海外營收占比超50%，這個品牌用“國風”俘獲用戶！

欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜。

蘇軾可能想不到，他在杭州任職的時寫下的這首詩，能被傳頌一千多年，并成為后世某位陌生人創立品牌時的靈感來源。

是的，這個品牌就是近幾年大火的國貨美妝——“花西子”。

2017年3月，花西子品牌誕生于杭州西子湖畔?！拔髯印倍志蛠碓从谏鲜鲈娋?，而“花”則取自其品牌理念——“東方彩妝，以花養妝”。

這個年輕的國貨彩妝品牌，以極其迅猛的發展速度吸引著各方關注。

2018年，和“口紅一哥”李佳琦合作，抓住直播風口；2019年，天貓營業額達到20億元；2021年出海，上線亞馬遜日本站的當天，旗下“同心鎖口紅”便進入日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三。

花西子僅用了六年的時間就走過了很多老牌國貨二十年才能走完的路。尤其是在出海領域，花西子目前已經是國產陣營的頭部玩家了。收獲這樣的成績并非偶然，細細數來，花西子的成功主要因為它踩準了兩個關鍵點：

1、背靠產業紅利

根據艾媒咨詢發布的《2022-2023年中國化妝品行業發展與用戶洞察研究報告》顯示，2021年中國化妝品行業市場規模為4553.0億元，同比增長15.0%。預估2023年中國化妝品行業市場規模將突破五千億元。

如此巨大的市場規模造就了完善的化妝品產業鏈，為國產品牌的誕生提供了基礎條件。實際上，花西子的眾多爆款產品都是由代工廠生產的，包括之前火爆海外的“苗族印象”等系列產品，均為國內生產。

2、把握出海時機

近幾年來，隨“國潮風”而發展起來的品牌面臨著高速發展紅利期褪去后的新挑戰。主要是國貨品牌數量的增多，導致流量成本愈發高昂，研發成本也在成倍增加。

數據顯示，過去3年，有超過6000個美妝品牌開設天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達到八成，品牌之間的競爭程度由此可見。

如此激烈的市場環境讓不少國產品牌開始將目光投向海外，在一眾新銳品牌中，花西子是彩妝出海的排頭兵。

2018年，花西子發出了海外的第一筆訂單；

2019年，花西子亮相紐約時裝周，這是第一次在世界舞臺上出現；

2020年，花西子登上美國紐約時代廣場納斯達克大屏，發布了“苗族印象”產品的巨幅海報；

2021年，花西子進駐日本亞馬遜首日多款產品售罄，品牌全球化戰略正式開啟。

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既有頂流媒體的宣傳造勢，又有專屬的產品設計。這么一看，花西子是將出海作為重點戰略推進的，并且為此付出了很多心血。當然，這樣的付出也是有回報的。

2020年，花西子銷售額突破30億，并位居天貓雙十一國貨美妝出海榜第一。2021年，美國黑五大促當天，花西子海外官網的整體銷售量比起平日翻倍增長。除此之外，花西子的海外營收占比一度高達50%，目前產品已經銷往49個國家和地區。

在我們看來，花西子在海外市場的成功，主要是因為它解決了三個問題。

1.如何轉變海外消費者對國產品牌廉價、低端的刻板印象？

2.如何設計出既有品牌特色又兼顧本土化的產品？

3.如何宣傳造勢，在提升品牌聲量的同時完成對海外消費者的心智教育？

其實這三個問題是非常普適的，他們橫亙在每一個出海品牌的面前。因此Bella非常好奇，花西子究竟是怎么解決的？

一、堅持東方美學，打造高端形象

不僅是國內，海外消費者對國產品牌的刻板印象同樣很深。廉價、低端往往是很多海外消費者在初次接觸到新銳出海品牌時自動貼上的標簽。這種情況在美妝產業發達的日本以及歐美更嚴重。

