Facebook廣告費用解讀：從3億美元廣告流水看2020年CPM、CPC走勢

眾所周知，Facebook廣告是采用拍賣的模式來分配廣告位置的。因為FB上的廣告位置有限。這意味著Facebook廣告的成本在很大程度上取決于市場的供求關系。

設置Facebook廣告系列時，你可以使用許多工具和設置來幫助控制Facebook廣告費用。你可以通過兩種方式把握Facebook廣告費用：你要在廣告系列上花費多少，或每個結果（每次轉化）你要花費多少。

你可以直接控制要在Facebook廣告系列上花費的金額，例如每周5美元或每周5000美元，但你不能直接控制獲得的每次轉化的費用（例如購買、下載或點擊）。雖然在某種程度上，Facebook可以通過工具幫助你控制每個結果的成本，但是它也無法保證你預設的理想費用是否能夠長期見效。

除了拍賣之外，還有兩個其他因素構成了你在Facebook上投放廣告的費用：Facebook用戶從你的廣告中獲得的價值以及你的預估轉化率。

Facebook的目的是增加其用戶在Facebook上花費的時間，但如果動態中出現過多的不良廣告則會導致用戶離開。因此，如果你的廣告由于用戶的不喜歡而效果不佳，那么你將不得不向Facebook支付更多費用，以便他們將其投放給用戶。反之，如果你能夠創建用戶喜歡的廣告，你將能夠少花不少的冤枉錢，因為這有助于使Facebook為其用戶帶來更好的體驗。

因此，Facebook會使用多種方法來衡量用戶價值，其中的兩個條件是：用戶對你的廣告的負面反應與正面反應的比率以及隱藏或舉報你的廣告的用戶數。

另一個因素則是預估轉化率，這一指標用來衡量廣告主的預期價值。Facebook主要根據廣告實現目標的效果來評判。通常，如果效果良好，則表示用戶喜歡這則廣告。

所以，根據上述因素，Facebook廣告費用大致可以套用這一個公式：

（圖：拍賣如何決定了Facebook廣告的成本；圖源：revealbot.com）

所有這些處理都是在后臺進行的。作為廣告主，你需要做的只是為廣告系列設置預算，并專注于為產品找到合適的受眾群體并制作出高質量的廣告。做好這兩件事將能夠有效降低你的Facebook廣告成本。

當然，廣告成本也會受到廣告主自身因素的影響，因此，專家對數億美元的Facebook廣告支出進行了分析，以查看平均Facebook廣告成本為多少。

2019年Facebook廣告費用

2019年，廣告自動化平臺Revealbot管理了超過3億美元的Facebook廣告流水，他們對數據進行了匯編和匿名化處理，以查看每月和每個季度的Facebook廣告費用。以下為調查發現：

1、每千次展示費用

可以看到整個2019年的每千次展示費用（CPM）在10.42美元至11.92美元之間。同時，年終假期期間的CPM在11月和12月分別上漲至12.64美元和12.58美元。

2、每次點擊費用（鏈接）

2019年，站外鏈接的每次點擊費用（CPC）與CPM有所不同。我們看到CPC在2月至6月期間達到最高，而11月和12月的費用降低了約13%。

雖然年終旺季期間的廣告費用可能會增加，但這時候用戶點擊廣告的可能性也更大，因為通常這時候廣告主在廣告素材和優惠活動上也會更花心思來吸引客戶。

3、每次互動費用

整個2019年，帖子的每次互動成本差異不大，由0.09美元至0.11美元不等，上下波動僅為0.02美元。

4、每次交易成本

計算Facebook廣告的每次轉化費用非常困難，因為Facebook的API不提供按結果（即廣告主為廣告系列設定的轉化形式）計費的廣告成本。因此，我們研究了以目錄銷售（catalog sales）為目標的廣告系列的每次交易費用。

最低的每次交易費用發生在第四季度，很大程度是因為廣告主提供的低折扣提高了客戶的客單價。

第一季度并沒有比第四季度貴很多，第二和第三季度（8.78美元）比第一和第四季度的平均價格（7.86美元）高約12%。請注意，每個廣告主的每次交易費用將根據你們所銷售的產品而有很大差異。根據你所銷售產品的價格，你的每次交易費用可能會更低或更高。

5、潛在客戶成本

要計算以吸引潛在客戶為目標的Facebook廣告活動的潛在客戶成本（CPL）相對比較簡單。

可以看到第四季度的CPL與其他季度沒有太大差異，表明年終旺季對吸引潛在客戶的廣告影響不大。

但出乎意料的是，我們確實看到第二季度的CPL更低，但這一趨勢還有待進一步觀察。

6、每次應用安裝費用

可以直接計算出成本的另一種廣告是，以應用安裝為目標的Facebook廣告系列。

我們看到2019年每次應用安裝的成本差異很大。第四季度的每次應用安裝成本

這可能是由于第四季度廣告拍賣競爭形勢加劇，推高了移動應用廣告的費用。

7、CPM（按廣告系列目標分類）

確定Facebook廣告成本更理想的方法是按廣告系列目標來看CPM。因此，下圖按照覆蓋面、流量、轉化、參與度、銷售、應用安裝和吸引潛在客戶的廣告目標來歸納CPM。

顯然，總體來看，以覆蓋面為目標的廣告系列的CPM最便宜，它的第一季度和第四季度是最昂貴的。

而大多數電商賣家投放的廣告系列，更多的是以轉化和目錄銷售為目標，其CPM遠遠高于以覆蓋面為目標的廣告系列，但這也在情理之中，因為你需要花更多的錢去觸達比較精準的買家。雖然目錄銷售廣告的投放成本比較高，但你可以直接通過銷售來彌補廣告成本。

8、CPC（按廣告系列目標分類）

估算Facebook廣告費用的另一個指標要看CPC。圖中可以看到，流量廣告系列的CPC最低，這表明Facebook算法確實能夠為你的廣告找到精準受眾的一個很好的例子。

而且，雖然上面提到目錄銷售廣告系列的CPM很高，但你現在也會發現，目錄銷售廣告系列的CPC很低，這表明廣告主在將目錄銷售廣告保留給轉化漏斗底部為數不多的小型受眾，而向這些受眾投放廣告的費用雖然可能更高，但也更為有效。

9、每次互動費用（按廣告系列目標分類）

每次互動成本在2019年一直非常低。之前建議過大家，用以參與度為目標的廣告去獲取社交證明，然后在點擊廣告或轉化廣告系列中重復使用這些廣告。這種做法既經濟劃算，又能讓你的廣告看起來反響很好。

有趣的是，目錄銷售廣告需要最多的花費來獲得參與度，遠遠高于轉化廣告系列。但你無法在參與度廣告系列中投放目錄銷售廣告，因此低參與度的目錄廣告是廣告主需要解決的問題。

但是，你仍然可以在參與度廣告系列下投放一小段時間的廣告，以取得社交證明，然后使用廣告的帖子ID在轉化廣告系列中投放廣告。

后續還會分享一些降低Facebook廣告費用的技巧，大家記得來看。

（來源：流量FB）

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