中國跨境電商戰“疫”指南(三)上篇：現金流影響分析 | 飛書深諾出品

過去兩周，飛書深諾連續發布了《中國跨境電商戰“疫”指南（一）》和《中國跨境電商戰“疫”指南（二）》，廣大跨境賣家對此反響熱烈，文章也受到了各大官方媒體和商業媒體的廣泛轉載。新冠疫情繼續牽動著每個人的心，疫情數據顯示出向好的趨勢，更堅定了我們打贏這場防疫戰的信心。今天，飛書深諾將繼續為您深度分析疫情之下的跨境電商，從現金流的角度剖析疫情的影響，并提供針對性的策略。

我們基于以賣家為中心的視角，來考察相關的資金鏈環節?？缇畴娚藤u家的現金流入主要來自銷售商品獲得的經營性現金流入，以及由投資和借貸獲得的融資性現金流入；現金支出主要包括向供應商支付的貨款，向倉庫、物流企業支付的相關款項，以及支付的分紅和利息等。本文重點討論經營性現金流，暫不考慮投資性現金收支。

01

疫情追蹤

2月17日，中國工程院院士鐘南山在接受采訪時表示，湖北省以外全國新增確診病例總數連續下降，預計全國疫情的峰值將在2月中下旬到來，他同時表示節后返工潮大概率不會引起第二輪傳播高峰。但是，需要注意達到峰值并不表示疫情拐點出現，依然不可放松防控。

截至2月19日24時，更新的疫情實時數據顯示，湖北以外全國新增確診病例總數16連降。2月18日，全國當日新增出院人數首次超過新增確診人數，可見防疫措施已見成效，但值得注意的是，武漢的發病率和病死率仍較高，病毒有潛伏期傳染的風險，疫情防控壓力仍較大。

數據來源：騰訊疫情實時追蹤

目前，疫情相對平穩的地區已開始逐步復工，但考慮到返工潮、開工后人員聚集等不利因素，有條件的企業積極設法線上辦公，而不少企業仍處于等待復工審批、等待員工返崗和采購防疫物資的階段。

02

現金流的困境

隨著疫情的持續，上游原材料漲價、工廠供貨短缺、熱銷商品庫存告急、物流配送受阻等問題導致跨境電商企業現金流壓力日益凸顯。一項對930家跨境企業的調研報告顯示，大部分跨境電商企業現金流日趨緊張，僅31%的跨境電商現金流還能支撐3個月及以上。我們將跨境電商賣家分為兩類，分別闡釋疫情沖擊下，賣家在現金流各環節遇到的問題，并在下一節有針對性地提供應對策略。

數據來源：跨境電商鷹熊匯

1. 成熟賣家

根據我們的調研，我們認為目前跨境電商成熟賣家有4種狀況：1）成熟賣家通常經營多種品類，SKU數量較多；2）成熟賣家通常備有一定數量的庫存；3）成熟賣家在產業鏈、供應鏈上議價的話語權較強；4）成熟賣家資金實力相對雄厚。

基于上述調研，我們分析認為：

▍現金流入

成熟賣家的經營性現金流入主要來自商品銷售收入，涉及“消費者→支付工具→賣家”這一段資金鏈。

1）熱銷品無貨可賣，導致銷售現金流入大幅減少。

對于實力較強的成熟賣家來說，熱銷商品的銷售節奏是很快的。盡管疫情爆發在春節期間，部分跨境電商成熟賣家對熱銷商品有所備貨，但也僅能支撐1-2個月。同時，我們的調研顯示，勞動密集型行業（如服裝行業）產能在3月中下旬左右才能夠恢復，供貨短缺的矛盾日益凸顯，部分成熟賣家已經開始面對熱銷品無貨可賣的境地。

2）物流運力限制下，商品無法運達，導致銷售現金流入減少。

受國際航空客運暫停、海運船舶隔離/檢疫、國內封城封路、物流公司延遲復工等影響，物流運力嚴重不足。雖然部分成熟賣家有足夠的商品庫存，但仍面臨商品無法運出的問題。成熟賣家發貨量比成長中賣家更大，因此發貨受阻更難避免。不過，隨著物流的逐漸恢復，情況正在改善。

3）部分品類退貨率上升，導致銷售現金流入減少。

受部分國外媒體對國內疫情的不實報道干擾，部分海外消費者產生恐慌情緒，抵制來自中國/中國制造的商品，雨果網1月31日發布的調研報告顯示，53%的賣家表示退貨率有所增加。據了解，目前電子3C、家具、汽配等品類很少出現拒收的情況，但服裝、輕紡等品類退貨率有所上升。在服裝領域，中國擁有大量跨境電商成熟賣家。

