四年創收4億美元，看美妝獨角獸Glossier如何收割TikTok上的粉紅少女心

長期以來，全球美容美妝行業一直由傳統品牌、全球化公司、國際大牌等主導。但隨著潮流趨勢的流行及消費習慣的改變，這個行業中涌現了諸多新興品牌和初創公司，并大受Z世代的追捧。

美妝品牌Glossier就是這樣的初創品牌之一。作為一個典型的DTC品牌，Glossier以其極簡清新的產品和巨大的社媒影響力俘獲了眾多Z世代女性的芳心，一躍成為美妝獨角獸。

雖然，Glossier在國內知名度和存在感都好像并不強，但是在國外是Z時代最受歡迎的互聯網美妝品牌之一。

品牌概況

Glossier是一個紐約的化妝品品牌，2010年其創始人Emily Weiss開通名為“Into The Gloss”的美妝博客，采訪社交名媛Kim Kardashian、彩妝大師Bobbi Brown、超模Karlie Kloss 等眾多時尚名流，推廣她們鐘愛的美妝產品。2014年，Glossier 應運而生。

產品設計

Glossier產品線涵蓋彩妝、護膚、身體護理、香水四大類，全線產品主打無妝感妝容，Glossier產品的初衷是希望所有這些精心設計的東西都值得你在浴室的架子上使用。

Glossier產品基本遵循自然感，顯色度低的原則，展現清透派妝面，令所有女孩都可以輕松應對日常妝容。Glossier也因此成為社交媒體和雜志上新鮮光澤感皮膚的代名詞。

官網設計

Glossier其官網具備鮮明的品牌風格，以招牌粉色系為主，與其主張年輕、包容的理念一致。

并且在產品購買頁面，Glossier貼心地注明了產品的使用方法、注意事項、產品成分等內容，方便消費者的深入了解，即使沒有線下的導購，也能根據自己的需求進行挑選。

品牌理念

Glossier 始終堅持，女孩不需要別人告訴你你需要什么，她想讓你明白自己需要什么，并學會欣賞自己的美，做真實的自己。「Skin First ,Make up Second,Smile Always.」是品牌的宗旨。Glossier Girl就是要擁有開心而又真實的生活。

憑借時尚的包裝、新潮的品牌理念、有力的社媒營銷，Glossier積攢了大量的人氣。

社媒營銷

Glossier品牌借助Instagram、YouTube、Facebook、TikTok等社交媒體精準捕捉Z時代彩妝市場，以線上渠道和社交平臺為基點，打造現象級新品牌，玩轉互聯網美妝。

1

Facebook

Glossier在Facebook上，累計粉絲39.7萬，其主要內容包括產品的宣發、粉絲使用的回饋圖、折扣信息、一些與產品相關搞怪的表情包等等。同時用「色彩」和「萌物」元素跟產品連接。比如會用羊駝和典型的Glossier色+污點跟受眾的日常生活連接；比如用小狗+打折預告等等。

2

YouTube

上累計粉絲14.9萬，其賬號發布的視頻主要分為三個系列：

一個是“Featured Channels”（精選頻道），內容大多為一些博主一天的vlog；

一個是“Makeup Looks”（妝容），內容大多為使用Glossier產品的妝教；

一個是“Campaigns”（活動），大多為產品的廣告片；

3

Instagram

對 Glossier 而言， Instagram，可以說是最重要的營銷陣地，其在INS上共累計267萬粉絲。

賬號內容包括官方產品活動的內容像是新開pop-up或店鋪信息，明星們誰用了 Glossier產品，公司有趣的事件等等，從貼近生活的角度，向受眾展示出品牌真實的一面。

此外還有各種趣味性帖子，比如用戶分享媽媽熱愛產品的短信，不能失去唇彩的心情，或者調侃艾美獎女星著裝等等，這些帖子真實又可愛，讓用戶和 Glossier 雙方都覺得很有趣。

4

TikTok

Glossier自2020年加入TikTok，創建官方賬號@glossier并認證藍V企業號，賬號累計粉絲30萬左右。

賬號內容上

@glossier發布的內容大多圍繞著其產品的外觀及使用效果來展開，同時也發布一些直播預告將粉絲引流至直播間。此外，為了使單調的視頻能夠貼合TikTok用戶的喜好及平臺特性，Glossier也會將視頻包裝在五官特效、與流行元素及流行視頻合拍等形式中，打破一味介紹產品的枯燥及無趣。

此外，Glossier還會將其產品和各種經典電影、專輯、人物PS在一起“賺取”粉絲關注；

Glossier 的幕后負責人產品總監出來回答粉絲問題增加品牌背書及展示品牌對粉絲的重視度；

第一視角拍攝公司及上班日常等，品牌信息被很自然地「夾帶」，很容易讓受眾看得真實，感到親切，并產生信任。

紅人營銷上

為了進一步增加品牌在TikTok上的曝光，GlossierRep 邀請女孩和男孩們可以通過視頻或文字分享自己的愛用單品。如果他們的內容能成功帶貨，Glossier則會支付一定比例的傭金。

我們可以看到，與品牌相關的標簽#glossier、#glossierhaul、#glossieryouperfume話題播放量都實現了破億，其中最高的播放量達8億多。

標簽下大多為合作達人、KOC拍攝的妝教、將ASMR元素嵌入到產品拆箱視頻中的“沉浸式拆箱”、展現自身使用感受體驗感的口播等等，通過各種方式將產品及品牌帶到更多的粉絲面前。

比如合作KOC@girlbossraedunn，圍繞全球粉絲都關注的打工問題，用卡點變裝將周一的慘淡妝容、樸素的造型與周五的精致妝容、帶上絲巾的精致造型相對比，一下子達到了全球數萬打工人的心巴上，也將品牌曝光在了這數萬粉絲眼前。

（來源：吃鯨天下）

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