雨果沙龍NO.2實錄④： 自建站和第三方平臺婚紗運營的差異

目前做跨境電商的基本分兩種：獨立站和第三方平臺。與獨立站不同的是，第三方平臺雖然有各種規則，但是初期成本比較低，并且有站內流量，不少賣家更偏愛平臺。那么，婚紗品類在平臺上應該怎么經營呢？本期雨果沙龍，我們邀請到了蘇州三色堇服飾有限公司以及蘇州沃金網絡科技有限公的CEO高偉，在現場與其他賣家進行Q&A對話，對賣家提出的問題一起探討解答。

高偉：我還是先簡單地自我介紹一下。我叫高偉，公司是做婚紗禮服自營的，主要在亞馬遜、敦煌和eBay這些平臺，沃金網絡則是做跨境服務的，就在好百年婚紗城那里。2006年我來蘇州之后就一直做婚紗禮服，2012年做了一個獨立網站，但在2013年上半年由于被美國婚紗工業協會起訴，就把網站關掉轉做平臺了，可能今后也有打算再回到獨立站上。今天在這里舉辦活動蠻不容易的，我溫習了一下，禮耕堂是清朝乾隆年間蘇州的一個絲綢品牌，這里是他的店鋪，所以今天在這里聊婚紗很有寓意，我覺得通過大家在電商領域一起努力，是不是也能把蘇州婚紗做出一個國際化的品牌，這應該是我們共同的目標。接下來大家如果在平臺運營上有什么問題，都可以提出來交流。

賣家1：我想問一下高總，這個行業能不能賺錢？干了半年總覺得像是一個大坑，我是不是入錯了行？

高偉：我聽過你的故事，我們都在好百年，你也一樣是從上海賣了房子過來的。目前有聽說國內天貓淘寶賣家一個月動輒幾百萬的銷量，但是我們的同行聽到的最多一萬美金左右，如果以20%的利潤來講，除去工資提成、囤貨、廣告推廣費還有房租水電，一圈下來發現一毛錢都賺不到。不過我最近聽說過一個說法就是毛利等于凈利，在沒有任何成本、全部自己操作的情況下有10個點的毛利就能賺到錢，但這種情況下就更要在產品上下功夫，在運營上精耕細作。

我們可以把運營進行模塊拆分，以亞馬遜為例就是從開發到市場調研、精準分析、上架、數據分析優化再到打造爆款包括海外發貨，把每個模塊都做出很精細的文檔，再標準化培訓負責每個模塊的同事。流程清晰高效率，我們的毛利也同樣能出來。還有，說淘寶上一個月做多少我覺得只是一個概念，因為真正做到月入百萬的很少，包括真正處于亞馬遜金字塔頂端的賣家也不多，這個路其實還很長，所以我們還應該繼續努力，一步一個腳印會有機會的。

賣家2：在推廣上我也很困惑，亞馬遜的廣告投放，我們會先分析搜索引擎的流量熱度和后臺的推薦詞，用短詞直接測產品再做精準推廣，但是細算一下我的點擊和轉化到最后是虧錢的。假設按30%的利潤算，投入150刀就需要335-350刀左右的銷售額，但是轉化又低于0.1%甚至是0.05%，廣告的投入實在是太大。

高偉：剛才提到了關鍵的點擊率、轉化率和關鍵詞，這些我覺得還是挺全面的。我們舉個例子說明。如果禮服在亞馬遜的轉化率是1%，在亞馬遜上用付費廣告推100個點擊需要多少錢？亞馬遜的CPC費用平均在0.5到1之間，但如果想讓產品排名靠前出價肯定要高，出0.1、0.5根本看不到自己的產品，大概需要在0.8左右，也就是說100個點擊的成本是80美金。但是你的產品才賣多少錢？所以亞馬遜的廣告更多是給品牌商用的，我們付不起這個錢，建議你少打為好，怎么算都不會有產出的?，F在的客單價能做到100美金就不錯了，80：100得砸下去多少錢才能做出業績來？相比之下，我覺得更應該做好基礎把產品的轉化率提上去，優化你的圖片、標題、產品基本屬性等等，說不定轉化率都從1%到2%了，也有可能到了2%之后打廣告就不虧錢了。長尾詞推廣也是同樣的道理。

