中東電商市場報告（平臺篇）

中東（middle east）地處三大洲的交界處，古往今來皆是軍事要塞可見其地理位置的重要性。有趣的是“中東”這個稱呼并非起源于廣義上所處中東地區的任何一個國家，而是以歐洲人（據說是英國殖民印度時期）為中心，按照距離的遠近分別稱作近東、中東和遠東（對二戰歷史有所涉獵的的讀者們想必知道“遠東軍事法庭”，遠東指的是包括中國、日本在內的東亞國家）。大多數中東國家有豐富的石油儲備，比如沙特和阿聯酋，而土耳其和埃及是其中經濟發展較為多元化的代表。

中東地區的人口大約4.11億，28%的人口年齡在15至29歲之間。中東地區各國GDP總計3.9萬億美元，與世界第4大經濟體德國的國民生產總值旗鼓相當。當地的智能手機和社交媒體的普及率也是不落人后。

就年輕消費群占比和互聯網普及率這兩點來說，在中東發展網購可謂得天獨厚，渾然天成，但實際上中東地區的線上零售額僅占到市場零售總額的2%，即使是海灣阿拉伯國家合作委員會（Gulf Cooperation Council ，GCC）成員國的占比也不過3%。相比之下，2004年美國線上零售的市場占有率就已經達到目前中東地區的水平。

在深入剖析電商平臺之前，有必要科普中東電商起點高但增速緩慢的原因。首先是國家/地區間差異，中東不僅包含沙特、阿聯酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林等石油資源豐富的波斯灣國家，也有經濟較為多元的以色列、土耳其和埃及等國，還有伊拉克、敘利亞、黎巴嫩幾位經濟制裁的?？?。

俗話說，“要致富先修路”，但大多中東國家的基礎設施建設堪稱茅茨土階，缺乏健全的物流體系，物流服務商在消費者眼里甚至沒有信譽，導致他們連送件地址都收集不全。另外，中東地區信用卡的普及率極低，貨到付款是最為常見的結算方式，縱觀電子支付愈加成熟的當下，中東大部分企業的結算還是用的現金（據說是企業不愿交易記錄“上綱上線”，擔心電子支付會暴露其交易流水）。

再來，實體店購物屬于當地特有的文化，特別在宗教氛圍濃厚的穆斯林國家，一家老小成群結隊到商圈玩耍是家常便飯。網購固有的便捷和不受時間和場所拘束的諸多特點對于中東國家的消費者來說索然無味，畢竟獨樂樂不如眾樂樂。

不過行業預計，中東地區的線上零售額將以每年11%的速度增長，著實有夠“慢條斯理”。不過據統計，中東地區66%的網民曾海淘經歷，從事跨境電商的全球賣家想必都已將聞風而起。

各大平臺在中東地區的排行

土耳其的電商經濟在中東一眾國家一騎絕塵，排名前3的網購平臺—Trendyol、n11和GittiGidiyor的月活量合計達2.04億，土耳其網民幾乎“壟斷”這3個網站的流量入口；緊隨其后的是2017年被亞馬遜收購的Souq，Souq在埃及仍獨立運營；亞馬遜本尊排名第5，其土耳其站點的月活量為700萬，加之收購Souq的阿聯酋和沙特站點（現分屬亞馬遜阿聯酋和沙特站點），亞馬遜在中東所有平臺的合計月活量為4900萬；接下來是中東地區唯一實現跨區域的本土電商平臺—noon，月活量為2100萬，流量主要來自阿聯酋、沙特和埃及；最后是總部位于德國但主攻非洲市場的Jumia，埃及為Jumia貢獻620萬的月活量，但Jumia在中東的存在感總體不強。

Trendyol在土耳其

Trendyol成立于2010年，是土耳其規模數一數二的電商平臺，不過只做第三方暫無自營產品。平臺產品種類繁多，應有盡有。目前入駐Trendyol的賣家超過9.8萬，大部分是個體戶和小規模企業。2020年平臺的成交量達3.47億件，活躍用戶大致是1930萬。

Trendyol旗下的時尚品牌Trendyolmilla和Trendyol Man各自建站進行銷售，但在德國由Trendyol德國站經銷。Trendyol于2020年6月進軍在線商超業務，在伊斯坦布爾部分地區提供1小時內送達服務。Trendyol旗下有物流團隊—Trendyol Express，設計研發中心—Trendyol Tech，主要攻克機器學習和數據可視化的難題。據悉，Trendyol每年為設計研發中心投入的研究經費占到公司28%的支出。

Trendyol 2018年收購了二手交易平臺Dolap，該平臺的用戶超過110萬。

2018年8月，中國的電商巨頭阿里巴巴向Trendyol注資7.5億美元，成為Trendyol最大股東。9月份亞馬遜土耳其站如約上線。此前阿里巴巴為Trendyol投資不過3600萬美元，亞馬遜在中東的大動作無疑促使阿里巴巴加速在當地的布局。

