如何選品？產品開發需要了解的基本原則介紹

寫在之前：這篇文章是我的一篇隨筆，本來是幫朋友寫一些分析產品的方法論，結果越寫越多。正好好久沒更新公眾號，就索性發出來以供大家探討和交流。

文章寫之前的四個問題：大家可以帶著問題去思考，有疑問可以在后臺給我留言。

1.選品的目的

2.整個銷售流程涉及到那些流程，中間的那些流程可以優化，那些細節需要重新審視

3.選品的核心邏輯是什么

4.亞馬遜運營中涉及到營銷的點

如何選品，還沒有看到過有人系統的講過這個話題。大部分都是從某一方面或者某個角度去講這個話題。我在開始寫這段文字的時候，我其實也不清楚該從何說起。每個行業選擇產品的方法都不一樣，由這個行業本身的屬性和特點來決定你該如何做。但是我還是想總結出來一套方法論。試圖去找一些通用的規則和方法。方法論是什么，首先在邏輯上是正確的，是連貫的，這樣才能成立。再一個就是能找出切實的方法去實施。

我基于三個基本點去寫：

消費者，市場，產品

其實這三者有著千絲萬縷的聯系，不是獨立的，你中有我，我中有你。我決定從消費者的角度入手，引申出來他們三者的關系。

消費者偏好：這里需要把銷售想的簡單一些，問自己幾個最本質的問題，客戶為什么會購買這款產品？

什么是產品？產品和人一樣，有外表，有內涵，有功能，有影響力，有價值

是什么因素影響了客戶去選擇這一產品

我們分兩種情況去看待

第一種考慮電商因素，評分和評價

評分和評價是影響客戶購買決策的一個因素，但是這里有一點，這個因素或許很重要，但是這里我認為需要分情況，排順序，它有可能是重要的，但是在因素的排序上，可能要靠后排一排。

為什么這么講，評分和評價無法影響產品本身，它只是一種后來因素，告訴大家這個產品質量還不錯，用起來還行，是市場對產品的檢驗。

我們可以把評價和評分作為判斷競爭情況的一種因素，但是不能代表消費者偏好。

從非電商因素考慮消費者偏好：

頭部市場和新興市場的產品會反應出一些消費者偏好，但是他們不能全部代表所有的消費者偏好，這就是上邊講的，評價和評分在這里是部分無效的，意思就是一個好評數量和評級都很高的產品，會反應出來一部分消費者偏好，但是這些偏好不一定是最關鍵的消費者偏好，消費者偏好本質上只和消費者和產品有關，其他的因素都是外部因素。已有的產品會影響消費者方方面面的認知，比如，對產品外觀，對產品功能，對產品結構設計，對產品質量的一些認知。

消費者偏好究竟是什么？

把自己當作對產品有真正需求的消費者，把客戶分為幾種，以及不同的客戶對這類產品的已有認知是什么？這些認知，有部分是通過生活常識決定的，還有可能通過朋友的經驗而得知，再一個就是在網上獲得的信息，有可能是Google，有可能是我們所處的電商平臺。

我買產品目的？是誰使用？我想通過產品實現什么？我對產品的期望值是怎樣的？我對產品有哪些要求？產品的使用場景是怎樣的？

不要小看這些細節和問題，不同的目的代表著不同的客戶偏好，這些偏好將反映在產品的方方面面。影響著我們去規劃產品和去表達產品。

消費者買產品的目的：或者影響消費者行為的因素

直到今天我才體會到《營銷管理》這本書中提到的了解消費者是多么重要，消費者的偏好受到社會因素和個人因素以及文化因素的影響。

社會因素包含的很多，上文提到的朋友，Google，電商網站，還有行業的意見領袖這些。個人因素包括，年齡，職業和經濟條件，個性和自我概念（如何看待自己以及希望別人如何看待自己），還有他人自我概念（認為別人是如何看待他的）。文化因素主要是社會階層，文化之間的差異。

想要明白這一點，首先要確認這些個基本問題，產品是誰在用？這些人有什么特征，這些如果能了解，就要盡量多的去搜集資料去確認，年齡，性別，職業等等，這些東西有可能是對消費者的偏好影響最大的因素。

