Temu在美國殺瘋，感到最痛的不是亞馬遜

本文經授權轉載自藍海億觀網

作者 億觀分析組

我們經?？吹絋emu的勁爆消息撲面而來：Temu成為墨西哥第三大電商平臺，Temu躍居波蘭第二大電商平臺……

近日，蘋果又來添了一把火。

蘋果公司發布了2023年美國App Store的應用下載量排行榜，，Temu躍升為第一，超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等成為美國下載量最高的免費App。

Temu的用戶平均每日使用時長達到了18分鐘，已經超了亞馬遜的10分鐘。

面對Temu的野蠻生長，不少正在經歷許多訂單量下滑的亞馬遜賣家憂心忡忡，認為是Temu搶走了大量的訂單和流量。

作為平臺方的亞馬遜，也有了實質行動，甚至咬牙做出了傷筋動骨式的大調整。

不過，面對手持低價利刃左沖右突的Temu，亞馬遜不是那個最慌的那一個，更慌更難受的是美國的其他平臺。

01.在Temu面前，亞馬遜的護城河還很深

服裝是亞馬遜非常倚重的一個類目，早在2021年，服裝超過家居就成為了亞馬遜第一大類目，為其貢獻了巨大的GMV和利潤。

然而，在本月初，亞馬遜做了一個重大決定，在這一個大類目上讓利給賣家：從2024年1月15日起大幅度降低服裝類目傭金：一、定價低于15美金的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%，定價介于15美金至20美金之間的服裝類商品，傭金將由17%降至10%。

一些服裝新賣家在入門大禮包福利的加持下，甚至可能不需要支付傭金。

很多人說，亞馬遜此舉旨在應對SHEIN的崛起。

然而，SHEIN已經運作十多年了，亞馬遜也眼睜睜地看著它爆發式地增長，但從來沒有降過傭金，如今卻咬著牙大幅度地砍削傭金，幾乎是一種傷筋動骨式的大調整。

因此，「藍海億觀」認為，亞馬遜這次的防御對象，SHEIN當然也在其中，但以病毒式速度增長的Temu更是重中之重。

服裝天然是一個充滿粘性的電商類目，也是Temu野蠻增長的重大武器之一。據第三方統計，服裝是Temu的“銷量冠軍類目”。

亞馬遜忍痛大幅度下調服裝類目傭金，大概是要用整個裝類目作為阻擊Temu的武器，讓服裝賣家卸下包袱，以更低的價格，與Temu在市場上進行搏殺，以守住亞馬遜的流量護城河。

眾多賣家憂心忡忡，認為亞馬遜已經在Temu的進攻下節節敗退。然而，實際上亞馬遜并沒有我們想象的那么慘淡。

目前，亞馬遜還有好幾大護城河，在相當長的時間里可以抵御Temu的進攻：

一、線下硬件+快捷配送的護城河：十幾年來，亞馬遜砸下真金白銀，打造了完善的FBA倉儲和配送系統，這些硬邦邦的“水電煤”基礎設施，將亞馬遜的配送速度和售后服務拉升到很高的水平。因此，在配送滿意度和售后滿意度方面，亞馬遜遠遠地將Temu甩在后面了。

GWS的一份調查表明，消費者對Temu配送的滿意度僅為30%，遠低于亞馬遜的52%。這一點上，Temu還需要很長時間來追趕。

二、服務能力的護城河：得益于龐大的線下硬件，亞馬遜的售后等服務水平達到了較高水平。比如在退款等售后服務滿意度方面，亞馬遜的滿意度為32%，而Temu僅為19%。

三、轉化率護城河：亞馬遜的轉化率會比Temu更高很多。Similarweb的數據表明，Temu的轉化率僅為4.5%，遠低于亞馬遜的56%。56%與4.5%何異于天壤之別。

這意味著，Temu的流量增長雖然很快，但有虛胖之嫌。

Temu的許多顧客依然抱著不太信任的態度，點一點，逛一逛，不會輕易下單。這可能基于這一原因：Temu是新生平臺，其作為“成熟電商平臺”的心智認知尚未植根于海外消費者的心智中，而作為“成熟且可信賴的電商平臺”的心智認知的形成，則更需要長時間來沉淀。

這導致很多用戶不敢相信超低價商品的質量，也可能擔心配送服務和售后服務不到位。

四、客單價護城河：亞馬遜已經是中產階級在線上購物的第一個入口，因此其客單價一直處在較高的水平。 《連線》雜志此前的數據顯示，Temu每單均價僅為25美元，而亞馬遜的每單均價則為47美元。這既跟Temu自己的低價定位有關，同時也跟消費者長期以來對亞馬遜心智認知有關——愿意在亞馬遜上購買高價值產品，因為放心得下：配送極快，售后無憂。

五：流量護城河：流量是會此消彼長的，因此，「藍海億觀」將這一條放在了最后面。在剛剛過去的11月，SHEIN+Temu+速賣通，三家平臺每月訪問量超10億，但僅為亞馬遜在美國的50%