▍現金流出

成熟賣家的經營性現金流出主要來自備貨/采購支出、倉儲/庫存支出、運輸/物流支出和其他運營支出。

1）備貨/采購現金流出或有增加，涉及“賣家→成品廠→原材料廠”這一段資金鏈。

由于原材料廠面臨用工短缺，產業鏈上下游工廠開工節奏不一致，目前已出現原材料和配件漲價的現象，這使得成品廠也面臨較大的資金壓力。據我們了解，成品廠不太可能要求成熟賣家預付定金或者漲價，但不排除要求縮短賬期的可能性，從而導致成熟賣家短期內現金流出增加。

2）“死庫”導致倉儲/庫存現金流出增加，涉及“賣家→倉庫”這一段資金鏈。

通常成熟賣家的SKU數量較多，可能在正常時期就存在部分SKU因疏于管理而積壓的現象，而疫情期間人工短缺，部分表現不佳的SKU更有可能缺少管理，從而出現“死庫”現象，這部分積壓商品形成的倉儲支出成為現階段的重擔。

2. 成長中賣家

新冠疫情下，成長中賣家在現金流方面的壓力更甚，根據我們的調研，我們認為目前跨境電商成長中賣家有4種狀況：1）成長中賣家通常經營相對單一的品類，SKU數量較少；2）成長中賣家通常是低庫存或零庫存；3）成長中賣家在產業鏈、供應鏈上議價的話語權較弱；4）成長中賣家資金實力相對較弱。

基于上述調研，我們分析認為：

▍現金流入

成長中賣家的經營性現金流入同樣主要來自商品銷售收入，涉及“消費者→支付工具→賣家”這一段資金鏈。

1）許多成長中賣家因無貨可賣，銷售現金流入極低，甚至無銷售收入。

通常成長中賣家為壓縮倉儲成本，傾向于盡可能將庫存控制在低位，導致本次疫情中，成長中賣家的庫存比成熟賣家更早耗盡。盡管目前全國工廠陸續復工，但正如我們上一篇報告指出，復工需復雜審批、員工未完全返程等因素使得工廠產能恢復大為減速。同時，調研結果顯示，在產能吃緊的前提下，工廠往往會選擇優先向成熟賣家供貨。這意味著成長中賣家無貨可賣的困境持續的時間將比成熟賣家更久。

2）成長中賣家的品類相對單一，若恰好主營退貨率較高的品類，銷售現金流入將下滑。

如上文所述，服裝、輕紡等品類退貨率有所上升。成長中賣家中，主營多種品類的情況相對少，若其大部分收入來自服裝、輕紡等品類，疫情沖擊下的短期退貨率提升，現金流入下降幅度較大。由于資金實力不如成熟賣家雄厚，成長中賣家現階段調整品類的難度相對高。

▍現金流出

成長中賣家的經營性現金流出主要來自備貨/采購支出、運輸/物流支出和其他運營支出。

1）備貨/采購現金流出增加，涉及“賣家→成品廠→原材料廠”這一段資金鏈。

如上文所述，目前已出現原材料和配件漲價的現象，部分成品廠自身也面臨不小的現金流壓力。由于成長中賣家議價能力相對弱，成品廠可能通過成品漲價、要求成長中賣家進行預付或適度提高預付比例的方式，使成長中賣家分擔原材料和配件價格的上漲。不排除產能不足的工廠通過上述方式，婉拒來自成長中賣家的訂單的可能性。此外，春節前備貨時，成長中賣家往往要向工廠預付一定比例的訂金，使得在遭遇疫情影響時，成長中賣家的庫存現金本就不多。

3. 兩類賣家的共有問題

除上述問題外，無論規模如何，兩類賣家都將面對一些共有問題：

1）現金流入方面，兩類賣家均面臨由于缺貨形成連鎖反應，投訴率上升導致支付工具凍結賬戶，賣家無法提現的問題。

疫情影響下，無貨可賣、物流速度慢等使得消費者投訴率及退貨率快速上升。有支付機構稱，當賣家賬戶存在較高風險時將會被凍結，例如客戶退單過多、客戶投訴過多等，這在疫情期間都很容易會出現。已有成熟賣家稱，由于客戶投訴導致賬戶被凍結100萬美金。資金賬戶被凍結，進一步加劇了現金流入減少的壓力。