這些最基本的元素影響著產品和營銷的每個方面，它決定了消費者如何看待你的產品，以及消費者會對你產品的營銷有怎樣的感知，具體到電商就是消費者對你產品頁面的表達，對你的定位會有怎樣的認知。

舉個例子，社會因素，文化因素，個人因素對消費者行為的影響就像是，生活中不同背景，不同文化，不同階層對某件事的看法和評論，也可以說是價值觀的區別。這些其實是最基本的對消費者的判斷，對于生產者和銷售者同樣重要。如果明白這個道理，你就能明白為什么市場上存在這么多垃圾產品，并不是產品不行，只是產品研發的過程，沒有意識到消費者的偏好，全憑主觀的想法對產品進行加減。

我們所銷售的產品，在這個行業內，在面對行業背后的消費者的時候，是否迎合了消費者的偏好，這個問題一定要搞明白。產品研發階段就決定了這個產品能走多遠。

如果客戶對這個產品的偏好是大而多，你就要朝著大而多的方向去設計研發產品和表達產品，如果客戶對這個產品的偏好是小而美，你就要朝著小而美的方向去設計研發產品和表達產品。

顏值偏好

購買電腦桌的消費者在選擇家居的時候會怎么選擇家居產品，購買耳機的消費者會怎么選擇耳機產品，購買兒童書包的消費者會怎么選擇書包。

為什么要講顏值偏好，前提是這類市場上，產品質量做的都還行，也就是說這個行業在產品質量上已經有了很大的進化，大家在質量上的平均分都是七八十分，頭部市場的產品的產品功能也大同小異，沒有很顯著的差別。

顏值什么時候都很重要，但是滿足以上條件之后，會格外重要，甚至起決定性作用。

但是不同產品對顏值的詮釋是不一樣的，客戶對顏值的偏好也是不一樣的，兒童書包對顏值的詮釋是可愛，卡通化，耳機可能是新潮，酷。電腦桌可能是簡約，大方。弄清楚這一點，就需要你在產品研發和設計上針對性的去增加相對應的元素，以及在產品的表達中去盡量突出這些元素。很多行業，顏值決定一切，沒有討喜的外觀，產品質量做的再好也白瞎。

這些其實還是基于對消費者偏好的理解。舉個例子，客戶需要購買電腦

有A、B、C、D四款電腦。這四款電腦擁有不同的配置

客戶購買電腦主要參考以下幾個元素

顏值

CPU

顯卡

儲存

電腦市場我不清楚，這里只是做個假設來闡述觀點。

假設客戶的心理預期價位是5000-6000

ABCD四個產品在234選項上都超過了一般標準。但是A的顏值更高，B的顯卡更牛逼。

存在有這樣一群用戶，在進行購買決策的時候，顏值占比40%，CPU占比30%。顯卡占比20%，儲存占比10%,那么這類用戶，就會選擇A。

那么作為賣方，如果要爭取這類客戶，重點就是在滿足基本質量標準之后，在產品外觀去下功夫。

還有這樣一群用戶，在進行購買決策的時候對顯卡的占比最大，那么作為賣方在爭取這類客戶的時候，重點就是把顯卡做牛逼。

可能真實的電腦市場并不是這樣，據這個例子是想要說明一點，不論是顏值還是顯卡，除了去了解消費者偏好，還要了解現有市場的產品是怎樣的情況。

消費者偏好更像是一種傾向，和產品屬性有關和市場的產品情況也有關。產品的研發和設計以及表達，需要更多的去迎合他的這種偏好，這種偏好是沒有固定方向的，不同的產品客戶對應不同的偏好，有可能是外觀，有可能是價格，有可能是產品的某一個功能。但是并不能把消費者偏好只僅限于這些個方面，在整個購買行為中，從問題認知到信息搜集，到可選擇方案的評價到進行購買決策，以及購買后行為，消費者偏好都發揮著他的影響力。

