10億歐美人，造富中國家居創業者

本文經授權轉載自：創業邦

作者丨趙曉曉

在二級市場賺了些錢后，李彬在去年選擇成為一名跨境創業者，開店賣各式太陽能燈，主要做歐美市場。到年底，店鋪營收做到了100萬元。

李彬是藝術專業出身，畢業后做過文案、視覺設計，也做過幾年的公司BP（業務伙伴）。才30歲，他卻說“年紀已經在這兒了”、“得找點事做?！币虼死畋騽摌I想的很簡單，就做個小而美的生意，讓自己活得更有意義。

顧俊在互聯網行業待了十多年，曾輾轉于京東、樂蜂網和唯品會。他是一個有激情、對新生事物有向往的人，創辦過進口美妝社交電商，也曾跑到印度做社交電商。2020年，TikTok起勢后，顧俊借勢在美國成立了Newme——DTC出海家居品牌。【更多TikTok Shop賣家運營干貨及美國市場趨勢分析，請點此關注TikTok Shop美區運營者峰會?深圳站】

Newme TikTok官方賬號

TikTok上奮斗兩年，公司經營品類拓展至美妝、數碼3C，在美國4個城市有辦公點，歷史總銷售額超千萬美元。顧俊現在把Newme定位為一家電商渠道品牌公司，依靠供應鏈優勢，期待成為TikTok上的“名創優品?！?/span>

不同于李彬和顧俊，陳華的起點相對低一些，但更早創業、公司做的最大。

陳華沒有上過大學，12年前，他從燈具起家做跨境，2018年才創立自己的品牌，并切入大件家居品類，現在主要銷售家具和家居用品。去年公司營收在15億元左右。2021年第二輪融資完成后，距離成為獨角獸企業僅一步之遙。

家居家具全球市場規模在7000億美元，品類多、機會多、中國的供應鏈優勢明顯。最大的底層邏輯在于，美國是最大的家居家具進口國，消費需求大、利潤豐厚。

上面三位創始人，他們的起點、經歷和個性各不相同，但都選擇了同一個方向、相似的賽道，也同樣都踩中了時代向上的節點。

同一個方向，不同的選擇

陳華經歷簡單，出身普通家庭，沒有上過大學、沒有工作經驗。十幾年前做跨境有時代因素，當時很多代工廠、中小賣家借助亞馬遜和eaby逆襲成功，趕上較早一波的外貿紅利。個人原因是陳華想做一個能賺錢的生意，向身邊的人證明自己的能力。

“草根出身，但身上有一股拼勁?！蹦惩顿Y機構副總裁孫渤海說，他是陳華的投資方，曾兩次投資陳華的創業項目。

賣燈具是陳華的試探性選擇，他不知道這會開啟一扇怎樣的大門，只是很幸運地先一步吃到了這波紅利。店鋪有銷量后，陳華把品類從燈具擴展到衛浴、花園家具、廚房用品等，賺到第一桶金后才有了更明確的方向。

在跨境圈創業，小生意很容易就做成，公司有訂單、做到幾百萬營收、有幾十萬的凈利潤，不用做大生活也會不錯。但陳華是個有野心的人，他做出了一系列對于小企業來說很難的決定：做獨立站、建海外倉、切入大件家具領域。

陳華設想的未來是，一個全球化、還要夠大的家居品牌。

第三次創業，顧俊錨定了TikTok生態。2020 年年中，TikTok的美國月活躍用戶數增至9100多萬人，是前一年的3倍，而其全球月活躍用戶數接近7億人?！懊總€新渠道都會誕生新的商業品牌?！鳖櫩≌f。

2015 年，進口美妝風口熱的時候，顧俊在北京創辦的美妝社交電商平臺還完成了三輪融資，投資方有樂蜂網的前老板李靜、經緯中國、險峰長青、貝塔斯曼。2017年左右，B2B電商、App出海印度熱，顧俊又在印度做了一款社交電商，類似印度版的“云集微店”。

這次顧俊趕上的是一個時代和經濟生態的變化，疫情讓電商成為全球趨勢。其次是中國的供應鏈優勢，無可匹敵。兩個因素加在一起等于更長周期的機會。

TikTok Shop沒上線時，Newme的商業模式是通過TikTok短視頻種草，引流到獨立站和亞馬遜的店。家居是首先被測試的品類，“適合做內容，也更容易抓住流量紅利?！鳖櫩≌f。

Newme創始人顧俊

直播電商出現后，Newme轉型成帶貨型MCN，并且擴充了品類，單天破過10萬美金的銷售規模。顧俊也有了新的想法：“Newme要做全品類，線上的‘名創優品’?！?/span>

