賣家精靈出品|亞馬遜2023年度數據報告

每年都會有一批新的公司試圖“干掉”亞馬遜，十年前是eBay，然后是沃爾瑪、谷歌。雖然亞馬遜表面上一直保持不變，但其內部及周圍已經發生了很多變化。

接下來，就讓賣家精靈帶您一起，從亞馬遜全球市場概況、平臺的發展與變化、亞馬遜銷量分布以及亞馬遜中國賣家等四大維度，洞悉亞馬遜的瞬息萬變，錨定2024出海新方向。

● 新秀崛起，亞馬遜將如何應對？

● 亞馬遜擴張暫停，已有市場表現如何？

● 第三方賣家銷售份額持續上升，中國賣家表現搶眼

● 中國賣家不再聚焦美國站，注意力向歐洲轉移

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圖文解讀：（共5430字，建議收藏后細讀哦）

01 亞馬遜全球市場概況

截至2023年4月，亞馬遜是迄今為止全球最受歡迎的在線市場，當月平均訪問量約為48億次。第二大訪問量的購物網站是eBay，訪問量約為12億次。

而來自中國的新秀SHEIN和Temu也正在崛起，SHEIN、Temu和速賣通現在每月的網頁端訪問量合計超過10億次。大約是亞馬遜在美國的一半，是沃爾瑪的兩倍。

但SHEIN和Temu的大部分銷售額是通過它們的app而不是網站來推動的。因此，即使合并在一起，它們的GMV也比亞馬遜小一個數量級，但這個數字并不容小覷。

亞馬遜是美國最大的服裝零售商，包括線上和線下零售。它向賣家收取17%的傭金，外加額外的配送和廣告費用，使其成為了亞馬遜銷售最昂貴的品類之一。SHEIN在2023年的GMV超過400億美元，還不到亞馬遜的10%。但這400億美元中的大部分都來源于服裝，讓SHEIN成為了最大的在線本土服裝零售商。

面臨來自于SHEIN的競爭，亞馬遜也做出了反應。將價格低于15美元的服裝商品的傭金從17%降低到5%。對于價格在15美元至20美元之間的產品，傭金將從17%降低至10%。較昂貴的商品仍保持在17%。

我們再通過亞馬遜在美國市場的整體情況看看它的表現。

亞馬遜占美國零售市場（包括所有實體店）的4%，在電商領域（包括獨立站、在線拍賣等形式的電子商務活動），亞馬遜占據了40%的市場份額，在電商平臺則占據了80%的市場份額。它的地位仍然不可撼動。

目前不管是在全球市場，還是美國本土，亞馬遜都是跨境電商的主流平臺。

但從全球消費者使用的在線平臺來看，其他購物平臺的崛起，讓消費者有了更多選擇?！鞍倩R放”的多平臺布局一定是未來的發展趨勢。面對出海四小龍的圍剿，亞馬遜也必將做出改變。

02 亞馬遜平臺的發展與變化

亞馬遜原計劃于2023年在智利、哥倫比亞、尼日利亞和南非開設新站點。但實際上并未推出。比利時是亞馬遜2022年10月最后一個推出的新站點。目前亞馬遜在全球一共有21個站點。

亞馬遜的全球擴張非常謹慎，因為它需要高額的固定投資——通過亞馬遜物流服務 (FBA) 開拓新市場。它可以利用現有的泛歐基礎設施（和賣家）在那里建立新市場，但在南非或智利等國家必須從頭開始。相比之下，Temu 2023年在48個國家推出，因為它不需要當地的物理基礎設施。

亞馬遜最終將于2024年初登陸南非，目前已經開始為該市場招募賣家。

美國站目前仍然是亞馬遜最重要的站點，占其全球21個市場總訪問量的46%。2019年以來推出的8個新站點：阿聯酋、新加坡、荷蘭、沙特阿拉伯、瑞典、波蘭、埃及、比利時，僅占亞馬遜所有網頁端流量的2%。

同比2022年12月的訪問量，大部分站點的網頁端流量一直在下降。加拿大、墨西哥、澳大利亞、土耳其、荷蘭、阿聯酋的網頁端流量是上升的。

巴西、墨西哥和澳大利亞是亞馬遜所有站點里增長最快的國際市場。三年內，亞馬遜在巴西的網頁端流量幾乎增加了兩倍，在墨西哥和澳大利亞則增加了一倍多。

亞馬遜的流量結構也在持續變化。手機在全球數字商務網站訪問量中占據了主導地位，并貢獻了最大份額的在線訂單。2023年第四季度，智能手機約占全球零售網站流量的78%，產生了三分之二的在線購物訂單。