2）現金流出方面，物流成本及人力成本上漲是兩類賣家都會面臨的壓力。

物流方面，我們在上一篇報告中曾為大家梳理，世界各國普遍暫停往來中國的客運航班至3、4月份，意味著客機腹艙物流運力的恢復需要等到4月份，同時，物流公司員工可能尚未完全到崗，進一步降低物流企業運力。運力不足，疊加檢疫時間和成本的上升，很可能導致物流服務漲價。賣家或將支付更高的物流費用。

人工方面，一項調研顯示，超過54%的受訪企業認為，受疫情影響春節之后用人成本將會上升，其中更有13%的受訪企業認為，人力成本上升幅度將超過10%，影響明顯。此外，多數跨境電商企業表示，復工后會向員工免費提供口罩等防疫物資，意味著運營支出將有所增加。另一項調研數據則顯示，已有少部分企業開始裁員以縮減人力成本。

數據來源：雨果網、跨境電商鷹熊匯

03

應對策略

針對行業在現金流方面的困境，飛書深諾集合了多位行業專家，深度訪談了不同領域的電商賣家，最終總結出以下應對策略供大家參考。

1. 短期策略：開源節流

1）調整SKU

及時下架目前庫存/供貨短缺的熱銷商品，避免因無法發貨導致消費者投訴，同時更換一些有穩定供貨，或者季節性、高質量的產品（可能會犧牲毛利），保證網站的優質體驗和廣告評分。

2）清庫存

如上文所述，部分賣家的SKU數量較多，存在一些SKU因疏于管理而積壓的現象，此次疫情雖是壞事，卻是這部分賣家清理庫存的時機，可以利用這段時間精簡SKU，改善庫存結構。同時在熱銷品無貨可賣的情況下，可以以較為優惠的價格分批次上架庫存商品，可以維持正常運營，保證店鋪評分與流量。

3）預售

賣家在能夠保證供貨商復工后可以獲得穩定貨源的前提下，可以通過預售的方式銷售商品，提前回籠資金，保證現金流穩定。需要注意的是，預售一定要保證之后的貨源供應，同時預售時間段不宜太長，如長時間不發貨，可能會導致消費者對商品失去購買欲望，進而引起退貨，影響網站信譽及廣告評分。

4）庫存/發貨流程簡化

目前只有少部分跨境電商企業完全復工，大量員工居家辦公，打包、出單等需要現場辦公的環節人手嚴重不足。在此情況下，跨境電商企業短期內可以優化內部管理流程，簡化整體發貨流程，維持發貨速度，但需注意的是，在簡化流程的情況下，同樣需要保證打包出單的正確率，以免得不償失。

5）網站優化

優化網站頁面，及時下架庫存/供貨不足商品，上新庫存商品，根據自身實際情況，及時修改站點內發貨和物流信息，防止因無貨或物流過慢導致的客戶投訴。同時安排客服隨時待命，以應對國外客戶因疫情而來的詢問，減少投訴。例如飛書深諾出品的MeetBot可以幫助賣家利用Messenger自動答復消費者的疑問，實現7*24的客戶服務。

6）融資

可以尋求政府、銀行等貸款支持。目前各地政府已出臺各項政策，包括增強信貸、提高貸款額度、劃撥專項資金用于貸款貼息、下調貸款利率等，降低了企業融資成本。

7）削減成本

目前國務院及各地方政府已經出臺了政策（主要適用于中小微企業），階段性減免或部分減免企業養老、失業、工傷保險等單位繳費，部分園區減免/降低了企業租金等，都在一定程度上幫助跨境電商企業消減了運營成本。此外，企業內部可以通過優化工作流程，提高工作效率，緩解人員短缺，降低人力成本；清點庫存，合理安排備貨和銷售，盡量降低倉庫和采購成本。

2. 長期策略：提質增效

1）SKU/品類策略優化

正如本次疫情中展現出來的那樣，不同品類的商品受到的影響是不同的。如果經營單一產品，雖然有利于集中資源提升份額，但或許會損失一定的抗風險能力。我們建議賣家在運營中也參考“不要將雞蛋放在同一個籃子”的金融投資思想，可以考慮有計劃地拓展所售的商品品類。

例如，根據我們上一篇報告中的產能恢復預估，疫情結束后，夏季應季服裝的備貨可能已經來不及，但常規服裝可利用現有庫存在夏季銷售，因此，服裝賣家可選擇同時經營應季/Fashion類服裝和常規/Basic類服裝。