為了應對這樣的情況，花西子采取的策略是將自身的品牌理念和民族文化融入到產品中來，用神秘的東方美學俘獲海外消費者的心智。

首先，與其他平價美妝品牌策略不同的是，花西子將自己定位于傳承國風的高端品牌。

在具體的產品設計中則表現為植入富有東方美學和民族特色的文化理念，例如古典的產品外形和源自東方的微浮雕工藝。這在看慣了千篇一律的西方現代設計風格的消費者眼中簡直是震撼般的存在。

其次，花西子的產品定價也略高于傳統美妝品牌尤其是高于別的出海品牌，部分產品價格甚至可以和歐美一線品牌齊平，均價在50刀左右的口紅和60刀左右的眼影盤，基本上和CHANEL、YSL、DIOR的價格差不多了，絕對算得上是中高端的產品定位了。

最后，花西子在海外暢銷還有一個重要的原因，那就是對產品品質和外觀設計的嚴格把關。其相關工作人員不止一次表達過“我們在產品研發的要求上 ，是高于一般國際大牌彩妝標準的?！?/span>在其海外版官網的評價中，也能看到很多消費者對其產品做工和設計的高度肯定。

其實，花西子在海外收獲追捧的原因是有其內在底層邏輯的，并不能簡單地認為這是海外消費者因為獵奇心理而盲目下單的結果。

一方面，花西子旗下的「苗族印象」和「傣族印象」這兩款產品均在海外引發了搶購熱潮證明了花西子在產品設計上的可復制性；另一方面，花西子優質的設計和做工與消費者的良好口碑形成了正向循環，進一步鞏固和維護了花西子高端的產品定位。

二、成為話題中心，引來頂流關注

雖然花西子正式出海是在2021年，但其實，早在2019年，花西子就已經提前開通好了海外官方社媒賬號，開啟了品牌出海的探索之路。

這一年，花西子以“西湖十景”為主題推出了“西湖印記定制禮盒”，一度成為日本社交媒體上的熱門話題，并登上了時尚雜志《VOGUE》。

在此之后，“中國妝”的概念逐漸在日本火了起來，繼韓妝、日雜妝、歐美妝之后，“中國妝”開始在海外有了關注度。隨后，這股討論熱潮徹底在YouTube上火了起來，很多的日本美妝博主開始分享“中國妝”內容，在這些有關“中國風メイク”的標題中，都會搭配上“超絕”“整形級”等字眼，點擊量都非常不錯，有相當一部分內容甚至高達100W+。

隨著日本市場對“中國妝”的追捧，這股熱潮最終蔓延到了歐美市場，極具熱度的話題使得很多博主自發地在視頻中分享自己對“中國妝”的看法，并提供教程。這些“自來水”流量為花西子的出海之路提供了非常大的幫助。

其中，某位歐美美妝頂流紅人自發宣傳花西子的視頻成為了其拓展品牌影響力和走向歐美市場的關鍵節點，這位紅人就是大名鼎鼎的J姐。

J姐，Jeffree Star，在YouTube上屬于鼻祖級的美妝博主了，風格犀利的他擁有1590萬名粉絲，上榜過《福布斯》雜志評出的“收入最高網紅排行榜”名單，是當之無愧的全球較具影響力美妝博主之一。

去年1月12日，J姐在自己的頻道中上傳了一支評測花西子產品的視頻，該測評的標題直接用上“世界最美美妝”的稱號。這讓粉絲們非常好奇到底是什么產品讓一向毒舌的J姐給出這么高的評價。

在長達25分鐘的視頻里，J姐向粉絲展示了全套產品體驗，并保持了一貫的抓馬風格，對各個產品做了迅速又精準地體驗和評價。

最終令他愛不釋手、給出完美評價的是花西子的高光、蜜粉和同心鎖口紅，對眼影則認為很美但不夠上色，對腮紅的評價也相對平淡。

這條視頻引起了非常多的關注，這主要是兩個原因導致的。第一，這是J姐頻道在2022年的第一條美妝測評視頻，同時也是他斷更八個月后的第一條正式回歸視頻；第二，該條視頻的標題起得非常有吸引力，J姐其他的長視頻一般都保持在150W左右的點擊量。

