DX一樣光榮的扣了5分

Everbuying：

中國組唯一做到了加入購物車，直接PC購物車同步，遺憾的是，沒有加check out with paypal，購物車這一仗還是沒做到全勝

Zappos：

Zappos的用戶體驗果然沒有讓我失望，注冊賬戶后，加入產品到購物車，登錄網頁端直接打開購物車，相同的產品出現，同時支持Amazon賬戶購買

Amazon:

更加人性化的添加了Save for Later選項，由于Amazon和Paypal的競爭關系以及amazon賬戶的保有量，因此直接付款這塊分數給其加上了

4.2 總結

至此，網頁端分數已經揭曉：

DX墊底，雖然能完成正常下單，但是用手機網頁端在DX上獲得的用戶體驗卻是很糟糕的，也反映著這個B2C大鱷對于自有品牌形成規模后的一些不思進取，Everbuying和Lightinthebox基本達到一個手機網頁端應有的水準，雖然有部分地方仍然不盡如人意，而focalprice在產品頁面的功夫下的太少，tmart在非產品頁下功夫過少，都屬于布局的速度太慢，重心仍然放在PC端的一份子。

相信認真看完文章的人，心里已經對自己做移動端網頁能不能趕上大佬們有了點底，也對怎么做網頁端有了些自己的一些看法，不管你對文章有什么看法，見解，或者不贊同的聲音，請在文章下面留言，我會一一回復，我們下次再見。

附上Google Trends上各自品牌詞的一個走勢：

文章部分圖文引用自：

1.http://www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html

2. http://www.google.com/trends

【小貼士】Perome的博客：http://www.perome.com/

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