2）備貨/庫存策略優化

首先，如上文所述，為節約成本，不少成長中賣家以零庫存模式運營，該模式抗風險能力較差的問題已在本次疫情中充分暴露?？缇畴娚痰氖袌霏h境、銷售環節比較復雜，我們建議賣家根據主營品類、資金儲備等實際情況，保持一定庫存，以備不時之需。

其次，若選擇儲備庫存，我們建議國內自發貨賣家可以考慮將部分業務轉為海外倉貨源分銷商（即從海外倉進貨），這種模式對成長中賣家來說，資金壓力會小一些。本次疫情中，海外倉分銷模式擁有大量海外現貨，受國內疫情影響程度很低。據了解，疫情爆發之初，部分國內自發貨成長中賣家因迅速尋找海外倉貨源，一定程度上避免訂單收入下降。

3）銷售/營銷策略優化

本次疫情爆發之初，恐慌情緒在部分海外人群中蔓延，退貨、拒收率上升，直到WHO發布“收到來自武漢包裹的人沒有感染新型冠狀病毒的風險”的官方解釋后，恐慌情緒才逐步緩解。在這一過程中，以往非常注重本地化營銷的賣家受到的影響最小。事實上，不只在疫情期間，而在大多數時間，高度本地化的營銷都能夠有效提升海外消費者的認知度、接納度，從而促進銷量提升。

因此，我們建議跨境電商賣家轉變營銷思路，認識到廣告不只是商品信息的傳播工具，更是與消費者的心理、意識、情感直接聯系的媒介。后者的效果通過本地化才能最大化，而本地化涉及語言、文化、習俗等復雜因素，如有差錯反而得不償失，建議賣家借助專業的營銷服務商，全面優化相關環節。

4）內部管理優化

事實上，過去數年我國跨境電商行業飛速發展，不少賣家為了抓住商機、爭取份額，擴張速度過快，導致管理難免有些粗放。受疫情影響停擺期間，一些本不必要的日常管理開支成為跨境電商賣家最為頭疼的部分，也讓賣家看到了管理優化的空間。隨著跨境電商行業競爭日趨激烈，我們建議賣家在疫情后盡快梳理內部管理機制，例如簡化不必要的流程、科學安排員工職能、引入管理信息系統軟件等。

5）進行風險管理，建立應急預案

本次疫情蔓延速度極快，此前建立了突發情況應急預案的賣家，能夠更及時地避免損失。雨果網的一項調查顯示，62%的跨境電商賣家都表示，今后將為傳染性疾病或其他突發事件建立應急預案。我們建議賣家主動進行風險管理，例如，成立風險備用金或其他類型的備用資金，專項應對突發事件；建立遠程工作方案，確保有條件遠程工作的崗位的員工得到相關培訓；利用信用保險工具等。

數據來源：雨果網

04

政府政策及舉措

巧婦難為無米之炊，解決現金流問題，僅靠企業自身是不夠的，充分利用政策支持也是關鍵一環。一項調研結果顯示，減免房租、減免稅收、增加中小企業信貸支持等與現金流直接相關的政策，是目前跨境電商賣家最需要的，在接受調查的930家企業中，分別有23%、14%、13%的賣家選擇需要上述政策。

數據來源：跨境電商鷹熊匯

好消息是，目前各方支持政策正密集出臺，已經基本覆蓋了賣家的上述訴求：

首先，國務院已宣布階段性減免企業養老、失業、工傷保險單位繳費；大部分地區都已出臺稅收減、免、緩的政策；部分地區和企業也已出臺減免房租的政策。上述政策能夠有效減少賣家的成本支出，改善現金流出。

此外，人民銀行、銀保監會等此前出臺的支持中小微企業信貸的政策也已陸續得到落實，數據顯示，截至2月14日12時，銀行業為抗擊疫情提供的信貸支持金額超過5370億元。相關政策能夠幫助賣家通過信貸融資獲得現金流入，以解燃眉之急。

最后，商務部對支持外貿企業復工復產出臺一系列針對性政策，例如指導企業利用海外倉擴大出口、幫助企業利用信保應對訂單取消、出運拒收等風險等，契合外貿企業實際需求，能夠幫助賣家盡快恢復經營，取得銷售現金流入。

我們也梳理了各省及部分外貿行業節點城市（如蘇州、佛山等）的金融支持政策：

▍本章結語

疫情的持續使跨境電商賣家面臨的現金流壓力日益凸顯。希望我們的分析可以幫助大家梳理資金鏈的各環節，于“?！敝袑さ谩皺C”，并結合自身資源、能力和長遠目標進行“短期應對+長期優化”的針對性策略調整，以渡過難關。我們會和大家一起共度時艱，盡力提供建議和幫助。

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