娃哈哈國際化：基于外貿營銷的探索

背景：娃哈哈在2010年5月成立杭州娃哈哈進出口有限公司，負責集團進出口貿易及品牌國際化事業。在過去的4年時間里，娃哈哈一直主推茶飲料，并采取外貿營銷的戰略進行品牌國際化的探索。外貿營銷，也即通過出口貿易的方式，將自有品牌產品輸入國際市場，以通過占領市場達到提升品牌熟知度的目的。

品牌的國際化從來就不是一件簡單的事情。然而，把品牌國際化想得過于復雜，也會束縛企業對品牌國際化的探索。簡單來說，一個企業的成功，或者說一個品牌的成功，其實就是能將合適的產品以合適的價格通過合適的渠道投放到合適的市場里。其中價格涉及到品牌定位，渠道則包括產品銷售渠道和品牌傳播渠道。在外貿營銷中，品牌傳播渠道以銷售渠道來體現，并不進行大規模的廣告推廣。

但實際上，決定一個品牌成功與否的關鍵，是產品和市場的匹配度。產品市場匹配度包括2個層面：（1）產品的屬性契合市場需求。比如格瓦斯這種產品就很契合俄羅斯市場的需求。（2）產品的價格契合市場消費人群的購買力。比如南非的飲料價格高達六七塊人民幣一瓶，中國生產的飲料FOB成本也就2人民幣左右，海運到南非再陸運分銷當地零售點依舊還有足夠的利潤空間。

同時滿足了以上兩個層面，才能說產品市場是匹配的。

接下來，我們可以從這兩個層面出發，分析娃哈哈在歐美市場和東南亞市場的品牌國際化路徑。

歐美市場：娃哈哈需要升級產品，使產品屬性符合市場需求

在歐美，飲料價格都較高。以美國為例，一瓶茶飲料的價格一般在1-2美元。因此娃哈哈飲品銷往美國，在定價上有很大的靈活性。也即，娃哈哈產品的價格契合歐美市場消費人群的購買力。然而，娃哈哈當前研發的針對歐美市場的茶飲料，其屬性契合市場需求嗎？

按照娃哈哈品牌國際化掌舵人宗馥莉總裁的要求，產品和市場定位如下：

這個定位非常清晰，很好地將產品特性和細分市場的需求結合起來。表現在2個方面：

1）健康的產品和追求健康的消費群體相互匹配。茶飲料健康，而年輕消費群體中確實存在一部分關注健康的消費者，他們對非碳酸型的健康飲品有很大的需求。

2）東方特色和探索精神相互匹配。茶飲料具有神秘的東方特色；歐美消費者，特別是年輕消費者中，有相當一部分人具有強烈的探索精神，他們愿意嘗試新產品、新品牌。

然而，4年的探索下來，我們發現在實際操作中沒有很好地將產品和市場匹配起來。我們相信，關注健康、具有探索精神的年輕消費群體依舊存在，關鍵是我們未能提供一個真正具有東方特色的高端飲品。高端產品不是奢侈品，而是比普通產品更具價值的產品，其依舊擁有大量的目標消費人群。我們認為，一個具有東方特色的高端茶飲料可以從以下2個方面體現：

（1） 具有東方特色的包裝。產品需要包裝來吸引消費者。只有把包裝做的非常有東方特色，才能讓產品能在玲瑯滿目的貨架上抓住目標消費人群的眼球。包裝主要從瓶子和標簽體現。娃哈哈茶飲料的瓶子采用普通的PET瓶，瓶形則是圓筒形裝?；谕薰F有情況，我們很難在瓶子方面展現東方特色。但從未來來看，可以嘗試在瓶形和材質方面進行創新。在標簽的設計方面，采茶女的形象非常具有東方美感，如果能加上一些漢字的話，就更能直觀的體現中國文化了。綜合上述，我認為娃哈哈可以在短期、中期、長期方面對包裝進行如下嘗試：        

（2） 具有真正價值的茶飲料。娃哈哈目前的茶飲料主要賣點在茶葉這塊，也即產自中國的原葉提取。實際上，市場上很多茶飲料都是采用茶葉而不是茶粉了，因此，“原葉萃取”的宣稱較難成為獨特賣點（USP）。源自“中國”可能是一個不錯的宣稱，但也存在較大的不確定性，畢竟中國的茶葉因為農藥殘留問題已經屢屢被歐盟通報。對于純茶，娃哈哈正在申請有機認證，這將成為推廣的賣點。整體來看，當前的系列茶飲料還不具有真正的價值?；谀壳暗漠a品，我認為可以嘗試從以下方面增加產品價值：

