Temu只是跨境電商走向極化的一個開始

本文經授權轉載自：新眸

作者：鹿堯

“如果我是張一鳴，我會更加激進地做全球化?！睍r隔六年，拼多多創始人黃崢的這句話終于得到了兌現。

從2022年9月上線，不到一年半的時間，拼多多海外版Temu的獨立訪客數量達到4.67億，超過SHEIN，與速賣通持平，僅次于亞馬遜。據了解，Temu的年銷售額已經超過160億美金，相當于SHEIN和速賣通花費十幾年達到的量級，它甚至給明年立下了300億美元的目標。

這個由內部孵化出來的新業務，已經成為支撐拼多多市值超過阿里的關鍵因素，且給母公司帶來驚人的投資回報率。

“拼多多經歷了兩次創業：一次是主站，一次是多多買菜?！倍麻L陳磊表示，出海被視為第三次創業，也是主站的延伸。Temu之所以備受外界關注，不僅是因為短時間內收入增長過快，人們更好奇背后的原因究竟是什么：

是不計成本的全渠道營銷，團隊在賽馬機制下表現出的強大執行力，還是近兩年跨境行業里最大的一個變量、用來吸引招商的“全托管”模式，或是拼多多在國內市場所向披靡的一些打法策略，在海外仍有巨大的吸引力？這些貌似都是答案，但都還不夠準確。

從最早期涉及B2B的外貿代工交易，到互聯網滲透后衍生出來的蘭亭集勢和SHEIN，還有亞馬遜、eBay、shopee、各種獨立站。孫正義的時光機理論被無數出海玩家奉為圭臬，跨境電商從個體商戶的倒買倒賣，在國內市場增量見頂的影響下，逐漸成為巨頭的封地游戲。依靠最完備的供應鏈體系，最大規模的產業集群，淘金者的腳步遍布全球。

這也意味著，跨境電商早就不是個新鮮事物了，在豐富了商品sku、滿足跨境支付這些最基礎的需求后，它的秘密越來越少。尤其在高度競爭的業態里，如果沒有真正意義上底層邏輯的改變，所有的奇跡都可能會夭折，所有的歷史也都會重演。

放到Temu身上也是如此。Temu上線的同時，國內出海的銷售額增長正趨于放緩，還恰巧傳出SHEIN估值縮水30%、Shopee跌落神壇的消息，所有人都認為跨境電商的行業紅利正在消退，對Temu看衰大于看好。

如今Temu接連創下新的記錄，打破了預期，同處賽道的阿里系、Tik Tok、SHEIN如臨大敵，Shopee創始人李小冬未雨綢繆，發布全員信預警，稱正面臨來自高維世界對手的強勁挑戰。但與此同時，也讓各產業帶和商家看到了新的生意契機。

事實上，類似的故事過去就已經發生過，比如2020年的春天，很多出海玩家正陷于業務泥潭，但SHEIN卻爆單了，近2000名員工連續工作多日，服務器一度崩潰，同年SHEIN估值超過了150億美元，傳遞出供應鏈出海的樂觀信號。

就像黃崢說的那樣，“整個電商市場，它的形式一直在變，今天能成功未必明天也能成功，但需求是一直存在的?！睋y計，目前全球主流跨境電商平臺超過130個，伴隨賽道再度刷新，人們站在了一個新的起跑點，通脹、降價、供應鏈、履約、地緣政治，在這個行業里，內卷、多變和激進已然是常態。

01：誰在海外復制拼多多？

Temu是拼多多的第一次正式出海，但在此之前，海外市場從不缺像拼多多那樣的玩家。

成立于2010年的Wish，最初是一家技術服務商，根據算法向用戶推送一些商品廣告。2013年，Wish加入商品交易系統，轉型做跨境電商，它的兩位創始人Peter Szulczewski和張晟都是硅谷精英和技術狂人。

憑借這樣的背景，Wish曾在一級市場大受歡迎，除了Founders Fund, Formation 8, GGV等頂級VC支持，還有楊致遠, Jared Leto這些知名投資人相助。

