常年霸榜TK彩妝類目，看Focallure菲鹿兒如何玩轉出海市場

根據市場調研機構弗若斯特沙利文數據報告，2017年至2021年，中國化妝品市場規模由6305億元增長至9468億元，年均復合增長率為10.7%，報告預計2023年中國化妝品市場規模將達11414億元，今后幾年的增速將逐漸放緩。隨著國內市場增量池見頂，競爭態勢日趨激烈，市場越來越卷，推動了企業出?！叭ズＭ鈱ふ倚碌脑鲩L點”，其中的排頭兵當屬一眾美妝品牌。

當花西子、完美日記等知名的新國貨美妝品牌進軍東南亞時，赫然發現有一個品牌早已在此站穩了腳跟，它就是Focallure菲鹿兒，自2016年創立始，就連續多年蟬聯東南亞市場跨境電商最暢銷的彩妝品牌。不僅如此，Focallure菲鹿兒還是俄羅斯、孟加拉國等新興市場跨境電商銷量第一的美妝品牌。

今天就讓我們一起來復盤一下這個美妝品牌在是如何大多數國人還不知道其存在的情況下異軍突起，實現出海成功的。

01 供應鏈起家，本地精細化運作

公開資料顯示，Focallure菲鹿兒品牌創始人方星是國內最早一批做跨境出口美妝的商家，其最開始做的是海外彩妝類目代工廠和供應鏈，以跨境電商的形式在國外發展，期間積累了成熟的供應鏈以及為海外大牌代工的經驗后，在2016年才創立了Focallure菲鹿兒這個品牌。

Focallure菲鹿兒成立之初就專注于東南亞市場，根據東南亞地區的氣候特點和人群需求，專門針對性當地人的需求開發出適合的產品滿足其化妝需求。比如東南亞地區所處緯度低，一年到頭天氣都很炎熱，紫外線也比較強，當地人的需求就與國內不同，尤其對具有強控油、防水防汗功能的彩妝產品的需求很大，Focallure菲鹿兒就在深入了解本地消費者需求的基礎上，研發出更加符合當地消費者使用場景的產品，然后快速推向市場，憑借先發優勢迅速占據了東南亞市場。

除此之外，東南亞11國基本都是發展中國家，人均收入普遍不高，對彩妝的消費能力遠不及歐美市場，因此在東南亞市場，Focallure菲鹿兒走平民化路線，價格普遍不高，例如主打產品眼影盤、遮瑕盤、唇釉等，售價基本都不超過5美元，在此價格上功效性相當不錯，憑借著極致的性價比，收獲了廣泛的用戶群體。

通過【超店有數-電商選品-商品搜索】，輸入關鍵詞Focallure，可以看到產品售價基本不超過5美元，隨便一個產品在東南亞市場的銷量都在萬件以上，足以說明其暢銷程度。

Focallure菲鹿兒在東南亞市場的定位就是產品迭代快和極致的和性價比，并根據市場和環境的變化做出調整，得益于供應鏈出身和豐厚的海外大牌代工經驗，使得品牌天然具有產品快速迭代的優勢，比如市場上剛開始流行的大牌美妝產品，沒幾天就能買到Focallure菲鹿兒的平價替代，對于消費能力不夠高的東南亞市場消費者，對消費者友好并且頗具誠意，吸引了相當多的死忠粉。

02 獨立站+電商平臺，線上渠道閉環

與完美日記、花西子等國貨美妝品牌不同，Focallure菲鹿兒有著截然不同的發展路徑，從創立一開始即面向海外市場，專注于線上渠道，借助Shopee、Lazada、亞馬遜等海外主流電商平臺進入了東南亞、俄羅斯等市場，憑借多年在跨境電商領域積累的豐厚經驗，Focallure菲鹿兒品牌成立不到一年時間就成為了俄羅斯、新加坡、印尼、越南的彩妝線上第一品牌。

在東南亞最大的貨架電商平臺Shopee上，Focallure菲鹿兒在各主要國家站點都建有官方旗艦店，以Shopee菲律賓為例，其官方商店目前有140萬關注者，店鋪整體評分 4.9，超過130萬條評論，絕大多數（92.3%）都是五星好評，翻看評論區發現，“產品質量好，價格實惠，效果出眾”是主流評價。

