外貿電商“思想匯”①：亞馬遜、蘭亭、DX“鏘鏘三人行”

海貿會第三屆年會，跨境B2C大佬云集，最引人矚目的就是下面這個環節：《鏘鏘三人行：外貿產業升級如何與跨境電商結合》。三位業界翹楚如何看待行業瓶頸，自身如何出招化解的呢？他們給中小賣家的建議又是什么呢？讓我們一起圍觀三位巨頭思想碰撞的火花吧。

我們這里介紹下以下三位巨頭的背景：

主持人：羅嘉

DX執行董事

2002年，在EBAY起家；

2006年上線；

2009年獲IDG和薛蠻子聯合投資；

2010年4月被“易寶（港股08086）”收購上市，在電商行業里，相較于耗了10年上市的當當網和等待著上市的凡客誠品和京東商城，DX無疑是最快上市的公司。

嘉賓：葉偉倫

亞馬遜中國第三方平臺業務拓展副總裁

負責亞馬遜第三方平臺在中國市場的全方位業務拓展，他在IT行業及跨國公司擁有20年的從業經歷，在產品研發、服務、市場銷售、合作伙伴及渠道管理，運營管理方面擁有極為豐富和寶貴的管理經驗。

加入亞馬遜中國之前，葉偉倫曾就職于微軟臺灣，后調任北京擔任中國區副總經理及中小型業務和渠道總監。任職期間，他負責的渠道業務覆蓋率提高了400%并將業務拓展到了更多城市。

嘉賓：呂湧

蘭亭集勢副總裁

負責Supply Chain & Merchandising

（以下回答都以公司為代號）

回合一：如何通過突破外貿瓶頸，進行外貿產業升級？

DX：我們同很多傳統企業包括工廠以及其他合作伙伴在所面臨的共性問題時，大家都在抱怨，包括匯率問題，勞動力成本上升。我們如何突破外貿電商的瓶頸，完成外貿產業的升級？我們來先聽聽蘭亭方面的意見。

蘭亭集勢：前幾天商務部對蘭亭集勢也是提出這個命題：蘭亭集勢如何幫助中小外貿工廠進行產業升級，在這里我們以婚紗為例。

幾年前，大家知道婚紗的外貿工廠主要集中在潮汕地區，規模很大，動輒幾百人、幾千人的規模。蘭亭集勢當時在蘇州地區進行了供應商的宣講大會，當時的工廠就是幾個人的小作坊，幾臺縫紉機。蘭亭集勢召集了約100個潛在供應商的大會，問他們有沒有興趣跟著蘭亭集勢一起打開國際市場。四五年后，我看到和蘭亭集勢一起成長的這些工廠已經由原來的小作坊壯大成了標準的廠房，工廠的規模也由之前的幾個人變成了如今的幾百人。

這樣的工廠不止一家，有好幾家，而且目前蘇州的婚紗產業也已經上到了一定的檔次。類似的例子還有很多，包括我們車載的供應鏈，LED的供應鏈，蘭亭集勢都幫助這些中小的工廠進行產業升級。

亞馬遜：亞馬遜過去幾年在做的事情就是把海外的客源直接拿到國內市場，亞馬遜大概在全球11個國家有不同的品牌，我們把這些消費者自愿直接放在國內的電商中，這是比較直接、快速的模式。

回合二：亞馬遜鼓勵什么樣的賣家參加“全球開店計劃”？

DX：在座應該有很多亞馬遜的中小企業或者大賣家，大家會關心亞馬遜未來發展的問題。亞馬遜希望看到什么樣的中國賣家在亞馬遜上開店？我們知道亞馬遜很注重用戶體驗，但現在可能存在跟用戶體驗不匹配的問題，亞馬遜是如何保證用戶體驗的？

亞馬遜：在亞馬遜開店或者準備在亞馬遜開店的商家都是我們的合作伙伴，有一類人對亞馬遜更重要，那就是我們的客戶。在亞馬遜，用戶體驗是我們最重視的核心價值，我們會盡力幫合作伙伴爭取亞馬遜的所有資源，但是如果這個利益跟客戶相違背，我們會把客戶的利益放在第一位。