近50年里，美國中等收入家庭規模從61%減少到了50%，低收入家庭增長。創始人Peter引用美聯儲的數據：“如今41%美國家庭的流動資金達不到400美元?！奔词拱l達如美國，也存在大量五環外的需求。

所以相比亞馬遜這類老牌電商，Wish另辟蹊徑，作為一個全品類的電商平臺，它瞄準下沉市場，主打極致的低價和性價比，商家提供白牌產品，折扣率超過市場同類的85%，依靠社交裂變的玩法、算法推薦和大手筆的營銷快速崛起，一度成為全球下載量最大的購物APP。

在商家層面，Wish極低的店鋪開設門檻、免費上傳商品等政策，吸引了一大批中小品牌和個體商戶。轉型不到一年，平臺交易額就超過1億美元，兩年內估值翻了近十倍，達到30億美元。

由于平臺定位和發展模式上太過相似，Wish被稱為“美版拼多多 ”。在新任CEO嚴峻看來，Wish的大量紅利源于移動互聯網的發展，它也是歐美市場里第一個真正把所有體驗都遷移到移動端的跨境電商應用。

2020年末，Wish在美上市，MAU超過一億，當年營收同比增長31.5%，突破25億美元，這是它最高光的時刻。

同一年，來自杭州的wholee進入大眾視線，來自斯坦福大學的創始團隊，技術出身，多次創業，此前的項目Club Factory兩年做到了印度第三大電商，非標品類第一的位置，后因受政治因素影響離開印度，轉戰電商滲透率更高的歐美市場發展wholee。

“歐美已經存在不少非常成熟的平臺電商玩家，如亞馬遜、eBay，Aliexpress，我們需要找到自己獨有的定位，做到差異化競爭?！眞holee聯合創始人何梓軒曾表示，wholee定位非標平臺，依托國內產業集群，主攻豐富的sku和商品的低價優勢。

和Wish一樣，wholee也將國內驗證過的拼團模式、游戲化社交電商，視頻直播等玩法復制到歐美，利用算法技術實現用戶推薦的千人千面。

wholee的供貨采購模式，對商家來說更像一個渠道零售商，商家只負責商品上架和國內發貨，商品質檢入倉后的所有操作，如營銷、國際物流、客服均有wholee承擔。這和當下Temu的全托管模式非常類似。

上線第1年，wholee注冊用戶接近了1000萬，銷售額300%的高速增長，業務覆蓋包括美、英、徳等11個國家地區。

正在wholee事業逐漸走向正軌的時候，2021年末，字節跳動的一款跨境電商平臺Fanno低調上位。Fanno主攻歐洲市場，表面上，貨品幾乎覆蓋全品類，價格多數低于目前市場價，因此也被成為“歐洲拼多多”。

市面上關于Fanno的信息并不多，它前期以自營為主、邀請入駐為輔，門檻不低，大都是出海的老手。在外界看來，Fanno最大的亮點，就是Tik Tok的流量，彼時字節雖然投資了很多跨境電商和服務商，但始終不是公司一手搭建起來的，因此和亞馬遜、阿里的體系沒法比。

如何利用好Tik Tok的流量？方式無非兩種，一是在Tik Tok做內容展現，掛載商品鏈接到Fanno進行轉化，商家需要具備內容創作能力；其次是將Tik Tok的用戶引導到Fanno上購物，這個過程要解決的問題非常麻煩，尤其是解決用戶習慣上。

Fanno出現的時間非常短暫，2022年5月，業內就已經傳出團隊解散的消息。至此，加上2018年初曇花一現的VOVA，以及在歐洲市場上演“敦刻爾克撤退”的Shopee，幾乎所有在歐美市場走低價路線的平臺都接連敗退。

就連剛上市不久的Wish，也遭遇滑鐵盧，營收與利潤雙雙斷崖式暴跌。截至2022年初，Wish應用程序上的月度活躍買家較2020年的高峰期減少了74%。嚴峻坦言，由于平臺機制不完善，存在惡意競爭，一些賣家在比拼誰的質量更差。隨即平臺調整政策，暫停自行注冊，實行“邀請制”，Wish也逐漸淡出人群視線。