此外，在該條視頻的簡介中，J姐還放上了花西子的海外官網地址，方便粉絲和觀眾們了解和購買。同時評論區的氛圍也非常良好，有的粉絲因為買過同款產品而表示贊同，有的粉絲則因為J姐的介紹開始對花西子感到好奇。

截止目前，J姐這條自發為花西子做宣傳的測評視頻已經獲得了近3490K的點擊量曝光，互動量接近10K。作為2022年的開年視頻，花西子收獲了來自美妝頂流紅人J姐的“世界最美美妝”的贊賞。這對其在歐美市場的開拓無疑是巨大的幫助。

根據花西子相關負責人透露，在J姐的視頻發布后，花西子海外官網的流量直接被拉到了黑五的水平，其中同心鎖口紅等J姐認證的產品銷量漲幅最大。

頂流紅人的影響力可見一斑，我們也合作了很多包括J姐在內的不同領域的頂流紅人。通過豐富多樣的內容形式為出海品牌發聲，這其中包括Unbox Therapy、LinusTech、Marques Brownlee、 Lele Pons等紅人。

三、海量紅人種草，拉升品牌聲量

來自頂流紅人的贊賞和宣傳固然能起到助推的作用，但對于一個想要長久發展的品牌來說，這還遠遠不夠?！凹毸L流”才是每一個品牌的長青之道，花西子自然也明白這一點。

作為在國內以營銷起家的品牌，花西子比誰都清楚社媒運營的重要性。而Ins作為全球年輕人使用得最頻繁的社媒平臺，無疑成為了花西子的運營重點。

為了能夠將自身品牌與東方美學更好地綁定在一起，同時也為了能夠將東方美妝更深層次地植入到用戶的心智里去?；ㄎ髯舆x擇和很多紅人合作，不限種族、膚色、外觀，以便于能盡可能地收獲潛在客群的關注。

olgadann是一名活躍于Ins的美妝藝術博主，和一般的美妝博主不一樣的是，olgadann擅長使用軟件技術，因此她的內容帶有一種數字化的賽博美感。因此，她的粉絲構成大多數為愿意接納多元文化、喜歡與眾不同的年輕女孩。這樣的畫像和花西子的目標客群有很大的重疊。

花西子和olgadann的合作是圖文形式，olgadann通過使用花西子的產品來進行妝容的打造，并完成拍攝，最后在通過精細的后期制作，將花西子獨特的東方美學和自身的數字美感結合在一起，狠狠地吸了一大波關注。

整條圖文內容收獲190K點贊、180多條評論，無論是瀏覽量還是互動數都非常不錯。此外，olgadann還在正文處貼上了圖片中的產品名稱與專屬的優惠代碼，還加上了花西子的Ins賬號，方便引流。

除了和olgadann這樣的新銳美妝博主合作以外，花西子還選擇了很多不同類型的紅人，她們之中既有來自中東地區的MAHSHID M.SHIRAZI，也有傳統的、內容面向成熟女性的Verónica Rito。

通過和海量的紅人合作，我們能看到花西子一直都在以較大的努力和目標客群產生聯系。同時，花西子和她們的合作方式也非常的老練和有效，幾乎都是正文一頓夸＋專屬優惠碼，最后還要加上花西子Ins賬號的地址。

這樣，花西子在引流的同時，還完成了付費客戶的轉化，整條路徑清晰可控，能非常清楚得知道每位博主的轉化率，方便后期篩選和談判。

作為中國美妝出海賽道的頭部玩家，花西子的成功主要來源于紅人合作。雖然它在傳統渠道（雜志、戶外屏幕...）上也發力不少，但是這些渠道觸達目標客戶的效果有限，更多是為了在大眾群體中提升品牌知名度，打造品牌影響力，轉化路徑較長。

而紅人營銷則不一樣，一方面，作為專業內容創作者的紅人非常清楚用什么方式能更好地展示品牌和產品；另一方面，她們和粉絲的距離非常近，品牌借助她們的賬號能直接和目標客戶產生互動，最終通過各種方式實現商業轉化。

（來源：網紅營銷Bella）

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