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2023-10-23 17:09
大家好，我跨境宅客張，又是一年購物季臨近，大家準備好了么？今天咱們聊一聊購物季的打法。咱們可以按月度劃分：
10月：大部分用戶仍是探索規劃階段，根據谷歌廣告官方的分享報告（《沖刺2023購物季掘金場景營銷 ， 搶占多國機遇，穩“ 盈 ” 購物季市場》）這個階段部分用戶之所以選擇提早購買可能是因為提早為圣誕做準備，以及因為一些節日場景而購買禮物，例如德國統一日，加拿大感恩節，萬圣節等。
所以在10月我們可以在廣告增加一些使用場景，或者增加一些節日氣氛的渲染，去刺激用戶的購買欲望，可以考慮小預算的嘗試一些demand gen(展示廣告)或者發現廣告。
針對搜索廣告也可以稍稍提升競價開始緩慢搶奪展示份額。Search&Pmax可以考慮新建一個節日系列不用很高預算，但是需要先跑起來，為后面節日做準備
如報告所說10月的用戶是愿意為禮品消費升級，其中服裝首飾玩具禮品卡都是首選。同時，用戶對促銷的期待也絲毫沒有降低，所以也需要為用戶調整價格或者折扣。即便如此可能客戶仍會顧慮他們提早開始購買是否會導致錯過后面購物季的折扣，那么此時我們需要給客戶一個提早購買的理由，例如early bird pricing offer+free shipping, 同時在文案中渲染buy now save more. 也可以宣講我們的保價承諾，讓用戶放心提早購買。同時該階段注意收集用戶，例如會話超過15秒且未加車的用戶，加車未購買的用戶，這類用戶可以單獨建立受眾群體，為黑五作準備。
11月：因為黑五的存在，所以幾乎就是白刃戰，拼產品，拼價格。廣告文案主要側重競爭優勢，強調唯一性，排他性。同時也需要重點宣傳折扣，可以考慮每周（或每兩周）宣傳不同活動。另外可以考慮針對用戶積分做些文章，例如積分翻倍抵扣（例如之前1積分抵1元，現在1積分抵2元），或者雙倍積分等活動，去增加用戶粘性。各類型的廣告投放在11月每周都需要有顯著上漲，千萬別等到黑五前夕才開始瘋狂提價，有很大可能點擊成本提上去了，但是流量沒漲起來。同時對于10月收集到的未加車未購買人群進行重點投放，借助節日氛圍刺激購買欲。對于十月創建的節日系列重點投放。除了重點投放節日系列之外，也可以在原本的系列中插入一條新的節日文案，并創建標簽，便于網一結束后統一暫停。
除了黑五的白刃戰，在網一也要迅速切換文案，不光突出網一仍可以享受黑五同樣優惠的同時，也需要著重強調我們的物流很快！去吸引一些拖延癥的客戶。雖然咱們在網一殺了個回馬槍，但是黑五網一結束后，用戶的購買欲會進入低谷期，所以網一結束后，迅速收量，切莫戀戰！
黑五網一結束后預計會有10多天的低谷期，到了12月中上旬，客戶會有個返場該階段用戶大部分購買欲已被消耗，大家都抱著撿漏的心態去購物。所以此時可以需要給客戶提供高性價比的商品，以及一些低價促銷去激發客戶的購買欲。在圣誕前10多天左右開始放量，增加預算提升競價。搜索廣告文案以及feed的標題描述涵蓋圣誕相關的字詞，甚至可以嘗試在小部分文案中宣傳“現在購買，在新年收貨”類似的語句，去營造一個美好期待的氛圍感。Pmax廣告，展示廣告的圖片素材甚至包括附加附加信息都加上圣誕場景。
在整個購物季針對每個節日都需要做好詳細的記錄，出于什么樣的考慮制作了這樣的促銷活動，具體數據如何，本次促銷是否達到預期，過程中有哪些得失。與去年相比有哪些進步，今年出現了哪些新問題，明年如何避免。這樣可以為下一年的購物季做準備。
下圖為購物季大致準備的時間線（受頁面格式影響，圖片可能有點模糊，可以私聊我下，我私發）：
最后祝大家23年購物季大賣！
我是跨境跨境宅客張，關注我，Google Ads不迷茫！
（來源：跨境宅客張）
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