從“蒂芙尼”的情人節海報，看中國跨境電商的品牌崛起

2014年2月14日既是西方的“情人節”也是中國的“元宵節”，今天在微博看到Tiffany發布的幾款精美廣告文案，突然想跟大家一起探討下Tiffany的品牌之路。在上篇文章《價格戰，跨境電商不得不承受的痛》中，我為大家展示了跨境電商價格戰的慘烈，并在文中指出品牌化的必然趨勢?，F在我們來看看真正的國際品牌代表之一Tiffany（蒂芙尼）的成長歷程。

這是Tiffany今天發布的幾款精美海報，一起來看下：

1、You Just Rock Me（我心為你蕩漾）

2、I Will Love You (我心永恒）

3、Love Is In The Air (濃情蜜意彌漫）

三款海報背景均為Tiffany特有的湖藍色，帶著優雅簡潔和浪漫的風格。這不僅僅是新品發布，也是品牌傳遞自己信息的途徑。

Tiffany的品牌之路

1837年9月18日，位于紐約百老匯259號的第一家蒂芙尼專賣店隆重開業。首日營業額為4.98美元。誰能料到歷經近兩個世紀的發展，Tiffany已成為少數美國本土的世界級奢侈品品牌？值得一提的是，大部分傳統奢侈品品牌都在歐洲。

1886年查爾斯?劉易斯?蒂芙尼推出了著名的Tiffany? Setting訂婚鉆戒，該款鉆戒至今仍是山盟海誓與真摯愛情的不朽象征。這款著名的六爪金鉆戒推出后迅速俘獲了全球女人的心，成為眾多鉆戒爭相模仿的款式。大家感受下：

1926年，美國決定采用Tiffany&Co.的鉑金純度（95%）作為通行全國的官方標準。隨后，這一標準迅速成為全球銀飾標準，大家看到市面上的925銀就是Tiffany家制定的。

1960年，奧黛麗?赫本在影片《蒂芙尼的早餐》中淋漓盡致地展現了蒂芙尼的紐約風情。該影片被影評界譽為上世紀“60年代美國最佳喜劇片”，這為Tiffany品牌在世界的影響力起到了推波助瀾的效果。

除了Tiffany Setting以外，Tiffany家獨特的湖藍色（Lake Blue）包裝禮盒也成為T家的標志：

我們看看官方的解說：“自問世之日起，蒂芙尼藍色禮盒?便以其獨一無二的魅力傾倒了整個世界。眾所周知，只有購買蒂芙尼產品的顧客才能獲得這款令人一見傾心的禮盒，這一規條正是當年由Charles Lewis Tiffany親自訂立。 正如1906年《紐約太陽報》所載：‘蒂芙尼有一樣產品，無論花多少錢都買不到，因為它只送不賣，這就是蒂芙尼的禮盒?！?

無論是在車水馬龍的街道中偶然一瞥，還是托于掌心凝望靜賞，蒂芙尼藍色禮盒都會令您怦然心動，它象征著蒂芙尼優雅高貴、獨一無二、完美無瑕的工藝傳統?！?

最初Tiffany的包裝盒是在中國生產的，當然你也能在阿里巴巴找到大量聲稱可以生產Tiffany原廠包裝的供貨商，不要被蒙蔽，那都不是真的。

Tiffany知識產權保護措施

越是著名的品牌越是面臨著被抄襲的情況， 在ebay甚至其他地方，你都可以發現售價為不到30美金的Tiffany飾品，這些多為仿品。自2011年以來，中國政府加大了對銷售品知識產權的非法行為的打擊。當時跨境零售這款是個灰色地帶，很多小賣家在通過自建網站上進行推廣，向海外買家出售Tiffany仿制品，這嚴重損害了Tiffany的信譽，也侵犯了知識產權。Tiffany通過調查取證，向美國法院提交證據，最終獲得支持回收侵權網站的域名。

2013年，跨境電商灰色低調的原因之一就是暢銷產品多為侵權山寨產品?？缇畴娚?C領域老大DX曾被一家海外公司以侵權為由起訴，被Paypal凍結200萬美金。提到這個銷售侵權產品的問題，也是大家無法回避的問題。為什么中國是制造大國，卻找不出幾家全球品牌來？這個現象值得我們反思。然而隨著跨境零售渠道在世界的擴張，海外品牌也開始浮現。

跨境海外品牌的崛起

近幾年來，在跨境零售崛起以及2013年整體遇到侵權問題后，陸續出現了跨境產品品牌，這些成功品牌創立人的背景各不相同，有技術出身的海歸創立的Anker、有做代工模式背景依托外貿B2C渠道成功轉型的Tenvis，有擅長營銷背景的Romwe。

