用TikTok打入東南亞千億美妝市場

“ 先在國內開設跨境電商店鋪，再過渡到與海外紅人進行直播、短視頻合作，東南亞美妝市場有利可圖?！?br>

自2020年，直播帶貨興起以來，美妝個護品類在抖音、快手等平臺實現了非常大的增量，但盈利的僅是少數。價格戰、流量戰日趨白熱化，越來越多中國企業將目光投向海外、投向全球現象級平臺TikTok。

在眾多的出海目的地中，東南亞擁有千億美容美妝市場，而且TikTok門檻比抖音高，直播帶貨不容易陷入紅海，優質產品擁有更廣闊的生存空間。但是，國內商家也面臨倉儲、物流、供應鏈、區域壁壘等問題。如何一一擊破，廣州替客拓客新媒體有限公司總裁王鋌有方略。

01 東南亞美妝個護市場趨勢解讀

數據顯示，2018年，東南亞美容美妝市場規模已超過1千億元，預計2025年將超過3千億元，未來5年的年復合增長率或高于中國市場。東南亞已被列入全球化妝品行業重點開發的“未來市場”，是全球化妝品的熱門市場之一。

先看東南亞市場美妝用戶畫像：一是62%的消費者對自己的外表形象非常重視，意味著他們愿意在外表修飾上消費更多。二是96%的消費者在過去3-6個月里都有美妝護膚的購物行為。三是54%的消費者非常愿意嘗試新鮮的產品，所以國內的潮流新品，比如光肌粉底霜、唇釉等更容易被他們接受。而且國內品牌到當地發展，都站在同一起跑線上。

由于東南亞地區因各民族文化多樣，各民族有獨特的慶典和審美標準，因此推出適用于所有文化、種族、宗教和性別的美妝產品更有發展潛力。值得一提的是，東南亞美妝用戶對中國古裝電視劇和小說非常癡迷，例如《還珠格格》《尚食》。

再看各品類的市場概況，在彩妝大類中，由于東南亞消費者五官更為立體，整體妝容追求輕歐美風，風格較為強烈的彩妝在當地更受歡迎。在韓流K-POP文化的影響下，他們對韓系式妝容也非常青睞。同時，受東南亞炎熱天氣的影響，當地消費者還會追求美白產品、產品的持久度、順滑度以及防水和防暈染能力。從訂單成交量來看，臉部彩妝和唇妝產品名列前茅。

在護膚用品大類中，臉部精華和保濕產品依然穩居銷量榜首。藥妝類產品隨著專業科學護膚在全球范圍內流行，漲幅明顯。此外，過去護膚用品禮盒套裝深受消費者喜愛，已成各大品牌的爆款。

基于上述觀察，美妝類目可以采取以下策略：

一是以彩妝（唇彩、眼線、眼影和美甲）為基石，這類產品整體價格偏低，整體市場容量很大，需要精細化運營。需要注意的是，當地消費者偏愛穿戴式美甲。

二是以護膚類目（精華、保濕乳、面膜）為重點，這類產品的整體市場容量較大，而且更需要品牌心智，但是直播展示效果不強，對主播的表現力、團隊的運營策略提出較高的要求。

三是建立美容工具（面部儀器、身體儀器及電子按摩）的優勢，這能成為優勢類目主要得益于中國強大的供應鏈，運營店鋪時可以考慮相對垂直化的產品。

四是開辟個護（美發護理和口腔護理）藍海，例如推出電動牙刷。這個類目下的產品非常適合新店前期以低價打爆品，因為整體增速非?？?。

目前，出海的國貨品牌有完美日記、花西子、滋色等，大部分以電商形式切入，再橫向擴展。

02 TikTok海外市場布局情況說明

當下，短視頻風靡全球，而TikTok長勢迅猛，成為全球現象級平臺。它的使用范圍覆蓋全球150+個國家和地區，應用語言75+種，2020年Q1-Q2成為全球下載量最高的APP之一，而且與其他平臺非重合用戶百分比高達82%，能抓住獨特的用戶群體。

TikTok的用戶67%是年輕群體，隨著年輕群體消費力提升，抖音本身包羅萬象的內容場景，TopView、開屏廣告、信息流廣告、品牌挑戰賽等玩法都有利于品牌營銷升級。

03 東南亞各國美妝個護商家數據分析

先看印尼市場表現，功能性的防護產品，采用的宣傳文字，都是從掩蓋瑕疵，達到完美的角度描述產品的提升效果。以防曬產品為例，考慮到印尼的日曬高溫、高濕度以及城市污染，除了必備高防護值、防水功能甚至可以加入美顏功能。除了風靡亞洲的韓妝，突出個人的眉眼特點和面部線條的歐美妝也是深受印尼女性消費者追捧。

最大的店鋪，一個月的銷售量是200萬件，商品數為29個，客單價約為人民幣50-60元，傭金率為5-10%。

然后看菲律賓市場，消費者膚色以棕色為主，偏愛歐美妝容，因此眼線、眉筆、修容等產品常年熱銷。同時，眾多女性消費者以美白為目標。數據顯示，菲律賓是亞洲美白產品使用率最高的國家之一。

店鋪Sophiaandkalel的客單價大概為人民幣10-20元，單月銷售83萬件商品，傭金率為6%。

然后是馬來西亞市場，買家購買化妝品時，更偏向于不含酒精和動物來源的化妝品。他們的妝容偏歐美風，修容、假睫毛、眼線筆、睫毛刷、眼影盤深受消費者喜歡。值得注意的是，馬來西亞大多數人的膚色偏棕色，賣家上新產品時可提供貼合膚色的色號供消費者選擇。

銷售成績第一的店鋪，單月銷售量為40萬件商品，銷售額約為人民幣2400萬元。值得關注的點在于帶貨達人數達到226個，帶貨視頻為284個，顯然選擇了紅人矩陣路線。

接著是越南市場，日韓系化妝品深受買家青睞。他們喜歡清爽透亮的妝底、自然色系眼影、亮色唇妝等，注重防曬，膚色稍白，購買產品時更傾向于天然原料。

銷售成績最優的店鋪，目前銷售量為12萬件，帶貨數量不多，機會很大。最有意思的是，這個店鋪銷售的并不是女士護膚品，而是男士護膚品，這說明很多女士護膚品還沒有進入市場運作。

最后是泰國市場，獨具一格的泰式妝容——奶油肌式的底妝、英氣十足的眉毛、歐式長睫毛、自然的立體修容和日常色系唇妝，深受買家的喜歡。同時買家注重防曬，偏好白色膚色，也有喜歡棕色，追求健康膚色的人。因此，各種色號的粉底在泰國都有市場需求。

觀察泰國小店的表現，跨境電商銷售量最高達到34萬件。

最后，王鋌給出的東南亞出海模式建議是，先在國內開設跨境電商店鋪，選擇本土發貨，國內發貨雖然可行，但是只能用于前期測試，大批量出單還是最好用海外小批量囤貨測試。然后，過渡到與海外紅人進行直播、短視頻合作的低成本模式跑通模型，效果理想再進行深度戰略布局。

（來源：TikTok美妝頭條）

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