西語跨境電商市場運營破解：獨立站PK第三方平臺

“小語種市場”已經成為中國跨境電商的兵家必爭之地，除了備受關注的俄語市場之外，包括西班牙以及阿根廷、智利、烏拉圭、巴拉圭等南美洲大多數國家在內的西班牙語市場也越來越受到關注。

雨果網獲悉，目前在一些跨境電商平臺上，來自西班牙語市場的訂單正在快速增多。例如，在速賣通今年的春季大促中，西班牙的成交額相比去年12月的大促增長了67%，成為該平臺當天成交額第四位的國家。而在eBay最近公布的報告中顯示，同屬于西班牙語系的阿根廷則成了eBay大中華區賣家增長最快的目的地市場，增長幅度高達130%。

為跨境電商企業提供多語言等全球一體化服務的行云網，其商務經理袁達表示，西班牙語市場的覆蓋面很廣，除了西班牙之外，南美大部分地區都說西語（巴西是葡萄牙語系），市場的覆蓋范圍很廣。

面對西語市場的巨大潛力，國內不少跨境電商企業早已對這一小語種市場虎視眈眈，Ana Zhang的公司就是其中之一。她是深圳某跨境電商企業西班牙語市場的負責人，其公司主營珠寶首飾產品。

Ana Zhang、袁達以及在深圳從事3C產品跨境電商的Sam等業內人士，日前向雨果網分享了他們對西語市場“獨立站”及其本土化運營的各種見解和干貨。

網購以年輕人為主

Ana Zhang告訴雨果網，西班牙市場的網購人群一般以年輕人為主，例如其公司主營的首飾產品，西班牙人一般是給自己買或者買來送給家里人及朋友。

“老外比較喜歡送禮，比如最近就有很多客人說他們的朋友要畢業了，要買我們的產品送給朋友做紀念禮物。另外，母親節的首飾也賣得不錯，很多人買給媽媽做禮物?！彼f。

不過，西班牙人喜歡的產品風格與中國人不太一樣。他們更喜歡多彩，有特色的首飾，看起來比較張揚，又有點民族風的感覺。

“一些收入較高的高消費人群則喜歡走氣質路線，喜歡簡單、大方一些的首飾，比如施華洛世奇水晶之類的產品。還有，我們發現當地很多男性消費者也購買首飾，買了送女友或者妻子。所以，我們也將男性消費者列為目標客戶?！彼f。

先從平臺做起再建獨立站

Ana Zhang告訴雨果網，深圳的首飾貨源很多，大家都在一樣的地方拿貨，同質化太嚴重，而且經常會打價格戰。和其他賣家不同，Ana Zhang的公司選擇了一條更具戰略性的發展之路，“我們現在做自己的品牌，自己設計和生產?！彼f， “公司目前做得比較成熟的市場是德國、美國和法國。我們從2013年11月左右才啟動西班牙市場拓展計劃，正式上線銷售已經是今年初了，目前還處于市場拓展階段。我們注冊了法國品牌，在德國和法國都有自己的倉庫。因為感覺歐洲市場的潛力很大，所以就決定繼續拓展其他歐洲國家的市場。當時，我們定的歐洲市場拓展順序是法、德、英、俄、意、西、葡?！盇na Zhang對雨果網說。

她表示，無論是拓展西班牙，還是其他國家，每個國家市場其公司都會先從平臺開始做，一定規模之后便開始建設自己的小語種網站。由于其公司的西班牙市場才剛剛開發，而亞馬遜的珠寶類產品競爭并不大，加上其公司對亞馬遜熟悉運作，所以在開始做西班牙市場時決定先從亞馬遜切入。

Ana Zhang說：“目前公司已經有三個自己的多語言網站：德國、法國、美國。接下來會建立俄羅斯和意大利站，再往后就是西班牙站?！?

她表示，自建網站主要還是為了品牌建設，“因為，第三方平臺畢竟是在人家地盤上，什么都得聽人家的，尤其是亞馬遜，本身就比較嚴格，費用又高，珠寶類傭金西班牙站要20%，英國25%。這樣對企業來說利潤損失太大?！?

另外，Ana Zhang認為，通過平臺開拓新市場雖然能借力打力，但也有很多不便之處，“申請亞馬遜賬戶需要審核很長時間；還有西班牙的產品list修改很麻煩，都要聯系亞馬遜公司的人員來更新系統才行，而且每次都需要提供很多信息，甚至要我們提供生產廠家網站上對這款產品的描述鏈接?！彼f。

對此，袁達表示，獨立站就沒有那么麻煩。例如行云網可為客戶提供一切需要的解決的技術問題，包括網站翻譯，網站管理，支付渠道接入，當地營銷渠道接入等。像Ana Zhang公司在平臺上遇到的這種問題，如果是在獨立站上就不會出現了，而且行云網提供的獨立站很方便進行修改優化等管理工作。

來自深圳3C產品行業的Sam則認為，如果跨境電商企業想要建立自己的品牌，自建網站是最適合的方式，能配合好企業的市場計劃和推廣宣傳。同時，Sam表示，跨境電商推品牌是一種趨勢，如果企業能在自建網站的基礎上做好本土化營銷，那么不僅能獲取大量自有流量，而且通過對品牌和服務的推廣，企業將跳出“價格戰”的怪圈，最終贏得消費者和市場的認同，成為跨境電商行業最后的贏家?！耙虼?，企業要改變賣貨謀利的思維，在機遇還很多的新藍海市場，把口碑做起來?！盨am說道。