李彬很像陳華的前期階段，賣燈具、年營收過百萬、一個能讓生活無憂的小生意。這也是大多數跨境創業者的現狀。

李彬的起點不算高，第一份工作他想得很簡單，找一份有前景、又能支撐自己獨立生活的工作。在職場摸爬多年，物質有了一定積累后，李彬骨子里敢于冒險的一面顯現了出來。他和一位在跨境圈混跡多年的朋友合伙投了幾十萬，在速賣通上開了個店鋪，成為一名創業者。

選擇燈具這個品類是因為熟悉，合伙人此前幾年一直在做這個領域，“我們沒有那么高的試錯成本?！崩畋蛘f?，F在李彬店鋪的燈具主要聚焦庭院戶外。

李彬店鋪產品

成就感源于日訂單量從零到個位數到雙位數，再到三位數。李彬很滿意現在的狀態，第一次創業他很謹慎，還沒有想著要做大?！安贿^我的合伙人很想做大，他野心比我大?！?/span>

成長的秘訣

“激進、前瞻，和別人不一樣?！睂O渤海說，這是他對陳華最直接的評價。

陳華善于學習、悟性高，他總能把握住公司發展的每一個重要節點，然后做出在當下最難、日后再看最正確的選擇。

在公司規模還小、品牌沒有做起來的時候，陳華上線了獨立站；中小賣家卷價格、平臺出海戰最熱鬧的時候，陳華又在內部啟動了建海外倉的項目。

對于初創期的企業來說，這是兩件難度極高的事，意味著前期很高的成本投入和精力消耗，公司可能因此負債，大多初創團隊很難堅持下來。陳華當時的態度很堅決，因為把流量和客戶握在自己手里，后面就能掌握更多話語權。

獨立站上線8年后，陳華自己的品牌才正式成立。中間十年時間，陳華帶領團隊完成了流量、客戶、供應鏈、運營實力的沉淀。

在行業內卷時尚、卷3C電子、卷小件商品時，陳華全面布局大件家居品類，確立了“大件商品物流”的差異化定位，把公司從一個小商品零售商，運營成集產品原創研發設計、平臺研發、供應鏈管理為一體的創新型互聯網公司。品類涵蓋家居全領域：客廳家具、戶外家具、花園家具、衛浴家具、廚房家具等。

孫渤海首輪投資前，陳華的公司營收做到了2個億，規模不算大，但把商業模式徹底跑通。

顧俊做家居品類是被動選擇。2020 年TikTok還未在美國開通購物車業務，只能通過短視頻投流的方式實現銷售轉化。小家電有場景、有故事，很適合做內容，也更容易抓住流量。投放最高一天是5萬美元，能產生10萬美元左右的收入，ROI在1：2。

TikTok Shop上線后，公司開始嘗試做直播帶貨，從英國市場試水。TikTok Shop在美國上線后，Newme的主陣營轉到美國，并逐步確定了以美妝、數碼電子、家居為主的三大品類。

Newme產品

背后的邏輯是從自己最熟悉的領域選品，“我在京東工作過，所以對3C、數碼、小型家電了解。后來我去了樂蜂網，對美妝很了解?！鳖櫩≌f，“我不了解服裝，所以Newme不賣衣服?！?/span>

2022年，顧俊在美國花了大量的時間和資源摸清楚本地情況，再帶著團隊下場做本地化運營，Newme的直播模式是“品牌+紅人”，用本地的人、本地的履約服務，空運物流成本較低、且離供應鏈較近的輕小型產品，顧俊把直播團隊設置在上海；物流成本較高、有履約時效的產品，則在美國直播；假發產品黑人直播才會有很好的效果。

顧俊和主播

直播帶貨以來，多個品類單月的銷售額在10萬美元以上，公司單月總銷售額超100萬美元。公司在洛杉磯、紐約已經有4個辦公室，并在當地設有自己的倉庫。

李彬店鋪的測評經驗是鋪貨，先上了500多個SKU，測下來只保留了100多個，他認為的在國內設計好看的、高顏值的產品海外銷量都不好，一些形狀怪異、或者平平無奇的燈反而賣的很好?！澳莻€時候，你的深刻感知就是中國的供應鏈太牛了?！崩畋蛘f。

店鋪的第一波流量來源于一款多功能的戶外便攜燈，流量有一定沉淀后，李彬和合伙人就開始鋪其他產品，不斷的轉換路線。在產品定價上，永遠比別人便宜一點點，少掙一點，一天也能進賬400美元。

李彬今年的狀態還是求穩，耐住性子慢慢推。剛開始創業的時候，會有很多同行找上來想一起合作，搞搞直播、抱團取暖，“我通通拒絕，眼下就想先把自己的手頭工作做好?！?/span>

