EchoTik首發｜TikTok Shop禁令后美國市場洞察報告

美國是TikTok使用人群最多的市場。截至2024年，美國的活躍用戶已達到1.7億，幾乎占美國人口的一半，已經成為國民級社交電商應用。

從2022年開始，TikTok就開始探索社交電商的發展：自11月開始，TikTok Shop美國開放部分入駐名額，并在2023年8月正式關閉了“半閉環”業務（即商家在TikTok上掛外鏈，引導至獨立站成交），為閉環電商業務的順利展開做好鋪墊。

根據EchoTik數據統計，截至2023年末，TikTok Shop美國站的預估總銷售額（又稱：GMV）已經超過13.24億美元。而在2024年第一季度結束，這個數字再度翻倍，達到了26.02億美元。

然而，TikTok Shop在美國的高速發展和階段性成功卻遭遇了史無前例的挑戰。

美東時間3月13日上午，美國眾議院通過了針對TikTok的禁令法案。該法案要求字節跳動在165天內剝離對TikTok的控制權，否則后者就會遭到封禁。對此，TikTok方做出回應，表示堅決不妥協，并號召1.7億用戶對國會進行抗議。當地時間4月20日，美國眾議院通過了新的H.R.8038法案，新法案將字節跳動的調整期限至不超過270天，并賦予總統90天的延期權力，把字節跳動出售TikTok的最長期限延長到大約一年。

4月24日， 美國總統拜登迅速簽署了TikTok“不賣就禁”法案。這意味著TikTok最終還是被推向了最艱難的時刻——法案生效后，必須在270天內找到與母公司字節跳動剝離的方法，否則就會被全面禁用。對此，TikTok方面表示將在法庭上提出質疑。其在聲明中嚴正指出：“這項禁令將摧毀700萬家企業，并讓1.7億美國人沉默。在我們繼續挑戰這一違憲禁令的同時，我們將繼續投資和創新，以確保TikTok仍然是一個各行各業的美國人可以安全地分享他們的經歷、尋找快樂和受到啟發的空間?！?/span>

TikTok美國市場的機遇和挑戰并行。EchoTik通過對TikTok Shop美國站2023年下半年到2024年第一季度的數據追蹤與分析，并撰寫了這份《TikTok Shop2024禁令后美國市場洞察》，幫助廣大跨境賣家及其從業者分析美國站的機遇點，從而明確運營方向。

核心發現

數據統計時間：2023年7月至2024年3月

01美國站后來居上，月GMV屢超印尼站及泰國站，成為TTS最大市場

TikTok Shop美國站（以下簡稱“美國站”）自2023年9月中旬正式對外開放，便迎來了快速增長。在2023年占TikTok Shop 全年總GMV的9%，僅不到半年的時間GMV體量就逼近了馬來西亞和越南市場，并且每月GMV都超過了同期的第三大市場——越南站點，展現了當地市場巨大的市場潛力和消費實力。

橫向對比其他主要國家站點的月GMV增長趨勢，在2023年10月，美國站以1.93億美元的當月GMV與同期的泰國站點幾乎持平，并在次月的“黑五網一”活動期間。以4.42億美元的GMV遠超過所有站點，并在2024年1月、2月依舊保持第一的位置。

02“黑五網一”后美國市場增長步入平穩期，總GMV已突破26億美元

截至24年3月，美國站總GMV達到26.02億美元，較23年7月相比，GMV總量增長了4237%。

其中，23年8月到同年11月處于高速增長期，4個月月均GMV環比增長在68%左右。10月至同年11月的漲幅最高，達到128.88%，美國站的月GMV從接近2億美元達到了4億美元以上，至此以后每月GMV穩定在4億美元以上。美國站在23年第四季度的快速增長，主要得益于“黑五網一”大促活動帶來巨大流量和商品曝光，以及同期的大量小店的涌入，豐富了美國站的產品生態。

至24年2月及3月，每月GMV開始平緩增長：2月環比增長4.01%；3月環比增長10.55%。2024第一季度月均GMV達到4.26億美元。盡管3月中旬美國通過了TikTok禁令法案，但是從GMV來看，當地消費者對于TikTok Shop的認可并沒有因此而受到影響。

03三月禁令下美國站商品及動銷店鋪數量等逆勢增長，賣家總數量近11萬，近九成是本土賣家

從23年10月至2024年3月，近半年來美國站的商品數量和賣家始終保持正增長，賣家對TikTok Shop的信心和經營計劃暫時沒有受到禁令的影響。

截至24年3月，美國站商品總數量達到457.5萬件，平均每個賣家在TikTok Shop上銷售42.76件商品。從23年11月到24年3月，美國站商品數量平均每月增長超過71萬件，美國站類目與商品正在高速擴張。

美國站賣家總數達到10.7萬，從23年11月到24年3月，平均每月新增商家數量達1.5萬，3月當月新增賣家超過1.2萬。目前，美國站88%為本土賣家（即使用美國本土資質下店的賣家），其他12%由美國跨境賣家及全托管店鋪（又稱“S店”）賣家組成。

0420-30美元價格段商品數量及總GMV最高，百元以上高客單價商品GMV占比正在提升

20-30美元價格段的商品總GMV達4.5億美元，是GMV總和最高的價格段，其次為5-10美元價格區間，總GMV達3.32億美元，第三名為30-40美元價格段，GMV達3.06億美元。從各價格段出單來看，目前中高客單價的商品仍有巨大的增長潛力。價格100美元以上的商品出單僅百萬級，但是GMV達2.73億，體現出高客單價格商品的消費市場。

05短視頻帶貨為主流帶貨方式，視頻總數將破2億，直播帶貨場次近半年漲幅達17倍以上

達人短視頻帶貨是美國站的主流帶貨方式，在2024年Q1每月保持著千萬級的增長。截至24年3月，視頻總數達到1.73億，較去年10月增長近2.7倍，預計在今年上半年將突破2.5億。在3月，帶貨短視頻數量新增3000萬以上。

此外，直播帶貨作為輔助購物方式，正在受到更多本地消費者的認可。在24年3月直播數量增長38.5萬次，總計超過105萬次，較去年10月增長超過17倍。

06護理和美容仍為美國站GMV Top 1類目，家具類目GMV增長近200倍

美國站GMV Top 10類目依次為：護理和美容、女士服裝、收藏、手機和電子產品、運動和戶外、健康、家居用品、時尚配飾、男士服裝和廚房用具。其中，前8個類目的GMV均已經超過1億美元。

在美國，護理和美容是唯一一個迄今為止GMV突破5億美元的類目；從增速來看，家具類目是增速最快的類目，對比23年9月，GMV增長近200倍，主要產品為較高客單價的大件家具。健康類目的增長倍數也達到了近80倍，該類目從23年8月開始位列每月Top 10類目榜單，目前總GMV達到1.39億美元。

0724年Q1三大類目累計GMV過億級美元，Top 15類目GMV超過千萬美元，保持正增長

三大類目第一季度累計GMV已經破億：護理和美容以2.3-2.4億美元GMV位列類目第一，女士服裝和收藏類目分別以1.3-1.4億、1.1-1.2億的GMV位列類目第二名和第三名。

對比上個季度，2024年Q1的前15大類目均保持正增長，GMV均超過了千萬美元。在前15類目范圍，汽車與摩托車以250倍GMV高速發展，從上個季度的第16位類目，躍升至第13位。原第11位的計算機與辦公設備增速放緩，在本季度位列第16位。

圖片來源：EchoTik

因篇幅有限，推文僅展示部分內容。

（來源：Echo聊TikTok）

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