進一步說明了流量正在逐步往移動端傾斜。越來越多的人偏向用手機進行瀏覽和購物，零售網站能否適應手機端變得尤為重要。

從社交媒體的流量來源來看，2023年12月，YouTube是向亞馬遜推薦流量最多的社交媒體平臺，占推薦量的一半以上。Facebook排名第二，流量占比略高于10%，其次是Twitter，占比約9.76%。

在亞馬遜購物活動的兩天里，帶有 #primeday、#primeday2023 和 #amazonprimeday2023 標簽的視頻在TikTok上的觀看次數在48小時內至少達到4億次。在過去的幾年里，這個數字每年都增加一倍。2019年這一數字幾乎為零。消費者越來越喜歡在社交媒體上獲取購物信息。

然而，TikTok從數億的PrimeDay觀看次數中獲得的收入為零。轉化率也很差，因為很少有帖子直接鏈接到亞馬遜。所以TikTok正在推出自己應用內的電商平臺——TikTok Shop。

亞馬遜也在2022年12月推出了類似TikTok的產品Inspire，效果卻不盡如人意。盡管社交商務的嘗試失敗了，但亞馬遜找到了一個不同的契機。

它與Facebook和Instagram合作，使用戶能夠將其賬戶與亞馬遜關聯，可以在不跳轉頁面和切換登錄賬號的情況下，直接在社交平臺內下單。

這一合作，將大大提高亞馬遜的整體流量和訂單量，并促進Meta社交平臺內電商轉化率的提升。

不管是社交平臺“電商化”，還是電商平臺“社交化”，最終目標都是利用強大的社交流量為電商業務導流，實現從社交到購物的全閉環。

03 亞馬遜銷量及銷售額分布

亞馬遜近5年的總銷售額依然保持增長趨勢。

2023年亞馬遜國際站第四季度的銷售額為402.4億美元，較去年同期的344.6億美元增長17%。年銷售額從2022年的1,180.1億美元增長至2023年的1,312億美元，增長了11%。 

2023年亞馬遜北美站第四季度的銷售額為1,055.1億美元，較去年同期的933.6億美元增長13%。年銷售額從2022年的3,158.7億美元增長到2023年的3,528.3億美元，增長了12%。

這是按季度統計的2023年亞馬遜全球凈收入，來源于在線商店、線下商店、第三方賣家服務、訂閱服務、AWS及其他（廣告等）收入。

其中，第三方賣家服務（Retail third-party seller services）包括亞馬遜傭金和相關的履行和配送費用，以及其他第三方賣家服務；訂閱服務（Subscription services）包括與Amazon Prime會員相關的年費和月費，以及數字視頻、有聲讀物、數字音樂、電子書和其他非AWS訂閱服務；其他（Other）主要包括通過搜索廣告、展示廣告和視頻廣告等廣告服務的收入，以及小部分與各種其他產品相關的銷售，例如醫療保健服務。

2023年全年的凈收入達到了5,747.8億美元，超過了2022年的5,139.7億美元，增幅達12%。

這張圖是亞馬遜2023年全球凈收入的柱狀堆積圖，可以直觀看到亞馬遜在各個版塊的收入比例。其中在線商店和第三方賣家服務的收入占比最大。

2023年亞馬遜第三方賣家的銷售份額在第四季度達到61%，比去年同期的59.0%增長了3.4%，創歷史新高。

在此前對2018-2027的亞馬遜電商銷售額的預測中，亞馬遜電商銷售額在2023年將達到7,648億美元。

其中，第一方賣家銷售額將占2,729億美元，第三方賣家的銷售額將占4,919億美元。預計這兩種業務模式的銷售額在未來幾年將繼續增長，其中第三方業務模式的增長速度要快得多。

多年來，中國賣家在亞馬遜上的市場份額一直在增加。但到了2020年11月，可能是由于封鎖、供應鏈問題、被封號以及亞馬遜FBA庫存限制等原因，美國賣家扭轉了這一趨勢并開始獲得市場份額。