搶先進入者可獲市場先機

袁達則告訴雨果網，跟2008年的美國市場一樣，小語種市場現在仍然是一片藍海，但隨著時間的推移，門檻會越來越高，競爭對手也必然會越來越多。所以，各大企業還是瞄準自己的目標，快速下手，宜早不宜遲。

“以西班牙語市場為例，目前國內跨境電商企業仍有很大優勢，made in china的東西便宜，且國內學習小語種的人才在選擇西語、葡語等語言的人越來越多，后期運營不愁找不到人。但是，隨著當地電商的發展，物流和品牌的優勢將漸漸成為我們的阻力，早先就在市場中占有一席之地的企業還能根據現有情況不斷找對策，后來者則會隨著時間推移越來越難進，市場門檻會越來越高?！彼f。

袁達建議，不論是進入西班牙語市場還是其他小語種市場，企業想快人一步，必須在第一時間建立起一個適合當地市場的本土語言網站?！暗?，如果跨境電商企業自己摸索開發，不僅要組建專業團隊，耗費大量人力，而且要一定的時間才能開發成功，后期管理又繁瑣，從時間和成本上考慮，不建議企業這么做?！?

他告訴雨果網，企業可以找專業的服務商進行合作，“像我們行云網的客戶中有90%都在做西班牙語市場，由于行云的翻譯系統針對英語翻譯成葡語和西語效果非常好，很多客戶直接翻譯后無需修改就直接上線推廣了?！?

對于袁達的建議，sam覺得不無道理，但他建議企業拓展市場的腳步不能太急?！耙x擇合適的目標市場，逐步部署，控制好市場拓展速度?！眘am很推崇Ana Zhang公司的做法，認為既及時地把握住了時機，又深諳厚積薄發之道。

Ana Zhang公司的做法終極目標仍然是建立自己的多語言“獨立站”。袁達認為，在行云網的客戶中，像Ana Zhang公司這樣做的跨境電商企業有很多?！八麄儚钠脚_獨立出來之后，就通過我們的后臺系統建立了多語言版本的獨立網站，除了做得比較成熟的英語市場，還預留十幾個甚至更多的小語種語言做備選，一旦想拓展這些市場，就可以直接將英文版本翻譯成目標市場的語言版本，快速上線推廣，后期修改優化也很方便?！彼f。

袁達告訴雨果網，也有一些企業一開始就是通過獨立站來做跨境電商，“他們不借平臺進行過渡，直接上馬，關鍵是推廣能不能做好。做好了，有流量進來，就能活下來?！?

聘請西班牙人做兼職客服

據Ana Zhang介紹，其公司針對每個目標市場建立的網站都是獨立的，根據各國建立本國語言的站點，域名也是本國域名，發貨也在當地發貨，而且在每個國家，其公司都會配備專門的團隊。

“以新拓展的西班牙語市場為例，獨立站雖然還沒建立起來，但公司已經有專門的西班牙語團隊，在西班牙當地聘請兼職的老外客服。另外，以后建站也是西班牙語的網站，市場培育起來之后還會在當地建倉?！盇na Zhang說。

她告訴雨果網，由于現在還沒有在西班牙建倉，其公司只能先把貨發到法國倉，再由法國倉轉發到西班牙亞馬遜的倉庫。如此周轉之后，時間變得很長，要半個月到二十天左右，因此要控制好備貨周期。

分析了Ana Zhang公司的做法后，Sam告訴雨果網，不管是通過平臺還是自建網站，本土化營銷是做好跨境電商的關鍵，它包括做好本土化推廣、客服、售后、支付、物流等多方面。

舉個例子，Ana Zhang公司如果在西班牙建起倉庫后，實現本地發貨，一定比現在更有競爭優勢。

行云網的袁達也指出：“西班牙語與英語同為印歐語系，英語翻譯成西班牙語的門檻較低，能更容易被理解和接受?，F在大部分針對英語市場優化過的網站模板在西語市場同樣通用。本土化運營需要注意的是除了內容的翻譯之外，當地支付渠道的整合也很重要，除去技術方面的問題，要更好的落地西語市場，西語運營人員也是必不可少的，如果有能力當地建倉就擁有了核心的競爭力，物流現在還是跨境電商的一大難題?！?

找當地網絡紅人做推廣

Ana Zhang 另外介紹說：“我們的產品因為是自有工廠生產的，所以質量把控沒問題，另外產品包裝策劃做得也很好，還會贈送客人一些禮物，讓客人有一種超預期的感覺；客人有什么問題，我們基本都能夠在24小時內及時回復和解決；我們一般不會采取折扣降價的促銷方法，但會有一些‘買一贈一’之類的促銷。需要注意的是，亞馬遜頁面因為可編輯性比較差，所以做不出太多花樣。因此，我們會為主打產品制作專題頁面，插入到產品描述中，這樣就能更好兼顧用戶體驗?！?

她表示，不僅需要做好平臺或者網站內部的營銷，外部推廣也是引流的關鍵，應當一視同仁。

“我們會找國外的網絡紅人幫忙做推廣，平臺也會這樣操作。當然，獨立網站還有更多其他的方法。談到引流，如果是通過平臺，我們首先就是把seo關鍵詞、產品標題做好，這是最基本的，產品圖片都要高清大圖，然后盡可能讓客人多留下好評。此外，我們也會投放廣告，并進行老客戶的產品信息推送等等?！盇na Zhang說。（文/肖梅香）

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