在全球性沖突事件的推動下,整個歐洲大陸的通貨膨脹率不斷上升,促使當地消費者四處尋找低價產品以應對高企的生活成本。而就在這樣的大背景下,TEMU登陸歐洲大陸則顯得恰如其分,并利用這一階段性趨勢,向市場推出具有大幅折扣的商品,迅速在歐洲電商競爭格局中立住了腳跟。然而,TEMU能否長期保持發展勢頭,目前仍是個未知數。
· 打破現有格局,闖出一片天
TEMU登陸歐洲市場后,無疑取得了顯著的成功。2023年4月,TEMU上線德國、荷蘭、法國、意大利和西班牙5個站點,這是繼英國之后,TEMU在歐洲擴張的最新動作。在具體的入駐政策方面,歐洲六站仍延續了TEMU平臺一貫的低門檻要求。
進入市場的初期,TEMU占據了相當大的市場份額,在部分國家市場中的流量份額顯示出穩定的增長跡象。在法國和意大利這兩個國家排名前十的多品類零售商中,TEMU占據了近8%的市場份額,增長勢頭也十分強勁。
自4月底在歐洲市場開展業務以來,TEMU的流量增長幾乎沒有放緩的跡象,甚至經常超過行業整體增長情況。
英國市場中,TEMU與英國高檔連鎖百貨公司John Lewis的流量不相上下,月訪問量均超過1100萬人次。
法國市場中,與其競爭對手全球速賣通相比,TEMU吸引了更多的訪客,但流量份額較小。
德國市場中,TEMU擁有超過1500萬訪客,流量市場分額超過5%。
意大利市場中,TEMU的月均訪問量為1160萬,正在超過排名在前列的Subito和eBay。
西班牙市場中,TEMU的訪客量與流量分額分別為390萬與4%,雖然落后于全球速賣通,但仍然取得了令人印象深刻的成績。
荷蘭市場中,TEMU與當地大型電商品牌Hema的數據表現基本持平,說明其業務在當地產生了不小的影響力。
· 以英國市場為切入口,挑戰市場老手并立足市場
在努力吸引新客戶的過程中,TEMU在英國市場的點擊付費廣告(PPC)上的投入成本遠遠超過除亞馬遜以外的其他競爭對手。
英國市場中,僅安卓設備端而言,25%的安卓設備安裝了TEMU的應用程序,月下載量超過120萬次,2023年7月至11月的月活用戶數量均突破3百萬人次。令人難以置信的是,該平臺應用商店的數據表現幾乎沒有放緩的跡象,平臺參與度也保持相對穩定,平均每個用戶每月約2.4次。
與此同時,TEMU在英國電商市場中的品牌力仍然較弱,尚未建立起如亞馬遜與eBay的強大品牌力。
但值得注意的是,TEMU的直接訪問量超過了英國老牌網站Currys和John Lewis,這表明該平臺用戶的回頭客比例相對更高。
TEMU的用戶群比購物類的應用用戶更偏向老年人和女性,同時與該平臺擁有重疊用戶畫像的電商平臺也屬于超低價競爭領域。例如,全球速賣通和Wish都以較長的送貨時間為代價來提供超低價服務,而eBay則是以低廉的二手產品為平臺特色立足于市場。
TEMU最為突出的市場表現莫過于其排在第二梯隊的流量轉化率,接近5%的數據表現甚至超過了Wish與全球速賣通,并且僅次于eBay與當地知名電商品牌Argos,以及全球零售巨頭亞馬遜。
由此,先前已經發展了多年業務的主流電商平臺,也不得不忌憚于這一新興的外來平臺,畢竟前三大零售商中超過10%的訪客也正在瀏覽TEMU的網站。
既然TEMU能在如此短的時間內獲得了如此巨大的流量規模,隨著消費者對其品牌認知度的不斷提高,相信這一比例未來也只會逐漸增長。
· TEMU征戰歐洲戰略解析
TEMU之所以能取得成功,也離不開其深植于企業基因里的商業模式。TEMU建立起了一套新一代完善的C2M商業模式(Consumers to Manufacturers, 即消費者對制造商),并跑通了五位一體的流程閉環:
1、平臺圍繞消費者行為和痛點及時收集市場信息;
2、數據分析結果并不框限于平臺團隊內部,而是選擇與合作的制造商免費共享;
3、制造商從而得以精確知曉當前的消費需求,并確定應該生產的品類方向與數量;
4、該體系并非是為了粗制濫造的產品質量而生,而是為了保證更低的營銷與倉儲成本,從而最終將市場價格打到最低,讓利給消費者;
5、消費者得到了滿意的結果,從而愿意繼續返回平臺復購,進而產生更多新的需求信息反饋給平臺,從而實現流程閉環。
TEMU還將母公司拼多多的游戲元素融入到平臺中,向用戶提供免費商品和折扣,作為對用戶提高平臺參與度的獎勵。
此外,與社媒博主合作也是TEMU業務拓展的關鍵一環,公司為博主提供了直接注冊并推廣其產品的合作計劃,獲得獎勵的同時還能不斷積累粉絲。
值得注意的是,TEMU在獲客方面投入大量資金。與其主要競爭對手相比,TEMU在英國市場的大部分網絡流量都來自付費搜索和社交網站。
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編譯:劉志偉
(來源:雨果跨境編輯部)
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