被80%企業“忽略”的Google廣告投放問題，終于有“最優解”！

做Google廣告投放，幾乎80%以上B2B企業都會有且僅關注周/月詢盤，所以，優化師在投放過程中，聽到企業問的最多的也是：這周怎么詢盤又少了？是不是廣告不行呀？！這個月詢盤少了，是不是可以換著素材、關鍵詞投一投呀？

而這個時候，優化師需要出來對賬戶結構等做分析，但更多的時候，是企業看著賬戶干著急！當然，畢竟對于廣告主來說最終的目的就是為了獲客曝光、提銷量，關注詢盤當然無可厚非。但是從整個廣告營銷周期來看，尤其B2B行業因為客單價高，交易周期長的特點，采購流程要比B2C交易復雜得多，因此有時候也不能像B2C一樣短時間內就“立竿見影”！

而建立一個成功的 Google Ads 帳戶就像裝修一座房子，需要企業和優化師共同制定推廣目標、確定營銷策略，才會有好的投放效果。

本章我們將從兩大部分展開：

第一部分：分析企業必須要關注的2個賬戶核心問題

第二部分：分析為什么大多數且會忽略其他廣告維度，如何能夠從根源處解決！

一、企業必須要關注的2個核心問題

根據我們以往投放經驗，簡單來講，在投放廣告時，要特別關注兩個階段的核心問題：

◆廣告上線前企業要了解的核心點：關鍵詞、廣告語、廣告形式。

◆廣告上線后企業要看懂和了解的核心點：點擊率、轉化率、優化得分。

1、上線前企業配合核心點

1）關鍵詞、廣告語

關鍵詞和廣告語，其實相對于廣告形式，已經逐漸被各大企業主所關注。畢竟這也是唯一和產品及服務掛鉤做Google廣告投放，幾乎80%以上B2B企業都會有且僅關注周/月詢盤，所以，優化師在投放過程中，聽到企業問的最多的也是：這周怎么詢盤又少了？是不是廣告不行呀？！這個月詢盤少了，是不是可以換著素材、關鍵詞投一投呀。但是，在選擇和使用關鍵詞時，仍有一些企業主和優化師出現分歧。

我的主營產品是“wire”，那關鍵詞一定要投“wire”嗎？其實，不是的。一般來說，非常寬泛的關鍵詞不會表現出用戶太多的意圖，還有可能具有很低的點擊率、轉化率以及較高的轉化成本。因此產品關鍵詞選取務必要精確，在上線前應該花費大部分時間來做這件事。

不僅應該添加更精確的關鍵字，還應該尋找更長的搜索詞來添加（長尾關鍵字）。因為更長的關鍵字具有：較低的競爭率，更低的出價，能夠編寫更準確的廣告。

精確的產品關鍵字應該多長？

其實，在不同的企業產品之間是存在差別的，但大多數行業包含 2-5個關鍵字是最佳選擇。一個詞的關鍵字可能會很昂貴并且轉化率很低；而超過五個字的關鍵詞很可能搜索量較低，可能幾乎沒有任何流量。

我們以電焊網、不銹鋼網等絲網產品為例

圖片來源：Google官網截圖

關鍵字wire mesh的目標過于廣泛且價格昂貴；

關鍵字welded wire mesh更好一點，也更精確。因為，電焊網廣告和著陸頁將更加密切相關，并且不會與使用 wire mesh作為關鍵字的廣告客戶競爭。

同時，長尾詞如China welded wire mesh也是推薦添加的，此類廣告組可讓您撰寫更準確、更有針對性的廣告。尤其是企業預算有限時。

眾所周知，廣告越相關在付費搜索結果中的排名就越高。而在這個時候，廣告語就凸顯出了作用。熱點出現了，如何把控好熱點和產品詞在廣告語中的比重？這也是企業和優化師會產品歧義的方面之一。

那如何撰寫有效的文字廣告呢？總結出幾個行業共用的特點：

·1）至少包含一次相關關鍵字，尤其是在標題中；

·2）有效傳達您企業的獨特銷售主張 ，或潛在客戶應該選擇您的企業而不是競爭對手的原因；

·3）采用引人注目的號召性用語 (CTA)，告訴潛在客戶在點擊您的廣告時該做什么以及期望什么；

4）在文字廣告中使用主動語言。

舉例：在下圖中有兩條廣告，原始廣告位于左側，而新的修改后的廣告位于右側。

圖片來源：Google官網截圖

每個廣告的文案略有不同，但請注意右側新廣告中包含了一個強有力的主動動詞（“Increase”）。該廣告的點擊次數增加了 150%，這意味著在標題中使用主動動詞使該廣告的效果提高了一倍以上。