現在李彬的店鋪在準備“328”——平臺s級的大促，“還要趕緊備貨，消費者買著買著沒貨就不好了?！?/span>

繼續向前

過去三年，在市場環境、疫情紅利、資本的杠桿作用下，DTC品牌出海高歌猛進，誰都可以快速做起一個DTC品牌，因為成本低，通過社交媒體能很快得到傳統品牌十年、二十年，甚至更長時間積累的口碑和客戶認知。

5年前，孫渤海關注家居賽道是因為中國制造優勢、成本優勢和供應鏈的優勢。對于一個項目，他更想找到它的獨特性和壁壘。

陳華的公司是孫渤海認為在那個時間點極少數的好項目之一，他對陳華及創始團隊的印象極好，低調、踏實、務實、對戰略把握精準，十幾年all in在一件事上。一個500多人的團隊，一直保持創業團隊的精神。

Newme的三輪融資起勢于社交媒體時代。顧俊說，投資人看好的是TikTok擁有全球10億月活的新流量平臺，帶來的市場空間是數千億級的。

Newme在美國切中的是中西部下沉市場的需求，這部分人群有近1.5億，而美國的總人口才3.3億。從歷史上看，美國是電視購物的鼻祖，當地最大的電視購物公司PVC月活躍數5000萬，一年有50億美金的GMV。TikTok現在的月活躍數是PVC的5~10倍，這意味著，TikTok直播電商在美國有250億美元-500億美元規模的市場。

圖源：Newme直播間

顧俊樂觀于美國的短視頻購物，但直播電商還需要培養。目前美國線上的購物比例是，80%來自短視頻，20%來自直播。

過去一年里，多位投資人提到出海家居的良好發展前景，已經站在這條賽道上的投資方有華映資本、惟一資本、青贏創投、云沐資本、執勢資本、丹合資本、NBT Capital、寰亞資本、今日資本、C資本、紅杉中國、蘭馨亞洲、險峰K2VC、梅花創投等。

2021年-2024年融資的家居品牌（文中提及的品牌） 數據來源：睿獸分析

他們看好的項目各有不同，一種是誕生于這個時代，利用AI、供應鏈優勢再創新的企業，比如華裔劉佳科創辦的Outer、出海家居類品牌EUNA、智能家居出海品牌極咖科技和致瓴科技；一種是直播電商生態出來的品牌，類似Newme。

還有以爆米科技、寧波豪雅Costway、家居園藝品牌Worx、恒林、杰西亞等為代表的企業，他們成立時間久、年限在10年以上，主要聚焦歐美市場，是最早一批在亞馬遜等平臺上開店的商家。當時代紅利出現后，他們能依靠過去積累的產品研發和供應鏈管理的能力，再次脫穎而出。

傳統品牌抓住的是產業鏈轉移的優勢，以顧家家居、敏華控股、志邦家居、索菲亞、恒林股份、樂歌股份等為例，他們在海外多個國家建立生產基地、開設海外零售店，把業務做到全球。

家居是一條增長優勢很明顯的賽道。以美國為例，美國的居家具市場有2500億美元，中國是美國最大的家居家具出口國。根據Euromonitor數據，全球家居用品市場規模年復合增長率在1.12%以上，預計2025年達到8520億美元。

顧俊觀察的趨勢是，TikTok上，3C數碼和家居家電類是賣的最好兩個品類，原因在于“這些品類是中國已經迭代完的，美國還沒有開始迭代的新品類?！彼械倪壿嫸家谥袊湹膬瀯?。

眼前顧俊要繼續擴充品類、打造自有品牌，增加產品稀缺性?！吧舛际且粯拥?，就是一定要拉長 LTV（顧客終生價值），只要這樣才能增加復購，打平初始獲客成本?！?/span>

陳華的壁壘是大件家具，門檻高、運營難度大，其他平臺難以卷進來。有了合適的 “武器”，接下來就是獲得市場份額的速度。陳華和團隊打下了北美和歐洲市場，孫渤海對他們的期待是，先做到南美、中東、東南亞，再做到全球。

李彬辦公室所在的那一層都是做跨境的，他們選擇的平臺、品類各有不同，做的時間長短也都不一樣的，但生意都在慢慢變好，訂單、營收都在變多。

李彬十幾平的辦公室放滿了貨，門口、樓道也被占用，他和合伙人既當老板又當員工，每天搬運、貼標簽、發貨。李彬說，“省下的成本，用到該花的地方?！?/span>

李彬辦公室

注：文中李彬、陳華、孫渤海為匿名。

（封面來自：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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