在這樣的背景下，拼多多卻將Temu高調推出，市場疑惑也好，看衰也罷，似乎也都成了情理之中。

02：低價是不是出海陷阱？

如果將視線放在Temu出現的前兩年，的確有太多的案例能給這個問題帶來肯定的回答。

有做海外數字營銷的人士談到，“跨境這個行業里面掙錢的是真少。要么新入場的茍延殘喘，要么體量大的帶病支撐，前幾年掙錢的這兩年也不行了?！背龊Ｈ飳Υ斯实目捶ㄊ?，難的原因，一方面是國內制造業太卷，另一方面是流量成本的走高，持續的燒錢只會快速消亡。

當時，速賣通做了個調整，提高商家入駐門檻，將平臺往品質的方向發展，Tik Tok Shop也宣布升級Polaris計劃，加大力度扶持品牌出海，這些策略在行業內看來都是正確的，畢竟內卷嚴重會讓平臺進入惡性循環，此前的Wish、vova等都算是反面案例。

那如果回到平臺本身，問題又出現在哪些方面呢？一直以來，亞馬遜的“飛輪效應”被奉為電商行業的金科玉律，平臺通過引入優質的供應商和商家，提供物美價廉的產品，隨著用戶體驗的上升，平臺再憑借口碑效應吸引更多的商家和用戶。

需要注意的是，在這個過程中，平臺只起到“搭臺子”的作用，它的收入和商家的傭金、廣告費牢牢綁定，和商品并沒有直接的關系。所以在“口碑效應”形成的前期，電商平臺往往需要下足夠的血本進行補貼，給商家營銷、給用戶優惠，為低價買單的都是真金白銀。

仍以Wish為例，早期Wish的商家、消費者爆發式增長，GMV陡增，但和大部分同行一樣，增收但不增利。隨著供給越來越多，一方面商品質量泥沙俱下，另一方面，商家之間出現惡意競爭，盡力降成本賺差價。平臺一旦監管不力，不僅口碑迅速下滑，甚至會被當地政府強制封停。

Wish在面臨以上危機時，想通過對賣家巨額罰款來加強控制，但這樣一來，賣家賺不到錢虧本后只有出走，加上劣幣驅逐良幣，最終平臺流量枯竭。Fanno、vova的遭遇也大抵如此。

講述亞馬遜發展史的《一網打盡》里提到，實現飛輪效應的其中一個前提，是構建整個完善的履約系統，也就是現在的FBA模式，亞馬遜在上面花了很多人力物力，因此能夠在提升銷售效率的同時，控制產品質量保證滿意度。

國內做跨境電商的公司，一開始大多以獨立站服務的形式存在，背后是移動互聯網和下沉市場的雙浪疊加，以及從亞馬遜、eBay這些大平臺上的中低端賣家溢出；這時市場呈現出分布式獨立站與傳統去中心化平臺的兩大陣營對立。

隨著中國的互聯網能力卷出海外，供應鏈外溢，更高效的物流、平臺運營和管理能力的溢出，新一代的平臺型跨境玩家誕生，他們為了避開與亞馬遜的正面競爭，兼具后者去中心化的同時，深入下沉市場，Wish就是其中典型。

但大部分玩家，可能是享受了很多現成的紅利，前期靠燒錢換低價起來很快，供應鏈卻沒有深耕，也沒有做好用戶體驗，因此既達不到亞馬遜那樣的話語權，又要在賣家、消費者之間來回斡旋。

換句話說，早期低價換量是徒有其表，時機到了缺點自然會暴露出來。在這種情況下，我們就更能夠理解，為什么和蘭亭集勢同一時期誕生的SHEIN，同樣是做低價非標品，會在十多年后的今天才變得炙手可熱。