一款飲料，通過精美的包裝可以吸引消費者，利用高價值的內容物可以留住消費者。娃哈哈茶飲料只有做到了這兩點，才能算是真正的具有東方特色的高端飲品。因此，要想進入歐美市場，必須對現有產品進行升級，以實現產品和市場的相互匹配。

東南亞市場：用直接投資方式取代貿易營銷，以使價格契合消費人群的購買力

從過去4年的探索來看，我們認為當前的茶飲料系列產品適合東南亞市場。從進出口業務員獲得的詢盤也可以證實這點：我們正在洽談的茶飲料客戶大多來自東南亞，比如印尼、馬來西亞、緬甸、泰國、菲律賓、新加坡等。

為什么說東南亞市場更適合娃哈哈當前的茶飲料產品呢？我們認為有以下幾點原因：

（1） 消費人群的購買力更符合普通產品。東南亞的消費人群整體購買力遠低于歐美市場。比如在印尼，一瓶茶飲料（500ml）的零售價3.6元左右（6000印尼盾），在美國則達到6.2元左右（1美金）。在這種情況下，我司當前的普通茶飲料就更能滿足東南亞消費群體了。

（2） 消費人群更容易接受茶飲料產品。東南亞自古受到中國影響，其生活習俗都與中國人相似，包括飲茶習慣。因此，茶文化在東南亞國家有一定的基礎。而對于歐美國家的大多數消費者來講，他們可能更傾向于咖啡、可樂。也即，在歐美，茶飲料是一個尼基市場；在東南亞，茶飲料則是個大眾市場了。

（3） 消費人群更容易接受中國品牌。東南亞擁有很多華人，大部分華人能夠講漢語，因此能輕易理解“娃哈哈”的意思。在這些華人中，可能已經有不少聽過娃哈哈這個品牌。歐美則與中國文化差異大，品牌相對來說較難接受。也正是由于品牌接受度，臺灣的統一、康師傅，日本的麒麟、三得利都傾向于先從亞洲國家開始國際化的步伐。

因此，基于以上對消費人群的分析，我們認為娃哈哈當前的茶飲料更適合東南亞市場。

然而，通過貿易營銷的方式，娃哈哈的產品成本太高，在價格方面無法與當地品牌競爭。以印尼市場為例(單位：人民幣/瓶)：

根據以上分析，進口商的成本價將達2.65RMB/瓶。對于進口商來說，合理毛利為40%。這樣進口商的售價將達到3.71RMB/瓶。如果該進口商還需要銷售到其他批發商或者零售商，那么我們的售價肯定遠遠超過當地普通茶飲料的一般售價（3.6RMB/瓶）。此外，對于新品，進口商還需要支付一定的營銷推廣費用，這進一步增加了進口成本。

從這條貿易價值鏈來看，我們要降低成本可以通過以下2條途徑：

? 降低FOB出口價。

? 減少進口國流通環節。

然而，按照目前的產量來看，娃哈哈工廠生產出口產品是虧損的。就算未來出口產品產量提高，但未來隨著人民幣的進一步升值以及中國勞動力成本的不斷上升，娃哈哈很難進一步降低FOB出口價。對于進口國流通環節，盡管可以嘗試直接與零售商合作，但根據4年的探索，我們發現：（1）很多大型零售商并沒有直接國際采購業務；（2）擁有直接采購業務的零售商，一般都找中國工廠代工貼牌生產；（3）少數具有國際直采業務又能接受新品牌的零售商對價格、付款條件等商務條款的要求都非常嚴格，娃哈哈難以滿足其條件。

基于以上分析，通過貿易方式難以打開該市場。在東南亞，諸如新加坡這樣的國家因為消費者購買力較高，通過貿易方式依舊有利潤空間；然而東南亞的大多數國家的購買力還是不高，所以印尼市場可以作為這個區域的代表。因此，對于東南亞市場，娃哈哈應該以直接投資（FDI）而不是貿易的方式進行拓展，以使價格契合消費人群的購買力。目前，日本的麒麟、三得利，臺灣的統一都已經在泰國、菲律賓、越南、印尼等市場設廠投資。

總結

娃哈哈作為中國飲料巨擘，其對國際化的探索已經走在中國快消品牌的前列。然而，從產品市場匹配的角度來看，娃哈哈品牌國際化進程依舊處于初步階段。貿易營銷，對于拓展美國市場是可行的，但娃哈哈需要升級產品，以使產品屬性符合目標市場需求；對于東南亞市場，必須放棄貿易營銷，而采用直接當地投資設廠的方式，以使價格契合消費人群的購買力。

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