巴基斯坦電商市場為何是塊難啃的“硬骨頭”？癥結和轉機在哪？

10月初，由中國貿促會和巴基斯坦駐華使館共同主辦的中國-巴基斯坦貿易投資機遇研討會在北京舉行。

巴基斯坦商務顧問拉扎克·達烏德在發言中表示，巴基斯坦政府于近期通過了電商發展政策，將大力發展移動支付，期待兩國在電商領域有更多的合作，也歡迎有著成熟經驗的中國電商企業來巴投資。

當巴基斯坦政府發布了期待已久的電子商務政策框架時，似乎也重燃了業內對巴基斯坦電商發展的希望。文件中確定了巴基斯坦主要挑戰，并制定了針對性的具體措施以推動數字經濟發展。

但事實是，業內對巴基斯坦的電商發展潛力經常存在分歧，這是因為絕大多數巴基斯坦人對網購缺乏信任。雖然一些科技公司，尤其是叫車服務公司，已經成功改變了當地人的出行方式，但其他類型公司在很大程度上卻因為大多數來自特定的社會階層或年齡段的受眾而處于落后階段。

巴基斯坦電商行業現狀

（圖：巴基斯坦電商行業所面臨的問題：產品質量32%、交付時間23%、退貨政策16%、客戶服務15%等。圖源：dawn.com）

2018年，巴基斯坦電商行業實現了93%的驚人增長而為人津津樂道。但是，將其與其他發展中國家進行橫向比較，則不難發現，巴基斯坦仍有大片的市場未被挖掘。

2018年巴基斯坦電商總銷售額達到401億盧比（約合2.56億美元），而與之形成鮮明對比的是埃及（通常被認為與巴基斯坦具有相似的宏觀經濟動態）的電商總銷售額為50億美元。另外，盡管伊朗在受到經濟制裁的負擔下陷入癱瘓，但仍創造了185億美元的收益。

縱觀各大電商平臺，幾乎都不支持當地語言，因此講英語的人群成為了數字化的主要受益者。

在流量方面，巴基斯坦也處于“吊車尾”的狀態，該國較大的電商平臺Daraz每月的訪問量約為800萬次，而埃及的Souq則為1300萬次，伊朗的Digikala則高達4400萬次。

阻礙增長的主要因素

巴基斯坦價格比較網站PriceOye.pk，對巴基斯坦現有的在線商品及服務的服務對象進行了題為“2019 NPS本地電商研究”的調查。

他們采用了廣泛使用的客戶滿意度指標“凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）”（介于正負100%之間的數值）對許多巴基斯坦電商網站（包括電商平臺和零售網站）以及一些主要垂直行業（如打車、外賣）進行了評估。

據了解，凈推薦是Fred Reichheld（2003）針對企業良性收益與真實增長所提出的用戶忠誠度概念。受訪對象需要回答“你在多大程度上愿意向你的朋友（親人、同事等）推薦某公司/產品？”（打分范圍為0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意）。

根據用戶的推薦意愿，將用戶分為三類：推薦者（9-10分）、被動者（7-8分）、貶損者（0-6分），推薦者與貶損者是對企業實際的產品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數中所占百分比之差，即為NPS。

該研究納入了7個主要的電商平臺以及“其他”類別，得出的整體行業平均水平NPS為9.6。

其中，巴基斯坦主要電商平臺Daraz的NPS為-27，其中25%的客戶對生產質量表示不滿，而18%的客戶對服務和退貨政策表示不滿。但同時有32%的客戶對其交貨時間感到滿意，這可能要歸功于該公司相對較為先進的快遞服務。

Goto的NPS為-6.7。其中，33%的客戶對其價格準確性表示不滿，而38%的買家對其產品質量表示滿意。

Mega.pk的得分為10，這主要歸功于該公司從50%的受訪客戶那里獲得了產品質量的認可。

此外，HumMart的NPS為14，ShopHive（16）和iShopping.pk（20）。與此同時，巴基斯坦老牌電商HomeShopping的NPS為23，在本地電商中勝出。

由此可見，除了之前的缺乏政策支持的因素外，這些電商平臺提供的商品質量和服務極大地影響到了此行業的發展。

針對這個問題應該定義為操作性還是結構性問題，Daraz董事總經理Ehsan Saya表示：“這有點像先有雞和先有蛋的問題，缺乏結構性激勵措施會阻礙電商平臺進入市場，進而產生反作用影響前者?！?

Daraz于2018年5月份被阿里巴巴全資收購，約占巴基斯坦電商市場12%至15%的份額。其經營范圍包括巴基斯坦、孟加拉國、緬甸、斯里蘭卡和尼泊爾，主營消費電子產品、家居用品、美容、時尚和雜貨等多種類別的產品。

為了提升行業競爭力，今年，Daraz與阿里巴巴合作推出了DExports，該計劃將使巴基斯坦當地賣家有機會在阿里巴巴的B2B網站上銷售其產品，從而使他們能夠接觸到更大的全球客戶群。

此外，Daraz還構建了自營物流體系并推出了一個閉環錢包產品。Ehsan Saya表示：“支付和物流是電子商務中極大的挑戰，自從這兩項措施以來，我們已經能夠很好地應對這些挑戰?！睂τ谕瑯又匾漠a品質量問題，他還表示將通過一所Daraz大學對賣家進行教育，以此有效地改善這一問題。

（來源：先鋒出海）

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