因此企業需要提供自己的獨特優勢，包括公司優勢、產品優勢（如產品賣點、用途）、服務優勢等。

2）廣告形式

再說到廣告形式。聽說最近視頻廣告很火，為什么我們不做？搜索廣告都爛大街了，為什么我們還要燒錢做？眾所周知，谷歌廣告形式多樣，搜索廣告、視頻廣告、展示廣告、發現廣告、再營銷廣告等等?；谕斗拍繕撕托袠I選擇，才是最關鍵的，也是優化師會重點考量的點。比如，到底是想做產品的銷售額提高，還是把現有的營銷方法再拓展至新的國家，還是想在海外找合作伙伴做營銷，亦或者企業已經在行業內有一定規模和知名度，想在品牌上做工作，這些營銷目標都直接決定了應該選擇什么樣的產品組合。

傳統上，廣告主透過不同平臺推動消費者轉化，具體見下圖：

圖片來源：李羽昕自制

那針對B端企業來說，什么樣的營銷目標對應什么樣的營銷策略最為有效？接下來我將以B2B企業最常見的3大營銷目標來給出Google Ads最佳廣告策略實踐。

圖片來源：李羽昕自制

因此，企業一定要把營銷目標想的很清楚，然后跟優化師進行溝通，根據營銷目標給您提供產品組合建議，共同努力讓投資回報率最大化。

2、廣告上線后企業關注核心點

接下來分享的這幾點，也是衡量廣告是否需要繼續投，對所有廣告客戶都很重要的三個核心。

①點擊率

據不完全統計，B2B行業谷歌搜索廣告的平均點擊率為2%，展示廣告可能在 0.30-0.50% 左右。所以，作為企業主我們需要了解：2% 或以上的點擊率是健康的；2% 以下都會表明廣告文案或關鍵字選擇可能存在問題。

但這是平均值，因此根據經驗，良好的 Google Ads 點擊率在搜索網絡上為 3-5%+，在展示網絡上為 0.5-1%+。了解了這些，對廣告當前投放效果有一個基礎的認知。

②轉化率

這是任何廣告營銷中都特別重要的一個指標，一旦消費者點擊進入網站，理想情況是他們將以某種方式與我們聯系。在 B2B 中，這通常意味著填寫在線表格或郵件與銷售代表聯系，有時它甚至可能意味著從網站直接銷售。這也是產品詢盤最關鍵的階段。根據數據，從品牌到B2B中小企業 (SMB)，所有廣告商的搜索廣告平均轉化率在 2% 到 5% 之間，展示廣告約為 0.55%。

但是如果轉化率出現了問題，該怎么調整？這是企業主更關心的問題。

③優化得分

優化得分，簡單來說就是系統給你的賬戶打分，根據特定帳戶、設置、轉化次數和效果定制，得分較低，則表示Google 發現有重大問題需要及時調整，然后獲得更好的業務成果。當然，如何調整也是企業主更關注的。

圖片來源：Google官網截圖

總的來說，尤其是第二個核心問題分析下來，我們會發現，不是企業不關注，更多的情況下是，他們看不懂且也不知道可以配合優化師如何去進一步優化，最終也就導致了：客戶看不懂數據，只能依據詢盤量來衡量，一直催著優化師干著急！而優化師則因為賬戶的復雜性，又沒辦法完全解釋清楚，一項項去人工剖析成客戶容易理解的形式，又是費時又費力！因此陷入了“怪圈”！

二、分析為什么大多數且會忽略其他廣告維度，如何能夠從根源處解決！

大多數企業只看詢盤、關注詢盤，其實這也是一個誤區！其實歸根結底，不乏一些企業覺得其他不重要，詢盤才是關鍵，其實根本的原因是，企業想要參與進來，但就是看不懂，不會做。這個時候，我們則可以借助“智能化”的工具輔助，讓雙方都質效雙收！