第一，自去年三月份起，我們在國內的亞馬遜網站啟動了一個“我要全球開店”的計劃，在國內提交這個計劃后，我們團隊會聯系您，幫助您把整個業務模式，整個商業推到美國、英國。我們繼續往下發展包括德國、日本乃至其他國家。

第二，我們認為支付環節非常重要，對于很多國內賣家而言最重要的是支付問題，目前我們有很多合作伙伴，有完整的方案提供給賣家，來解決支付的問題。

第三，很多國內賣家到國外遇到很多問題是倉儲、運送的問題。如果賣家選擇到美國那邊注冊或者英國那邊注冊，后面所有的運送，物流方面的環節基本上由亞馬遜全部來做負責（編者注：葉總這里指的是使用了亞馬遜倉儲服務的賣家）。那么對于賣家而言，亞馬遜只要求一件事情，就是提供最高品質的產品給客戶。

這點對亞馬遜來說，很希望得到各位賣家的支持，提供給我們的客戶最好的商品體驗，同時也是我們把整個餅一起做大的最重要根本。

回合三：蘭亭集勢上市后，蘭亭對自身發展的好處和壞處的看法？

DX：大家都知道蘭亭集勢在今年6月份于紐交所上市，這件事情也是在咱們行業里面非常重要，同時非常具有意義的事情，呂總對蘭亭集勢上市這件事情怎么看，有什么好處和有什么壞處？

蘭亭集勢：蘭亭集勢今年6月6日在美上市以后，我收到很多同行的祝福短信，這是一方面。第二方面對于整個外貿電商而言，很多供貨商都不知道蘭亭集勢，因為蘭亭集勢在國內也不做廣告，相對來說比較低調。蘭亭集勢上市后我覺得主要在兩個方面有影響：

一個是招聘，招中層管理人員的成功率會很高興，因為蘭亭上市了。

第二個是供應商的招募，成功率比以前高很多，因為很多供應商現在都知道蘭亭了。

我覺得對同行來說也是一個好消息，外貿電商這塊大家可以看到，得到了國家相關部門的一些重視，包括現在自貿區，很多有利于外貿電商的產業鏈也好，都在蓬勃發展。

回合四：蘭亭集勢如何看待行業瓶頸并且自身如何調節？對于上海自貿區怎么看？

DX：在座各位可能覺得這兩年生意越來越難做，這也是行業面臨的一個問題，我想問問呂總，怎么看跨境電子商務整個行業現在面臨什么樣的一些困境，蘭亭在這些問題上有沒有一些什么樣的戰略上的考慮或者營銷、供應鏈或者本地化各方面有沒有一些措施來應對這個問題？

蘭亭集勢：蘭亭的瓶頸到底在哪里？我覺得對外貿跨境電商來說品質和質量是最重要的，也是大家相對比較薄弱的環節。蘭亭在這個方面也有一定的舉措。第一個舉措就是我們最近引進國內中小品牌也是為了提升產品的品質。第二舉措是我們考慮在今年內在韓國開設蘭亭第一個海外銷售辦公室。

DX：最近整個行業關注的話題是上海自貿區，上海自貿區的成立對我們有什么幫助？

蘭亭集勢：蘭亭集勢對自貿區這個事情也是非常關注，主要分兩方面：

一方面，蘭亭本身有國內市場這塊的業務，我們可以把海外的產品拿到中國來銷售；

另一方面，通過自貿區，蘭亭會包括出口退稅這塊，包括我們現在推行的物流解決方案，是不是可以把整堆的貨運到海外，在當地進行分包發貨，我們正在考慮這方面的事情。

回合五：工廠習慣接大的外貿單，這跟跨境電商的訂單是沖突的，蘭亭集勢和亞馬遜如何解決這個供應鏈方面的問題？

DX：我最近解除了很多傳統企業，包括工廠或者做傳統外貿出口的合作伙伴，DX發現一個比較共性的問題，我們這行可能都會遇到很多工廠習慣接大的外貿單，覺得大單做起來比較舒服。咱們跨境電子商務的特點是小規模、很零散的訂單，這樣的訂單往往工廠不是很愿意去轉型或者配合。實際上包括DX，包括蘭亭，以及現在做電商的朋友來說，絕大部分還是和渠道或者分銷商合作。長遠來說，我們會不會找到上游廠家和我們合作，我們合作的障礙是什么呢？