比如有的產品，消費者受到參考群體的影響比較多，這個時候賣方需要更多的投入資源到意見領袖中去，而不是把資源投入到大量無意義的廣告之中。

比如你做的是兒童產品，你還需要了解受眾的年齡，因為很多小孩子的偏好會直接影響實際購買者（家長）的購買決策，小孩子的偏好會直接傳達給父母。

同樣一種產品，因為使用者的不同，消費者的偏好也不同，公司董事長比公司職員可能更注重社會地位和角色，更注重產品的檔子和格調。那么作為營銷者你就需要想辦法在產品的設計中增加此類元素，在產品營銷的時候想辦法去表達這一重點要素。

定位的前提

我之前聊過產品的定位，定位基于競爭的環境和顧客價值的重要性排序。找到自身具有優勢，并且在市場上具有差異化，同時對客戶來講，這一優勢也是在購買決策中占比最關鍵的因素。

定位這一方法，如果不了解最基本的消費者行為影響因素，很可能去表達出客戶覺得不重要的東西。了解消費者的行為影響因素，是為了更正確的去解讀市場。市場表達出來很多東西，如果不了解原理，會造成很多誤解，或者無法完全解讀市場傳達出來的信息。一旦發生這樣的情況，后續所有的營銷活動都是無效的，或者說是事倍功半的。

市場信息的無效性

有時候市場也無法完全表達出客戶的潛在偏好和需求，這個時候就會出現藍海和機會。比如有的產品一直致力于滿足功能和質量，市面上產品外觀千篇一律，可能就忽視了消費者對于外觀的重視。這種忽視是很難被發現的，市場上的產品外觀都差不多，沒有出現外觀比較漂亮的產品。生產者容易滿足現狀，繼續去疊加功能，造成成本上漲，后來者也繼續采取這一個策略，繼續增加所謂的差異化，造成成本越來越高。但是競爭力卻沒有得到同樣的增長。這個時候市場呈現的信息就具有一定的無效性，大家全部朝著一個方向（增加差異化）去努力。外形也做的各種各樣，但是可能離真正的美越走越遠。外觀只是一個例子，大家可以對照自身行業去對比，看下有多少需求是忽視的，有多少需求是過度滿足的。自己對于所在行業的消費者了解多少。

客戶的需求是一直都在的，賣方無法增加或者較少客戶的需求。只是有時候市場呈現的信息會讓賣方忽視某些重要的信息。

消費者行為影響因素在微觀的解釋

微觀方面就是指面對單個人的時候，該如何解釋消費者行為影響因素。

客戶是誰

這個人是誰，張三，李四，還是鄭鑫浩狗兒子，讀起來還怪順了

他有什么樣的行為和那些因素有關

這個人的成長環境，年齡，性別，職業，收入情況，政治背景，家庭組成，個性，受教育程度，以及當前所處的環境，以及當前正在做的事情。

這些因素會影響這個人對一件產品的態度和選擇偏好，當你向他施加影響的時候，根據這些元素的不同，他的反應也會不同。

具體是那些元素會對這個產品產生關鍵影響，還是要看產品本身，看產品的使用目的和使用場景。

影響消費者行為的因素很多，但是這些元素也是有重要性排序的，和對產品的認知態度一樣。都有關鍵的和非關鍵的。

那么具體到某個行業我們該怎么去解決這些問題

我們需要從市場調研中得到什么

客戶對產品的認知

客戶對產品的認知，代表著那些元素對客戶來說是重要的，決定了你該如何定位

客戶對關鍵性元素的認知是什么

客戶對關鍵性元素的認知和定義，決定了你該如何去設計研發以及如何去表達和詮釋產品，避免和客戶的認知發生沖突

針對客戶對產品的認知，市場上的產品的表現情況如何

客戶對產品的認知以及我們對關鍵元素和非關鍵元素的排序，這些是影響消費者進行購買決策的主要因素，但是在產品規劃之處（定位分為已有產品的定位和產品規劃階段的定位），還不能僅依靠這些就可以進行定位。還需要看下市場上產品在各個元素上的表現

消費者偏好是難以發現的

消費者偏好我認為在定位中起決定性作用，消費者偏好是基于消費者的行為影響因素總結的一個結果，在購買決策中起關鍵性作用。也是營銷中最難觀察到的點，是看不見的，也是最容易忽視的點。它的影響是基于產品的方方面面的，也對后邊如何表達產品起著先導性作用。