然而，這種逆轉在2022年3月停止，回到了原來的趨勢。此后，中國賣家重新奪回了失去的市場份額，并在最近幾個月創下了新高。到2023年底，亞馬遜上近一半的頂級第三方賣家都來自于中國。

而亞馬遜美國市場上排名靠前的第三方賣家中只有48%是美國企業。美國賣家的市場份額創歷史新低。

雖然亞馬遜在2021年大規模關閉了數百家中國頂級賣家，震驚了市場，而像SHEIN和Temu這樣的新市場也為中國賣家提供了一條新的出路。但中國賣家并沒有退出亞馬遜，亞馬遜的GMV仍然是最大的，因此，“中國制造，亞馬遜銷售”仍然是常態。

這張圖表是按賣家進入市場的年份進行細分，并以占總銷量的份額表示。例如，2022年加入亞馬遜的賣家目前約占總銷售額的10%。

亞馬遜繼續通過新賣家加入和長期賣家的持續發展來擴大其市場。在不斷變化的條件下，老賣家沒有明顯的逃離，新賣家也沒有失去興趣。

如今，亞馬遜在美國的銷量大約有5%來自十多年前加入的賣家，同樣有5%來自去年加入的賣家。市場上的老賣家和新賣家一直維持著平衡狀態。美國亞馬遜市場上超過一半的銷量來自5年多前開始銷售的賣家。與此同時，新賣家也在尋找機會并帶來增量市場增長。每年，新加入的賣家中都會有一定比例的增長，即使是在成熟賣家似乎占據主導地位的品類中也是如此。不斷擴大的整體市場GMV使新賣家能夠增長，也不會削減現有賣家的銷售額，從而避免了市場飽和。

接下來，是亞馬遜賣家的費用支出情況。

亞馬遜向賣家收取的費用，現在已經占了賣家收入的50%以上，而五年前這一比例還是40%。賣家支出的上升，是因為亞馬遜提高了配送費用，并且廣告支出不可避免。根據在Amazon.com上銷售并使用FBA的賣家樣本提供的損益表，典型的亞馬遜賣家需要支付15%的傭金、20-35%的亞馬遜配送費（包括倉儲費和其他費用），以及亞馬遜上高達15%的廣告和促銷費用。

隨著亞馬遜供應鏈的推出，亞馬遜將把更多的賣家成本轉化為收入。但亞馬遜也為這些費用提供了相應的價值，是否成本太高或上漲太快都具有主觀性。

2023年，亞馬遜逐步在搜索頁面中公開顯示商品銷量。對于賣家來說，是加劇價格戰內卷，還是倒逼賣家回歸產品本身？

不管怎樣，公開透明的銷量顯示，意味著競爭度會越來越強。這一舉措，也說明亞馬遜越來越重視賣家的精細化運營，會想方設法引導賣家提高精細化程度。

這張圖表展示的是部分品類2022年和2027年的銷量分布預測，以及2022年至2027年亞馬遜增長最快的產品品類。

從2022年到2027年，時尚服飾預計將成為亞馬遜增長最快的產品品類，銷售額預計將以12.4%的復合年增長率增長。健康和美容品類緊隨其后，預計復合年增長率為12.1%，其次是辦公產品和電子產品，復合年增長率為11.6%。

在亞馬遜的購物活動中，據在亞馬遜上銷售的1000+品牌的調研顯示，推動銷售額增長最大的主要購物活動是黑色星期五，三分之一的受訪者認為這是最具影響力的活動。

黑色星期五之后是Prime會員日，17%的品牌表示他們在這一活動期間的銷售額有所增加。

這是2023年亞馬遜會員日最受歡迎的前10品類排行。

在2023年7月的亞馬遜Prime會員日，最受歡迎的品類是家居用品，有將近30%的美國亞馬遜Prime用戶購買。服裝鞋子排在第三，有24%的用戶購買。

在美國亞馬遜Prime Day的熱門品類中，美容和個人護理品類在2023年7月的銷售額較上一年增長了 35%，增幅最大。健康和家庭細分市場緊隨其后，銷售額同比增長26%。所有品類的平均增長率為8%。

