CPM 降低，ROAS 持續提升！如何用DSP廣告做銷售提升！

對于多品線、季節性強的品牌賣家，如何在“過季”階段做好 Upsell，保住 ROAS、Sales 等核心指標，是一大難題。出單都在關聯產品上，本品出單少！單品 ROAS 與整體 ROAS 之間差距太大！客單價高，CPM 降不下來，“過季”階段銷量上不去！

您是否也為這些問題煩惱？下面通過賣家案例來看破解之道！

客戶案例

一.客戶情況

1. 該客戶屬于戶外品類，產品線較多（露臺椅、火爐桌、電壁爐等），大部分產品排名屬于中間層，部分產品單價偏高（500 美金以上），且季節性比較明顯，如：電壁爐產品過季，ROAS 和大類目排名下降。

2. 品牌下面品線眾多， 但單品的 ROAS 比較低，出現本品 ROAS 和 Total ROAS 之間跨度大的問題。出單都在關聯產品上，本品出單沒有達到預期。

3. CPM 高，曝光成本居高不下。

圖片來源：4K

4. 上圖所示，該客戶所在類目 TOP10 各品牌銷售額差距不大，基本都在 3-4% 左右，各品牌平均瓜分市場，還未出現一家獨大、壟斷競爭局面。

5. 該客戶產品數達到 27 個，在類目中有數量優勢。

二.策略&行動

1. 由于產品的單價比較高，因此，消費者的購買決策周期較長。這種情況，就更需要借助 DSP 展示型廣告去做消費者心智影響。

2. 由于客戶產品數量相較于類目里競品品牌的產品數量有一定優勢，可以盡量多地挑選優質的推廣產品作為 DSP 廣告的主推產品，有利于后續與自己品牌的產品形成光環效應。

3. 由于該客戶眾多產品線之間的價格跨度比較大，通過 DSP 廣告加大品牌展示，不同價格區間可以觸達更廣的消費者，覆蓋不同購買力的人群。

4.增加產品線：

通過 Brand Halo 報告找到出單高的品線，這些產品是消費者喜歡的，在流量轉化上更有優勢。挑選出這些產品加入推廣產品，提升本品購買率的同時，也能提升本品的 ROAS 值。

5.增加上層人群策略：

及時同步 DSP 廣告新玩法，增加 AMC 人群策略（加購人群、搜索人群、復購人群等）和 Contextual-Beta 策略，通過上層人群面的擴大，打開上層流量的瓶頸。

6.平衡 ROAS：

因為 ROAS 不是越高越好，就需要做好運營預期管理，同時跟站內 ROAS 做對標，目前站內 ROAS 在 10 左右，那建議 DSP 廣告也控制在這個值上下。

7.預算規劃：

根據產品優劣勢、庫存情況、活動節奏，與運營進行配合，合理規劃預算。

8.使用站外策略降低 CPM：

CPM 由 Audience Fee 組成。為了降低 CPM，可以打一些站外策略，去降低 Frequency，以及去打上層 Oracle 人群策略，該策略不需要 Audience Fee，CPM 自然得到降低。

三.最終效果

上圖所示， 1月-5月，eCPDPV成本持續下降，DSP 廣告可視率穩定，新客占比得到提升，ROAS提升超過 50%。即使在 4 月和 5 月相對“過季”的階段，各項指標都有良好的表現。

上圖所示， 2 月中下旬開始，ROAS 開始呈現上升趨勢，同期開始 Upsell，通過增加產品線以及引入 DSP 廣告上層策略，擴大人群定義范圍等，合理提升 Cost，同時穩定 CTR，ROAS 持續提升。

上圖所示，通過站外策略（添加"Home Improvement"人群標簽進行投放）能有效降低 CPM，即使在旺季，該客戶曝光成本 eCPM 和 eCPDPV 都在逐漸下降。DSP 廣告有著很強的站內外多渠道觸達能力，其強大的自定義人群功能，可精準觸達各種不同規模人群；同時，其還具備極致的投放控制能力，比如可以控制對單人曝光的頻率、設備等。

可以說，DSP 廣告對于上層流量引入，突破站內流量瓶頸，平衡控制預算、CPM、ROAS 等指標，以實現最佳 Upsell 結果，發揮著舉足輕重的作用！

（來源：小K說跨境）

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