蘭亭集勢：蘭亭可以跟各位分享下一個數據，目前蘭亭供應鏈里面70%是工廠供貨商，另外30%是貿易商和集成商，這個數字說明什么呢？說明蘭亭在供應鏈的深度上面至少做的比三四年前好。

對很多工廠來說，其實也有他們的困惑，訂單小的問題，剛開始做的時候，訂單的數量相對來說比之前做一個集裝箱的貨數量要少很多，但是我們幾乎是每天兩次下單，每天都要下單，如果從長遠來看，積少成多的話，總體數量還是不錯的。

我們的觀點大家可以討論：專業的人做專業的事情。我們認為工廠應該把自己的產品品質提升，把產品做好，至于其他的事情，應該交給外貿電商來做，謝謝！

亞馬遜：亞馬遜對此有2個對策。我們既有直接供應鏈的管理，直接進貨到亞馬遜，也有第三方平臺的支持。目前看來，如果在現有的管理上面，賣家本身在這方面的運作能力比較強的話，我們盡量提供者方面的支持。

這幾年發展情況看來，第三方平臺要快點，特別是對跨境電商這個領域上，所以我們在探討這個模式。

回合六：蘭亭集勢和亞馬遜對中小型賣家有什么樣的建議？

亞馬遜：對于海外交易這件事情，在座的中小賣家可能更有認知，因為你們都是真正一線參與每個交易，知道每個環節的。

對于亞馬遜而言，我們一直強調并最重視的是客戶體驗。所以我們最擔心最怕的也是國內電商賣假貨，這是我希望國內所有電商必須要重視的，不僅僅是幫助你自己，也是幫我們中國的賣家：盡量不要賣假貨。

第一個問題，國外的環境和國內不一樣的地方是對知識產權的重視程度。比如國內賣家到亞馬遜美國那邊上線后來被關掉賬號，很重要的原因是知識產權存在著分歧。舉個例子，比如你賣蘋果所有的配件，蘋果這個字眼能不能有，我怎么用，這在國外有很嚴格的定義。

因為商標注冊的關系，可能當我們把產品具體放上去的時候，這方面沒注意到就很容易被原廠提出訴訟，這時候亞馬遜就會尊重擁有商標權的廠商，必須幫助各位的產品下架，這是最基本的問題。

第二個問題，除開侵犯知識產權的問題，我們希望賣家盡量能有很好的經營在亞馬遜上的平臺，產品描述盡量寫清楚，搜索詞盡量寫完整，語言盡量用當地的語言來表述你的產品。亞馬遜國內有個團隊可以幫國內很多賣家來做這個事情。

第三個層面，建立自己的品牌。這是亞馬遜一直在強調，也是希望看到的。當然我們知道有很多困難，包括國內很多賣家商標注冊不見得有足夠的知識或者足夠的資訊來源去了解這塊怎么做，但我想這塊長遠來說也是我們希望能夠幫助到國內的商家在海外發展一個很重要的目標。

蘭亭集勢：我們給中小賣家的建議是鼓勵中小賣家成為蘭亭集勢的供應商。怎么說呢？包括在阿里，ebay上面或者其他平臺上的中小賣家或者大賣家，你可以成為蘭亭集勢的供應商。蘭亭集勢給各位賣家提供一個近三十個語言的大環境下的銷售渠道，把你的產品賣向全球，謝謝大家！

后記：Perome認為巨頭給我們指點的方向跟大家平時討論的都是一致的。把供應鏈做好，有實力的賣家可以考慮本地化，建立自己的品牌，控制產品質量， 重視用戶體驗。這里Perome想特別指出蘭亭建議的“專業的人做專業的事情”，這點建議非常值得我們去思考。

作為廠家，我擅長的環節是生產，那么我就把質量控制好，提供優質的產品；作為服務商，我擅長的環節是服務，那么我就給電商提供適合他們的解決方案；作為賣家，我擅長的環節是營銷，那么我就把選擇好的產品，控制好自己的營銷成本，創立自己的渠道品牌。

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