04 亞馬遜賣家及類目數據

根據賣家精靈【關鍵詞反查】工具的統計結果，亞馬遜中國賣家最關注的五大站點依次是：美國、英國、德國、加拿大、法國。

中國賣家不再一直聚焦于美國站，美國站的查詢次數占比由前兩年的50%以上下降到了25%左右，而英國、德國、加拿大等站點的查詢次數占比則大幅提升，賣家的關注點向歐洲和加拿大轉移。

我們進一步將2022年和2023年的站點查詢次數占比進行了對比，可以更直觀地看到，在所有站點查詢次數都上升的前提下，中國賣家關注站點更加多元化了。

除了美國站的查詢次數占比大幅下降以外，日本站也在下降，而歐洲五國和加拿大站則都提高了不少，其中增幅最明顯的是加拿大站，由2022年的4.7%上升為2023年的12.9%。

這是中國賣家最關注的四大站點：美國站、英國站、德國站和加拿大站的商品分級，也就是這些站點各大一級類目下的在售商品數。（英國站、德國站和加拿大站的數據請點擊此處免費獲取完整PPT查看）

從在售商品數和類目核心關鍵詞的搜索量體現出的供需關系，是選品時的一個重要參考數據。

這些類目按照在售商品數的多少進行降序排列，可以看到，截止到2024年1月1日，亞馬遜美國站全站的在售商品數接近8.5億，其中在售商品數最多的類目依然是服裝鞋靴珠寶類目，占比超30%。換句話說，亞馬遜美國站市場上的在售商品，30%以上都是服裝鞋靴珠寶類產品。

我們還通過賣家精靈【關鍵詞反查】工具，統計了賣家查詢次數最多的100個ASIN的所屬類目，得出了中國賣家2023年在美國站、英國站、德國站和加拿大站關注的十大類目以及類目的平均價格。（英國站、德國站和加拿大站的數據請點擊此處免費獲取完整PPT查看）

其中中國賣家在美國站最關注的十大類目分別是：家庭與廚房、美容與個人護理、服裝鞋靴和珠寶、藝術工藝和縫紉、運動與戶外、汽車、工具與家庭裝修、工業與科學、辦公用品、玩具與游戲。

我們選擇了其中家庭與廚房類目的Under-Bed Storage（床下收納箱）商品，使用Shulex-VOC工具進行了市場洞察和用戶洞察分析。

通過不同收納容量的產品數量占比及對應的銷量趨勢，發現容量60L的產品，以床下收納箱市場7%的產品數量，占據了排名第2的市場份額，說明這一規格的收納箱是該細分市場的“爆款”產品。

而這類產品的主要痛點，還是以質量問題為主：如材料薄、拉鏈問題、容易斷裂等。也有小部分反饋收納盒不易堆疊，無結構支持等；未被滿足的需求還有底部支撐、更大尺寸選項等?？梢詫Τ跞朐摷毞质袌龅馁u家提供切入建議或深耕該市場的賣家提供改進建議。

以上僅是部分用戶洞察的結果，更多內容和品類歡迎用Shulex深入分析；賣家精靈會員可免費使用Shulex插件版。

接下來是中國賣家的占比。這張圖表展示的是截止到2023年亞馬遜各站點一級類目下有動銷的店鋪數量。

有動銷的中國賣家在美國、英國、日本、歐洲五國中的占比都超過了50%，占比最高的是墨西哥站，為72.6%。（注： 加拿大站未開放賣家地址，無法準確判斷賣家所屬地，僅保留歷史數據供參考）2023年中國賣家的數量在許多站點都有大幅的上升。其中美國站的中國賣家數量增幅最大，相比2022年增長了56.8%。

通過賣家精靈統計的中國賣家在各站點的銷量占比和數量占比，我們總結了中國賣家在亞馬遜全球的現狀。

美國站有55%左右都是中國賣家，且占據了58%的市場份額，是中國賣家目前在亞馬遜全球市場中表現最好的一個站點。墨西哥站和法國站的表現也很亮眼，分別有72%和60%的中國賣家占據了50%以上的市場份額。

最后，是通過賣家精靈統計的的亞馬遜中國賣家的省份和城市分布。

有接近30%的中國賣家都位于廣東省，其次是浙江、福建、河南和江蘇。其中，中國賣家數量最多的城市分別是深圳、廣州、東莞、上海和杭州。以上就是亞馬遜2023年度數據報告的全部分享。感謝觀看

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（編輯：江同）

（來源：賣家精靈）

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