1、關鍵詞、廣告語、廣告形式看不懂，選的不精準？智能工具助力企業作出更精準的決策！

①智能關鍵詞推薦工具，精準推薦降低無效花費！

智能關鍵詞推薦工具具體能實現什么？簡單來說，快速輕松地找到企業通過自然搜索和付費搜索吸引流量所需的關鍵字，減少無效花費，大大節省人力和成本。

如何操作？找到智能關鍵詞推薦工具，輸入關鍵詞（主推產品）、官網、關鍵詞包含、關鍵詞不包含，平臺就會基于行業大盤，快速生成更科學更具有參考價值查詢推薦的關鍵詞。參考的維度包含CPC、月搜索量、競爭情況等。而這個時候優化師和企業主，就可以在這些結果中進行挑選驗證。

②智能投放，黃金賬戶1分鐘內生成，降本增效

智能投放，總結一句話就是將黃金賬戶搭建所需要的元素，全都為你智能化推薦生成，而且完全參照本行業內黃金賬戶的指標！比如，將推廣鏈接（與廣告宣傳內容相關的頁面鏈接）和主推產品詞、國家等輸入，選擇上投放類型，一鍵生成智能投放方案。根據行業（由產品詞判斷）匹配出推薦建議的廣告賬戶結構，包括廣告系列名稱、出價策略、投放地區、投放語言、投放關鍵詞、否定關鍵詞、廣告標題推薦和廣告描述推薦、建議預算和附加宣傳信息，包含的信息項甚至超出了我們見到的常規廣告賬戶結構。

2、錢花出去了，想要定期查看效果并且能看懂？智能化報表，讓賬戶更一目了然，錢花在刀刃上！

想要了解投放的廣告效果怎么樣？要不要繼續投錢？不同階段廣告的效果是否在預期內？那么通過數據報告來全面且具體的分析是非常有必要的。接下來推薦3個行業報告，貫穿廣告投放過程，真正參與到廣告投放中，做到心中有數！

①優化報告，日/周/月持續記錄追蹤，洞悉賬戶花費明細

這個報告主要解決了上述我們提到的，企業想要全程參與廣告投放中，想要隨時隨地查看但苦于看不懂，而優化師又不能隨時24小時在線實時解答。優化報告讓企業主隨時了解賬戶花費情況，包括了廣告報告、關鍵詞報告、地理位置報告、轉化追蹤報告等多個報告，清晰的看到投放費用的清單以及同期的曝光、點擊量、點擊率、轉化率、轉化成本的數據值及優化建議。隨時想看隨時導出，解放人工，圖文并茂的趨勢展示數據，周報/月報定期發送到郵箱/微信中。

②廣告診斷報告為流量進行全面健康體檢，找準更佳效果策略

在推廣過程中，如何能持續降本增效一直是比較頭疼的問題。通常這些問題最為突出：像廣告賬戶結構是否達標？廣告成本為啥越來越高？廣告引流如何更精準？廣告轉化率如何有效提升？當我們的廣告15天或一個月時，就可以通過廣告賬戶診斷報告檢測，發現廣告活動中存在的問題。更重要的是，還給出針對性地優化策略，包括廣告費調整、投放的網站調整，客戶也能及時了解并給出建議，共同參與為減少廣告投放的浪費和無效點擊，提高廣告投放的效率和ROI而努力。

③谷歌行業對標分析，知己知彼，充分了解廣告表現是否在行業水準線及存在的優劣勢

當前B2B出海圈競爭激烈，不少企業投放了廣告，既想了解自身賬戶效果，又想看看自己賬戶當前處于行業大盤中的情況，想要了解賬戶可上升空間亦或者是否要加大投入！谷歌行業對標分析，就可以根據賬戶id及所處行業，對賬戶進行業對比分析，可直觀看到賬戶在行業中所處的位置、總體數據表現及各類的優、劣勢及后期機會，核心指標詳細數據行業對比情況。上升空間或者自身優劣勢這不就一目了然了嘛！

在如今的全球化時代，越來越多的B2B企業開始向國際市場拓展業務，而B2B企業在廣告投放過程中不可避免的會出現各種各種問題，而B端投放周期較長，企業也需要去積極參與進去，做到心中有數，共同在不斷發現問題解決問題中，精準找到核心關鍵點，通過智能化的輔助，真正實現降本增效，詢盤飆升！

（來源：李羽昕）

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