電商大促實質是將“內卷”進行到底

雖然今年供貨模式的跨境電商平臺如火如荼，但是對一些傳統平臺來說，自運營賣家依舊占大多數。為了刺激消費，或者說為了數據好看，各大平臺每隔一段時間就要舉行一場聲勢浩大的大促。比如國內電商有“京東618”、“天貓雙十一”，跨境電商有亞馬遜“Prime Day”、“黑五”“網一”等。當然，這些大促已經成為電商行業的狂歡日，而不僅專屬于某一平臺。

圖源：速賣通后臺截圖

每次大促，既是平臺以商家付出一定利潤為主要途徑讓利于消費者、獲取更多新用戶的一個方式；也是與友商平臺的一次正面廝殺。特別是當流量增量已經見頂，所有平臺都開始對存量流量進行競爭時，這種廝殺就變成了一場“零和游戲”。任何環境下，存量競爭都是血肉橫飛的生死肉搏。遺憾的是電商行業已經進入這一階段。

存量競爭的一個主要標志就是付費時代的全面來臨，各個品類如果不付費基本不可能把店鋪做起來。當所有平臺對流量分配日趨嚴苛時，賣家對流量的爭奪就會陷入一個死胡同。不投入沒有流量，投流就像喝海水，能否活下來就看能否及時上岸或者找到一個有淡水的小島。

圖源：速賣通后臺截圖

從最近半年平臺大促情況看，大促期間自運營店鋪流量沒有絲毫增長，因為現在的大促，平臺不買流量了！平臺大促除去雙十一、黑五以外，基本上不會有實質性流量增長。

供貨模式的火爆使得自運營模塊GMV難以大幅增長，在此情形下，廣告收入就成為平臺主要收入來源。根據自有店鋪和身邊朋友的店鋪經營數據，亞馬遜賣家平均廣告成本約占銷售額的10%，有些接近15%。和以往相比，同樣訂單數量，廣告帶來的訂單占比大幅增長。如果降低廣告投入，訂單量就會大幅下滑。這已成為各大平臺普遍情況。

圖源：亞馬遜官網截圖

流量成本就像牌桌上的籌碼，當籌碼越來越高時，總有人會默默離場。賣流量是平臺主要盈利點，在流量不變的情況下，競價只會越來越高。特別是在大促時，平臺通過各種方式不斷刺激商家加大廣告投入，鼓勵賣家多充值、多投入，而廣告投入儼然是一個無底洞。

隨著付費流量時代的到來，平臺大促實質上已演變成極致的“內卷”。

首先是卷自己。報名平臺大促活動時必須以極低的折扣報名，店鋪如果有爆款，小二會單獨聯系報名“大折扣”頻道活動?！按笳劭邸被顒右螽a品90天最低價的基礎上再加10% gap。一款產品如果平時有20%左右的利潤率，那么大促時在90天最低價基礎上外加10%的gap，再加上10%的跨店滿減，就沒有利潤了，部分產品甚至是虧損的。但是為了所謂的獲取更多流量，穩住產品排名，硬著頭皮也會報名。

圖源：速賣通后臺截圖

其次是卷同行。大促時流量并無實質增長，只是通過賣家降價的方式提升產品轉化，從而提升GMV。但在平臺各種宣傳的刺激下，原本用1000元搶1000個流量變成了現在5000元搶1000個流量。單均流量成本上升必定使廣告投入大幅增加。假設所有人都開足馬力搶流量，那些不投廣告或者出價較低的賣家產出必定不及預期，長此以往，大量賣家慢慢地就會淘汰出局。最終就會出現所謂的“卷死同行”。

再者是卷員工。大促時利潤率下降，轉化率提升，假設絕對利潤額不變，訂單量就會大幅增加，這樣勢必增加所有員工的工作量。首先美工需要花費大量時間進行店鋪裝修和視覺優化；運營和客服需要花費大量時間報名平臺活動和進行各種大促營銷；而隨著訂單量增加，倉庫的工作量也必定翻倍，甚至需要招聘更多打包員或臨時工。同樣，采購、財務等相關工作量都會相應增加。出現“虛假繁榮”，搞得每個人都很累。

圖源：速賣通后臺截圖

最后是卷老板，要做好一場大促的安排，老板的工作也肯定不輕松。從大促前參加平臺各種啟動會、培訓會，到為了應對大促做好全盤工作安排，提前聯系供應商做好大量備貨，安排發海外倉，大促后做總結等各種工作。忙完一場大促，最終結局可能是廣告投入大幅增加，營業額卻沒有達到預期，利潤率大幅下降，其他成本開支增加。如果不懂平臺行情，大量備貨海外倉，最終卻可能出現因為滯銷而產生倉儲費、滯銷商品低價處理等各種意想不到的情況。嗚呼哀哉！一場大促變成“賠本賺吆喝”的白忙活！

站在平臺角度看，平臺的小二難道就輕松嗎？非也！

為了準備一場大促，所有行業小二、運營小二、屬地小二全部出動，全國各地搞活動，打起雞血做宣傳。戰前定各種指標，搞競賽，所謂的練兵備戰，實際上就是卷死自己。

而讓所有人都陷入無限內卷的核心原因是。。。

（歡迎評論，發表各自的見解）

（來源：速賣通公孫冰）

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