Anker：從亞馬遜崛起的移動電源品牌，業界稱為“Anker”模式，主要是通過建立海外倉，在深圳建立研發供應鏈支持。Anker創始人陽萌放棄了年薪200萬的谷歌工程師的offer回國創業，在ebay、亞馬遜開店。Anker作為自有品牌直營，目前重點市場是北美、歐洲、日本和中國，業務覆蓋全球；多款產品在amazon、eBay等全球主流線上市場穩居前列；并且每年都能保持2-3倍的銷售業績增速，已成為最成功的的全球品牌范例。

Tenvis：從華強北起家，以外銷為導向，依托跨境渠道在海外形成IP camerca品牌。TENVIS品牌網絡攝像機在國內沒有幾人知曉，但在海外許多國家和地區，TENVIS已有一定的知名度。創始人李小有表示之前為在國外的知名大企業做代工，一件商品出廠價為200美元，市場價2000美元。這種OEM訂單利潤被壓榨得很厲害且訂單不穩定。后來李小有不得不尋找其他出路，做自有品牌。但要想打響品牌，并不容易。2011年，TENVIS通過出口易找到一些B2C電商賣家，嘗試在eBay、亞巴遜和獨立網站上賣自己的產品。剛進入日本市場的時候，松下同類產品賣到10.6萬日元，Tenvis產品僅售2000日元。因為市場反應強烈，日本市場被順利攻下。當時TENVIS對這種模式并不十分自信，一直根據訂單備貨發貨，非常保守。但幾個月后，海外各地市場告急。嘗到甜頭之后，TENVIS和更多優質賣家合作，一夜之間，各大電商平臺都有TENVIS品牌出現。后來又通過做谷歌關鍵詞，TENVIS的知名度越來越高。他們合作的一位非常專業的賣家，一個人一個月就可賣500臺，每臺至少賺10美元。他表示：專業的人才能賣專業的產品，所以我們會經常為電商賣家作技術培訓。以往銷售很難做，我們要求別人，現在銷售很容易，都是賣家找我們要產品，這樣我們就掌握了議價權，能控制利潤水平。

THL：前身為山寨手機的THL轉型之路可謂艱辛。在飽嘗山寨手機被打擊的苦頭后，THL致力于研發適合跨境零售的手機，相對于聯想、華為等國產知名手機只有中英文菜單且功能單一的弱點，THL W8+機型不僅有著多達十幾種語言的最新安卓系統而且質量有保障，迅速借助跨境獨立平臺搶占海外安卓智能機市場。

Romwe：Romwe自主研發設計的女裝時尚品牌 Design From China，創始人李鵬以前曾就職于知名外貿B2C公司南京科泰，Romwe重營銷，推崇“強關系學”。李鵬在第三屆海貿會年會表示，由于價格戰激烈，服飾類純利已降至5%，品牌之路仍舊漫長，但是這是必經之路，只有這樣才會更長久。

一家要求匿名的小微產品品牌公司對Perome講訴了他們的品牌創立的故事。這支團隊僅為4人的海外品牌之路并非一帆風順。這家小團隊并無工廠，他們的立足點在于自主研發，精心選品在品牌之路上，他們也曾因忽視自身品牌保護被一家新加坡公司告上法庭，不得不支付100美金的時薪聘請美國律師來應對。2013年，他們的營業額保守估計為400萬人民幣，他們的商標產品甚至已經發展了20多家海外分銷商，已經進入海外線下商店的柜臺。

對于中小企業而言，一定要做品牌。對于品牌化帶來的好處，這里有一家實例：某一家小企業申請了獨立品牌并建立網站，在北美做產品推廣。一年下來，這個網站不但有幾十萬美元的營業額，更可喜的是產品的毛利率非常高，最高可達到75%。而這家企業之前幫國外客戶做貼牌制造，毛利率卻低得可憐，只有8%左右。

品牌不是短時間之內能夠建立起來，口碑效應的形成也不會一蹴而就，好在隨著社交媒體的興起，企業在品牌營銷上的渠道更加寬闊，成本也更加低廉。企業在把好質量關的同時，不能松了品牌這根弦。中國不僅是世界工廠，也是制造大國，未來隨著時間的積累勢必涌現出一批跨國品牌。Perome認為雖說短期未見得出現國際知名品牌，但是隨著時間的推移，世界品牌的行列早晚會有中國品牌的一席之地。

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