決策靠直覺？看懂兩份報告教你“數據化”優化關鍵詞！

大家可能都感受到唯一不變的是變化，日常運營中消費者的搜索行為、購物習慣不斷變化，我們要如何緊貼“大潮”，及時調整優化？

大多數情況下，大家很容易站在自己的視覺來審視。但每一個廣告決策不能僅憑“我要我覺得！”看了報告也并不等于用好了報告。如何才可以有理有據地“數據化決策”？讀懂廣告報告很重要！

本期我們就來揭開搜索詞報告和搜索詞展示量份額報告的面紗，看如何有效地利用廣告報告優化關鍵詞！

通過搜索詞報告，一方面我們可以了解哪些詞的表現比較好，考慮是否挑出來進行關鍵詞／ASIN的手動投放；另一方面還可以檢測消費者的搜索詞與自家關鍵詞的關聯度，進而調整優化?！肮タ恕彼阉髟~報告，只需要“四步走”：

我們來舉個例子，看看如何進行這4步操作：成熟賣家A銷售寵物用品，客單價平均$10 ~ $ 15美金，兩周前新開了自動廣告組ZD-1推廣新品，ACOS 75% 。

我們分析廣告，總會帶著一定的“目的”，想要優化曝光、點擊、轉化或是ACOS？例子中的ACOS 75%挺高的，我們的目標是降低ACOS嗎？大家都知道，低客單價的商品ACOS本身會偏高，同時新品期我們也不會過于追求低ACOS。所以這次的優化目標不在于ACOS，而在于以下兩點：

在上述案例中，我們根據具體需求，篩選出自動廣告和廣告組ZD-1的數據，得知目前自動廣告跑了3周，ACOS 75%，準備下一步的操作。

以「商品推廣」為例，搜索詞報告可提供的分析數據維度：

篩選后拿到手的數據繁多無規律，不便于分析解讀，這時我們可以根據優化目標對數據進行排序?；谇懊嬖O定的優化目標，我們可以將曝光量從大到小去排列進行調整。

例如排序后流量最大的部分關鍵詞，查看與產品的相關度，以此來檢驗Listing的質量；同時也可以篩選出高績效的詞放到手動廣告里，進一步推動銷售。

我們先從關鍵詞優化出發，對客戶搜索詞按照曝光高從大到小的順序排列，得出了曝光量名列前茅的幾個搜索詞。我們發現：

雖然這些詞的曝光量表現優秀，但是點擊率不高，用于手動廣告還是不夠精準，那么我們就換個思路，按照點擊率從大到小排序，剝離了搜索詞和ASIN號數據，并添加了一些篩選條件：

排序標準:點擊量從大到小，CTR> 0.4%，CTR ≠ 100%,7天總訂單>0

假設這款產品盈虧平衡ACOS為30%，篩選排序后ACOS低于30%的搜索詞我們都可以考慮用于手動廣告。而對于ACOS高的“受眾詞C+核心詞”曝光還不錯，可以觀察一下再決定是否需要進行否定投放。

廣告效果不好肯定“事出有因”，究竟“曝光-點擊-轉化-”漏斗中哪個環節出現問題了呢？第四步我們就來逐一“排雷”。

1、曝光量低的原因

2、點擊率低的原因

3、轉化率低的原因

在案例中我們除了看到搜索詞的數據，還“亂入”了一些ASIN號，我們應該怎么處理呢？

針對ASIN號的數據，我們可以先查看相應的Listing，檢查相關性；再看點擊率和轉化率，研究處理方案；如果有開其他廣告，也可以借鑒表里的數據做點對點投放。

把搜索詞報告讀明白后，我們來進一步解鎖搜索詞展示量份額報告。在搜索詞報告的基礎上，搜索詞展示量份額報告增加了兩個指標：

好好利用這兩個指標，我們可以進一步了解自家關鍵詞曝光量的提升空間、關鍵詞的競爭版圖，以及反推某搜索詞的總展示量，了解大環境趨勢。有了數據的支撐，我們就可以根據實際情況，對廣告進行優化調整：

對ROAS表現較好，但展示排名/份額較低的詞可增加競價投放

從展示量和份額之間的關系分情況采取行動

● 強展示排名+強份額：

主力詞，建議同步提升競價和預算或者不變

● 強展示排名+弱份額：

競爭激烈，需要快速脫穎而出占據優勢，同步提升競價和預算

● 弱展示排名+強份額：

直接競爭者不多但有強勁對手，建議商品投放搶占對手詳情頁流量位奪取更多份額

● 弱展示排名+弱份額：

起步期，需要適當增加競價或根據位置調整競價繼續觀察

關注市場的熱度走向，隨熱度調整廣告投放打法

● 總搜索量提升：

對高績效詞提高競價，獲得更多展示和轉化機會

● 總搜索量下降：

采用動態競價提高或降低策略，動態調整出價適應市場

某賣家的廣告目標ACOS為低于30% ，平均轉化率為15%，希望找到增加廣告花費的關鍵詞，獲取更多曝光的機會，為旺季做準備。

下載報告后，將同一搜索詞的展示量總和除以展示量份額，就能預測出在市場上這個搜索詞的總曝光量。我們發現，排一二名的兩個搜索詞，它們的總曝光量和預測的市場總曝光量相差不遠，已經接近“天花板”了，因此沒有必要再增加預算。

我們可以把握三個衡量標準，根據自己的實際情況去調整預算：

1. 搜索詞展示量排名低于3—— 有提升排名的機會

2. 轉化率高于平均轉化率 —— 如果有更多曝光，帶來更多轉化機會

3. ACOS低于目標ACOS —— 廣告投入產出比滿足預期

讀懂了兩份關于搜索詞的報告，能夠為我們的關鍵詞優化和廣告決策提供更科學的引導方向，避免我們“憑感覺”走彎路，錯掉坑。趕快下載報告實踐起來吧！

封面/圖蟲創意

（來源：亞馬遜廣告）

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