賣家3：說到轉化率，那高總在亞馬遜、速賣通、eBay這些不同的平臺上，店鋪打廣告和不打廣告轉化率差多少呢？

高偉：這幾個平臺的轉化率是完全不同的。速賣通我們也有做，但不是主要的，最近發現一天10萬曝光挺簡單的，但是這10萬曝光又能有多少點擊率？如果放在敦煌網，一個月可以做5萬美金以上，但在速賣通上可能1萬美金都做不出來，因為它涉及到很多個因素。速賣通的優勢是流量非常大，但是點擊率不是很好，這不是平臺的問題，而是婚紗禮服類目有多達1000萬條產品信息且同質化很嚴重，買家看到的幾乎都是相同產品，所以點開幾率不大導致最終結果不好。敦煌網實際點擊率差不多有1%，轉化率1%也很簡單，有時候能到2-3%。亞馬遜的轉化率可能是所有平臺里面最低的，也就是說行業整體轉化率挺高，但是分到每一家就不一定了。另外在eBay上1%到3%之間是挺正常的。其實亞馬遜上的轉化率只能猜測，你只能看到自己的看不到別人，但是我為什么會覺得整體轉化率高呢？因為亞馬遜上有很多因素在支撐轉化率，比如說對圖片的要求比其他平臺更嚴格等等，但最終要看你的綜合屬性是不是能搶到購物車，這又是一個很復雜的問題。

賣家4：我剛注冊速賣通不到一個月，那新賣家或是打算入行的應該做一些什么準備呢？剛有人說這行挺虧，又該怎么保持心態？

高偉：我覺得你剛入行選擇速賣通挺好的，雖然賣家很多，但是流量也很大，起步比較容易，最起碼可以通過這個平臺把產品開發、流量優化等各個業務模塊熟悉起來，當然之后還是考慮拓展到其他平臺。其實速賣通上婚紗禮服和母嬰兒童的競爭都很激烈，但是你是否能從零做到5000美金保持盈虧平衡，就需要參與進去了解各個模塊。新手賣家暫時不太適合制定一個特別長遠的目標，我覺得還是得一步步來，雖然現在的形勢下社會也好政府也好都在推動這個行業。這一直是一種生意，不會突然沒了，以后也都有機會。

賣家5：我是做獨立站的，從2007年開始到現在，網站也由一個門戶類網站變成好幾百個小細分的概念，但是我從來沒有品牌。我是蘇州人，但是沒選擇婚紗而是一直做冷門的行業，因為婚紗競爭過于激烈，我的想法就是“小而冷”。剛聽高總說未來還可能會回到獨立站，我就在想婚紗競爭如此激烈的情況下，你還有什么其他思路呢？畢竟現在免費流量已經拿不到了，付費或者其他引流渠道，現階段成本也是蠻高的。

高偉：這個問題很好。其實從平臺轉向自建站會面臨很多的問題，當然技術上可能好解決一些，但是運營上、推廣上，現在流量成本確實挺高的。但是我們的想法很簡單，因為我們已經有很多客戶了，現在只是考慮怎么把他們引過來并且有一個承載體。像eBay的訂單，三個月之后后臺信息就沒了，第三方平臺會限制你盡量不要和買家有線下交易，也會限制你再營銷的功能，包括敦煌網，也是禁止賣家與買家私下交易的。自建站最快捷的就是把平臺的客戶引過來，這樣既可以宣傳自己的品牌，又有再營銷的功能，不過營銷方面目前還沒有找到更好的方法，這點上我們之后可以繼續交流。

賣家6：我問兩個細節的問題。第一個是你們現在婚紗禮服做亞馬遜FBA的比例大概多大？第二是你們在亞馬遜上比較大的店鋪，產品數量怎么控制？謝謝。

高偉：終于有人問FBA的問題了。我們覺得亞馬遜的核心就是這個，但所有的產品都發FBA很難，因為投入很高，而且亞馬遜買家要退貨很方便，我們這個產品的FBA退貨率差不多在20%左右。所以想達到FBA高比例是一個很長的不斷優化的過程，并且還有風險，不光是退貨，還來自運營。如果運營能力不夠，客服不夠好，店鋪出現限制等等就還可能退倉，至少會損失一半的錢，后續還有轉倉等等各種繁瑣的事。目前我們公司會根據店鋪的情況大概在0-40%左右，要看店鋪的轉化率。如果有1%可能用了FBA會有提升，如果1%都沒有那使用FBA也賣不出去，而且遇到退貨率過高的，毛利損耗會非常大還賺不到錢。其實我覺得FBA就是一個產品優化或是打造爆款的工具而已，不過既然它是亞馬遜的核心，是不是要跟著亞馬遜走這就要靠你自己慢慢去把控了。

至于產品數量，因為每個類目不一樣，婚紗禮服的產品客單價高但是轉化率低，基本上做到1%算好，但是做配飾產品可以達到15%?；榧喨绻寝D化率不太高，產品更新的速度和數量可能就會多一些。一般來說，做得比較好的店產品比較少，因為它在慢慢提高爆款比例，而爆款肯定是要做FBA的，反而是新店的產品多一些，因為它要做篩選。（整理/雨果網  黃婧）

又一波干貨來襲！12月29日，雨果沙龍NO.3“如何運營好進口電商獨立B2C“將在平潭舉行，歡迎報名參與：http://www.hdb.com/party/t19f-comm.html