2022年是中國化妝品零售行業的拐點之年，零售總額跌破4000億元大關，是13年來的首次下滑。隨著國內消費者對化妝品支出的放緩，越來越多的美妝個護國牌選擇出海尋找第二增長曲線，而新渠道如TikTok 等電商平臺的崛起，也為出海者打開了無限想象空間。

超店有數利用平臺優勢與專業解析，聚焦2022年10月-2023年1月TikTok美妝個護的銷售走勢對其進行大盤分析、細分品類機會賽道挖掘、小店競爭格局洞察，并梳理出以下值得關注的四大趨勢，分別為：

（1）美妝個護直播帶貨優勢盡顯，占據80%以上的市場份額

（2）保濕乳液、乳霜、面膜、精華成為滿足泰國消費者高效美白訴求的主產品

（3）印尼美妝護膚用戶的消費習慣傾向于追求快捷、一站式購買

（4）TikTok小店以“本土化經營”為主，強調以貼合用戶的消費偏好立身

1.美妝個護一馬當先，“消費者的生活方式”成為增量場

從TikTok電商各品類銷售額絕對值來看，2023年1月美妝個護以絕對優勢霸居首位；從銷售額增速來看，美妝個護2023年1月較2022年10月的銷售額總增量占據品類第一。

整體來看，TikTok美妝個護的銷售形勢向好；而家電家具家裝、圖書&雜志&音頻、愛好與收藏、寵物用品等能體現消費者生活方式的品類銷售額出現暴增，消費者越來越愿意為他們認可的生活方式買單。

2.美妝個護直播帶貨優勢盡顯，占據80%以上的市場份額

相較其他品類，美妝個護商品的屬性多元，可以利用直播間以面對面種草的方式影響用戶心智，主播可以根據用戶需求和留言來靈活變動話術，進而向觀眾傳達商品的成分功效、顏色質地、外觀包裝的趣味性和時尚性、使用方法等更為深度的內容，促成用戶下單。

3.泰國為美妝個護的主戰場，印尼、越南銷售額占比提升明顯

從2022年10月-2023年1月美妝個護的銷售額分布來看：

泰國市場是美妝個護的主戰場，其2023年1月較2022年10月的市占率略有收縮，不過其銷售額增量仍位居第二，整體銷售形勢向好。

印尼、越南、馬來西亞在2022年10月-2023年1月期間發力明顯，其2023年1月較2022年10月的銷售額增速分別達119%、247%、121%，均高于美妝個護經營大盤增速，其市占率亦提升明顯。

4.泰國市場：美容護膚斷層第一，保濕乳液、乳霜、面膜、精華成為滿足消費者高效美白訴求的主產品

從2022年10月-2023年1月美妝個護各一級品類銷售額分布占比來看：

美容護膚斷層第一，占據38%的市場份額

保濕乳液、乳霜、面膜、精華成為滿足消費者高效美白訴求的主產品，”以白為美”在泰國是有大眾消費基礎的，消費者對“美白”的追求不僅僅是臉部皮膚變白，腿部、手部仍至全身都追求變白，要做到無死角變白。

5.印尼市場：美妝護膚的消費習慣傾向于追求快捷、一站式購買

從面部護理套裝、美妝套裝的高銷售額占比可見，印尼消費者對護膚美妝的購買習慣傾向于追求方便快捷、一站式購買。

印尼美容護膚細分賽道，美白、保濕、抗衰老功效及其相應基礎成分成為美容護膚賽道的焦點。

TikTok小店以“本土化經營”為主，強調以貼合用戶的消費偏好立身

從2022年10月-2023年1月TikTok各類型美妝個護小店的數量和銷售額分布來看：

?本土店鋪較海外店鋪而言，無論是從數量還是從帶貨力均占據絕對優勢，占比均超90%以上；

?從趨勢來看，本土店鋪的數量占比略有收縮，而銷售額占比呈現增長態勢，整體來看，本土店鋪的平均帶貨力增長勢頭強于海外店鋪。

對于TikTok跨境電商賣家而言，在把握住大的趨勢之后，精準選品則是更為關鍵的運營手段。作為一款專業的TikTok電商選品與營銷分析平臺，【超店有數】提供了涵蓋選爆品、挑達人、查競對、找素材等從選品到營銷的全場景解決方案，為商家帶來更接地氣的營銷策略分析，實現快速掘金。

（來源：超店有數）

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