目前僅在土耳其注冊營業地的賣家才滿足Trendyol的準入資格，國際賣家可求助于當地的代理機構完成認證。Trendyol的生態已經布置得相當成熟，為賣家們提供跨境知識培訓，方便賣家們求助第三方渠道。

亞馬遜和Souq在中東市場

在土耳其，亞馬遜的影響力會相對較小，亞馬遜土耳其站點的月活量僅730萬。2018年9月亞馬遜土耳其站點上線，但直到2020年9月，亞馬遜才完善Prime配套的物流服務和技術支持，是土耳其站點錯過首發。除土耳其，亞馬遜仍是那個呼風喚雨的亞馬遜。2017年3月亞馬遜打破一貫策略，以5.8億美元收購Souq。

Souq成立于2005年，是中東地區起步較早的電商平臺。Souq最初模仿eBay的拍賣競買，但自2010年轉投亞馬遜“門下”，開始以產品目錄為軸心，產品均以固定價格出售。Souq共有3個站點，分屬埃及、沙特和阿聯酋，還接受來自科威特、巴林、阿曼和卡塔爾等波斯灣國家的訂單。

Souq阿聯酋站點于2019年5月更名為亞馬遜阿聯酋站點，Souq 沙特站點于2020年6月更名為亞馬遜沙特站點。Souq的埃及站點則是“行不更名坐不改姓”，繼續頂著Souq的頭銜在當地開展業務。Souq旗下分管物流和支付兩塊業務的分支機構QExpress和Payfort目前也都被亞馬遜收入囊中。

亞馬遜為全球賣家提供了中東各國銷貨的便捷渠道，亞馬遜尚未統一當地的賬戶，所以每逢新站點賣家需從頭注冊。亞馬遜中東各站點都已上線FBA服務，沙特和阿聯酋的網站有英語以及阿拉伯語的選項。

Souq的埃及站點也有英文版本，但暫時保留原先的注冊流程。所有訂單均由Souq發貨。Souq的沙特站點和阿聯酋站點的收編同化工作都已完成，相信埃及站點改頭換面也只是時間的問題。

noon在中東市場

2017年3月亞馬遜宣布收購Souq的計劃曝光后，房地產公司Emaar Properties隨即表示愿意出價8億美元，這比亞馬遜的報價高出近40%！但Souq已經與亞馬遜達成排他性協議，Emaar姍姍來遲無奈只能退出此次競爭。

但Emaar字典里沒有半途而廢這4個字。Emaar創始人兼董事長Mohamed Alabbar在2017年12月推出noon，得到包括沙特阿拉伯公共投資基金（Public Investment Fund of Saudi Arabia）在內的投資者10億美元的支持。Emaar Properties是世界最大的購物中心迪拜購物中心（The Dubai Mall）和世界最高的建筑哈利法塔（Burj Khalifa）的開發商，noon在阿聯酋、沙特和埃及也設有當地站點。noon的品類豐富，包括服裝、珠寶、玩具在內的各類產品應有盡有。noon搭載阿拉伯語和英語雙語版本。

noon也推出物流服務—Fulfilled by noon（FBN），賣家也可以選擇由noon express從自有的倉庫取件配送。

成為noon賣家需要在沙特、阿聯酋或埃及其中一國注冊營業地并取得相關執照，或與代理商合作取得準入資格。2018年，noon與eBay達成協議，以減緩美國賣家入駐noon的阻力，但目前還不清楚這項協議內容是否已經生效。

中東地區的其他電商平臺

n11是土耳其第2大網購平臺，月活量為7700萬。n11由韓國SK Planet和土耳其Do?u?集團的合作開發，2013年問世。n11僅提供第三方平臺（本身不是零售商），還專門設海外購的版塊，提供預付關稅快捷通道。目前還不清楚國際賣家是否可以加入這個項目。

GittiGidiyor是土耳其第3大在線購物平臺，月活量為4700萬。2001年2月“破殼”的GittiGidiyor算是土耳其電商業的老資歷，GittiGidiyor只提供第三方平臺，運作模式效仿的亞馬遜。僅土耳其賣家有獲準入駐該平臺的資格。2011年eBay收購GittiGidiyor。

Jumia在非洲可謂遙遙領先，埃及網民貢獻的流量占比高達17%，月活量約為610萬。Jumia于2012年上線，是德國孵化公司Rocket Internet經辦的一個項目，公司總部柏林。Jumia專門針對國際賣家開通了特別版塊，總而言之Jumia是非洲近來增速亮眼，被業界寄予厚望。

（來源：Yoe學跨境）