03 ：SHEIN、Temu改變了什么？

很多人會認為SHEIN、Temu當下所做的事是開創性的。

舉個例子，人們稱贊SHEIN改變了供應鏈，能夠小單快返、快速上新。但它的“柔性”更多表現在生產層面，過去車間工人要排單、轉線、生產，現在SHEIN背后連接著數萬家服裝車間組成的產業帶，用數字化技術打通后，精確到每一個環節，降低成本的同時還可以做小額訂單。

但實際上，SHEIN在供應鏈上做的事，無論是歐洲還是美國，很早以前就已經做過，比如他們甚至把每件商品的每個零件拆開來算，把上游供應商挨個談妥，精確到生產線上排多少工人，工價怎么計算。

SHEIN的優勢其實是在資源不夠充分的時候，一家公司在時間投入上的價值轉化，有從事供應鏈產業的人士談到，“現在的跨境電商，可能是因為大家前幾年享受了很多流量紅利，相對比較容易，對供應鏈深耕沒那么多，從而導致現在覺得供應鏈越來越重要?！?/span>

相比非標產品，供應鏈對品牌來說并沒有那么重要，因為賣的不多，大部分都是賣多少產多少，有缺貨消費者會等，賣不完就打折做促銷。對于平臺來說，在商品品類足夠豐富，銷量足夠大，想先備貨再發貨、實現快速履約、并提高商品可控性的時候，供應鏈的重要性才更凸顯，比如亞馬遜。

Temu和SHEIN做的事，其實是把亞馬遜FBA沒做好的品類用一個新模式跑起來，把一些長尾品類更快地發到海外。他們本質上是零售商。

區別在于，SHEIN下單，供應商供貨，做的是大sku的自營生意；Temu和商家之間實行全托管，商家寄售，平臺半自營，貨放到Temu的倉庫里，Temu賣多少，就發多少，在產業鏈條的頂端就把控一切，商家充當上游供應商的角色。

而Temu延續了拼多多的精髓，對需求端負責，每個sku后面都有一大批給它供貨的商家。這一點和SHEIN類似，前端對接消費者，后端整合供應鏈，核心是關注消費者的訴求，并帶來好的用戶體驗，讓一切都變得更可控。

中間的關鍵是通過核價獲得同款商品的價格底線，很多商家入駐Temu的原因是為了清庫存，加上Temu作為最終賣家，也許不想讓中間商賺差價，這樣些原因就會導致商品價格遠低于其他平臺。

在這種情況下，雖然貨權仍歸商家所有，但他們沒有定價權，Temu甚至在促銷期未告知的情況下主動降價。至于銷售成本分攤也要看平臺，一開始Temu“免運費”的條件，在幾個月后國內物流就改為了與商家共擔。

除此以外，他們對商品也有專門的品控團隊，很大程度上規避了Wish過去的風險。傳統電商平臺的營收來源，除了廣告費和商家抽點，還有平臺自營收入等，平臺只充當中間人的角色，提供各種服務；Temu在此基礎上增加了入倉保證金、倉儲費，以及供貨價和售價之間的額外差價等，收入結構的改變最能反映業務邏輯的變化。

Temu中心化的邏輯和過去平臺的邏輯是完全不一樣的，它讓依賴信息差賺錢的外貿商和賣家們心起波瀾，也加速了同質化下缺乏競爭力的玩家快速消弭。而這樣的沖擊，連亞馬遜這樣的頂流也感到緊張。

根據亞馬遜官網，中小型賣家的商品占據亞馬遜sku近60%，Temu與這部分的重疊比例非常高，即使商品總量售價不高，但隨著Temu后面豐富品類，抬高客單價，差距也會進一步縮小。

陳磊說，Temu和過去的從0到1不一樣，它是從1到10，這個1，既是拼多多時期積累的數字化供應鏈、行業經驗以及資金的優勢，也是對當下海外成熟的物流系統和消費心智的合理利用，Temu站在巨人的肩膀上，少走了很多彎路。

有人擔心，Temu對商家的苛刻規則最終只會接受背刺，不否認這樣的情況很可能發生，但在當下的情形是，Temu手握大量訂單，這對商家來說有無法抗拒的吸引力。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）