消費者偏好是難以發現的，它代表著這個行業客戶最核心的需求，如果你站在生產者和銷售者的角度去看待問題，是看不到消費者偏好的。因為消費者偏好的影響因素都和消費者本身相關，就像是上邊舉的例子，文化因素，社會因素，個人因素等等。這是一項需要去揣摩的東西，也是所謂營銷人經常講的所謂的選品的感覺。其實都是有方法去找到這種所謂的感覺的，只是這種東西不像是你去調研的評價，評分以及產品優缺點這么明顯的東西。

如果你面對多個行業，那么你就需要掌握這種行業的基本分析方法。很多時候如果你僅限于一個行業里邊去思考問題，思維很容易僵化，如果讓你跳出已有行業去分析其他行業或者去選品，你的很多方法其實是無效的。只在一個行業里，很容易形成本行業的思維，而無法去全局的思考問題。

消費者偏好究竟是什么，我在這里做一個總結，消費者偏好是基于消費者本身的特征以及對于產品的使用目的、使用場景、產品的屬性、和市場產品情況的一種選擇偏好，在整個購買環節，在進行購買決策的時候起關鍵性作用，是最值得關注的元素，是進行營銷定位的前提。

當然，如果你想做好產品開發，這是一項最基本的認知。

選品這件事

選品，是沒有辦法了才去選品，如果你具備牛逼的供應鏈，工廠百分之二百配合，了解清楚市場之后，直接就按照你對產品的想法去研發和設計，最終的銷售結果還是基因決定一切。當然大部分人還是去找一些和理想中產品比較接近的產品，這在市場上是非常困難的。很多人在做電商的時候是本末倒置的，百分之20的精力放在產品規劃，百分之80放在產品推廣之上，這是瞎扯淡。

選品這件事噱頭太大，受關注程度很高，比較受歡迎。其實我們對于選品的固有印象會影響我們本身對選品的認知和理解。

你需要放棄這個概念，去了解消費者行為的相關知識，去了解分析市場的方法，去了解購買的流程是怎樣的，有哪些環節，這些最基本的東西在我看來十分重要，是形成對市場正確理解和認知的基礎。

想起來剛入行之初，看了多少無用信息，網上撲天蓋地的信息都是教你一些觸摸不到本質的選品方法。其實哪有什么選品一說，這本來就是營銷中的一個環節，一個最基礎的產品和市場分析方法，涉及到消費者行為學，消費者心理學這些最基本的理論。如果不去主動學習這些基本理論，營銷水平很難有大的突破。即使學習了，如果沒有全面的實踐也很難有進步。我覺得這是對于普通人來說最快的一種方式，理論學習結合自身實踐，沒有捷徑可言。

其實很多時候對于消費者的偏好，是基于一種推測，很難拿到客戶的一手資料，市場上能夠提供的客戶反饋有時候不能完全反映出客戶畫像，更多是結合常識去推測客戶的偏好。但是方法其實是多種多樣的，需要去借勢，比如我們的客戶同時還是誰的客戶？他們的資源我們能不能直接利用?；蛘呷タ蛻粼诟鱾€渠道的真實反饋去觀察趨勢和規律，偏好大部分都是一些潛在的需求，隱藏著的需求，客戶可能也不知道，但是它一直都存在，需要很深入的去觀察和分析。沒有好的方法，就是對數據進行歸納和總結，樣本越大越接近事實。

產品開發是一個綜合的過程，消費者偏好是一個比較重要的因素，大家往往會忽視的一個因素。它同時也是去進行這項工作的根本，仔細去分析一下所謂的價格優勢和價格需求情況以及其他的基于競爭態勢做出的判斷，無不是基于對消費者偏好的洞察得出來的結果。

至于運營，它是屬于下游的東西，運營的精細化是一方面，同時產品規劃和產品的營銷定位，對運營的精準化起著決定性作用，如果沒有正確的產品規劃和營銷定位，再精細化的運營也是做無用功，反而會讓你覺得，老子運營做的都沒錯，為什么還是銷售不起來，這樣會逐漸懷疑人生。

產品錯了，一切白費。（來源：積微者卓著）

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