這些平臺要在流量上根本性地撼動亞馬遜，還尚需時日。

圖/SHEIN+Temu+速賣通的流量

總而言之，在電商的“多”“快”“好”“省”方面，Temu目前主要解決了“省”（且在大補貼前提下），而亞馬遜較好地解決了“多”“快”“好”以及相對的“省”。

這是亞馬遜十載潛心修煉內功，構建硬邦邦的“水電煤”基礎設施以及長期培育用戶心智認知的結果。

Temu要追趕上來，還需要跨越“規?；瘶嫿▊}配硬件+樹立心智認知”的兩大門檻，不僅需要時日，也需要力量。

02 .Temu的崛起，感到最痛的是它們

Temu在美國砍瓜切菜，如入無人之境，感到最慌、最痛的不是亞馬遜，而是跟Temu相同定位的零售平臺。它們就是是各大主打低價的“一元店”，當中的代表是Dollar General（達樂集團）和Dollar Tree（美元樹）、Five Below等。

其中，達樂和美元樹是經營了數十年的老牌零售商。

達樂成立于1939年，1968年就已經上市，如今市值272.24億美元，而美元樹成立于1986年，1995年上市，如今市值276.59億美元。

經營便宜商品的兩大零售商都上市了，說明美國下沉市場的空間很大。

這種便宜的“1美元店”在美國遍地開花，瞄準美國5環外的低消費市場。截2016年，美國就有3萬家線下“1美元店”。

達樂和美元樹在Temu進入之前風頭旺盛。

美國零售聯合會發布的《2023年美國零售商百強榜》顯示，達樂和美元樹在2022年以378.7億美元、279.1億美元的成績位居第17和20名。

然而，Temu橫空出世之后，天地變了樣。

Temu就像一個沒有師承的無名少年，一出江湖，以一套亂拳打傷一片老師傅。據Earnest Analytics的數據顯示，截至11月，Temu已經占據美國折扣零售類別約17%的市場份額。

此長而彼消，達樂和美元樹的市場份額雙雙下跌：達樂的市場份額從今年1月份的57%跌至11月份的43%，下降14個百分點，而美元樹則從32%跌至28%，下降4個百分點。

在Temu的猛攻之下，兩個折扣巨頭的股價也紛紛下跌。今年達樂的股價跌幅為50%，美元樹則跌了24%。

Earnest Analytics營銷主管Michel Maloof認為“Temu的消費品和家庭用品的價格較低，這給實體折扣店帶來了更大的威脅”。

市場份額和股價雙雙暴跌 ，達樂和美元樹應該感受到了前所未有的挑戰和痛感。

從這個角度上看，Temu雖然是線上零售平臺，但它先革掉的是美國線下零售平臺的命。

這主要是兩個原因：第一、同樣主打低價；第二、用戶畫像重疊度很高：今年摩根士丹利的一份報告描述了Temu的用戶畫像：62%女性、38%男性。年收入5萬美元以下占比55%。

關于用戶畫像的重疊，達樂集團的首席執行官托德·瓦索斯提供的數據成為了一個實實在在的證據。

瓦索斯在2017年接受采訪時描述過1元店的核心客戶：一、女性；二、雙收入家庭每年稅前收入4萬美元；三、工作穩定但工資增長起伏不定，她的可支配收入約為2%，即每年800美元；四、她對價格變化非常敏感；五、她可能擁有一部智能手機，但她可能沒有Amazon Prime。

沒有亞馬遜會員Amazon Prime，這是關鍵點，Amazon Prime會員費一年都要119美元，這是對于下沉消費人群來說，是一大筆開支。

對于這些下沉消費人群來說，很難理解，為何我一件商品都還沒有到手，卻要我先繳納119美元的年費？憑什么？

而在亞馬遜的用戶中，有相當大的比例購買了Amazon Prime會員服務，這意味著這部分用戶人群似是與“1美元店”的用戶有很大的區別。

Temu以超低價商品沖上美國市場時，必然對這部分用戶有很大的殺傷力。

不過，不可忽視的是，美國的中產階級的數量正在縮水。

Pew Research的數據顯示，從1971年到2015年，美國中等收入者所占總收入份額從61%降至50%。

根據人口普查局的數據，到2021年底，至少有3800萬美國人生活在貧困中，這一數字占總人口的11.6%。

這些人可能會成為Temu的新用戶。這對于美國的各大1元店來說，都是一個挑戰。

Temu的成功，背靠的是中國的供應鏈。

但并不是所有賣家都愿意在Temu上銷售。

目前在Temu上銷售的賣家，大部分銷售的是那些“薄利多銷”的款式，而對于新開發的產品，一般不愿意去嘗試，此外，有相當一部分賣家是抱著清貨的態度去賣。

同時，入駐的賣家越來越多，競爭越來越激烈。Temu的買手時刻盯著1688等線上平臺，一旦監測到更低價，就要求賣家下降。

此外，Temu越來越不愿意貼錢了。

早期Temu是會承擔物流費、倉儲費等費用的，如今，隨著入駐賣家的增加，Temu收緊了政策，比如物流費，賣家也要承擔一半了。

隨著Temu手上握著的供應鏈資源越來越多，入駐的賣家也越來越多，可以預見，Temu各類政策都會收緊。其中，“同款比價+最低價上架”的機制將會越來越嚴厲，也將會傷到很多賣家。

卷低價的生意，并不是想象得那么好做。（億觀分析組）

封面/圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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