對產品受歡迎程度進行排名，可以看到Focallure菲鹿兒熱賣的產品以眼線筆、唇釉、粉底、遮瑕、眼影為主，單品銷量基本都在1W件以上，整體售價不超 5 美元，性價比十足。

在另一個東南亞主流貨架電商平臺Lazada上，Focallure菲鹿兒的口碑和銷量同樣不錯，可以看出其受東南亞用戶的歡迎程度。

除了入駐電商平臺，Focallure菲鹿兒還經營自己的獨立站，在品牌成立后不久就通過Shopify搭建了專屬品牌獨立站，借此沉淀自由私域流量，與第三方平臺相比，獨立站模式可以更自由地做個性化運營，不用遵守平臺的限制，對于自身的營銷活動設置和培育消費者品牌忠誠度方面作用很大。

在獨立站運營上，Focallure菲鹿兒在首頁banner以熱點事件營銷和非常醒目的樣式展示折扣為主，吸睛的產品圖搭配折扣力度展示，抓住了用戶購買的實惠需求，并且在結算時可以選擇港元、英鎊、歐元、美元和瑞典克朗等5種貨幣單位。

從流量來源看，來自電腦端直接搜索和有機搜索的自然流量占據了近6成，也從側面反映了Focallure菲鹿兒獨立站運營的成功。

03 重點發力TikTok，打造內容電商高地

除了依靠電商平臺的自然需求，彩妝品牌也需要借助社交媒體來展開產品和品牌的營銷推廣，進行產品“種草”，占領消費者心智。社交媒體是連接用戶的有效工具，借助這些社媒平臺在全球的用戶體量，品牌方不僅可以充分了解當地用戶的需求，也能更快進行目標用戶的精準觸達，擴大品牌影響力。

疫情催化了全球消費者對“社交電商”的接受度，疫情期間TikTok在海外迎來了爆發，用戶群體和活躍度在全球范圍內大幅增長，由此帶來了巨大的流量紅利。TikTok是Focallure菲鹿兒如今最重點運營的渠道，對幫助其占領東南亞市場功不可沒。

在不同區域，Focallure菲鹿兒建立不同的賬號主體，以此分市場進行精細化運營，這些賬號共同組成Focallure菲鹿兒的TikTok社媒矩陣，借助TikTok上海量的天然契合美妝的年輕群體進行精準營銷。

以粉絲數最多的賬號@focallure.beauty為例，該賬號是Focallure菲鹿兒在印度尼西亞的品牌官方號，累計粉絲210W，點贊數980W，是其它社交平臺量級的十倍之多，可見流量紅利之大，也說明印尼市場存在巨大的潛力。

該賬號相當高產，基本做到了日更，日常發布產品試用的開箱視頻，以功效展示為主，最常見的就是通過素人試用的前后對比，對受眾進行產品性能暗示，達到心智種草的效果。

以這條播放量最高的視頻為例，達到了1200W+，這是一條唇釉試用展示，短短10s長度將這款產品上嘴過程進行展示，前后的效果對比具有強烈的反差，暗示產品效果刺激用戶感官。

視頻共收到了16.4W點贊，贊播比為1.36%，可以看出用戶反饋的效果，評論區很多用戶對產品進行了肯定，表示自己使用效果和視頻展示的一樣。

視頻帶的標簽#focallure和#focallurebeauty播放量分別達到了12億和8180W+，從標簽中看到的熱門視頻除了官網賬號發布之外，其余基本是美妝博主的UGC內容，主要分為開箱視頻、使用心得、產品評價等類型，播放量基本在幾十到幾百萬之間，在曝光和互動上均產生了不錯的效果。

通過【超店有數-熱門視頻-標簽搜索】，我們可以看到Focallure的營銷策略是和垂類美妝達人合作，她們在美妝領域有著很高的影響力，粉絲受眾也相當精準。

Focallure菲鹿兒在TikTok合作的紅人中不乏千萬級別的博主如Cahyaniryn，還有百萬級印尼網紅Tasya Farasya，更多的是一些中腰部達人，共同的特點是播放量、點贊數和評論數都比較高，這些構成了Focallure的營銷數據庫，通過與社交媒體結合，擴大了品牌影響力的同時，也加快了流量變現進程。

04 掌握市場數據，優化營銷策略

TikTok社交電商發展越來越快，市場趨勢越來越難把握，美妝行業具有產品周期長、單品流行時間短的先天不足，只有抓住受眾的注意力，及時把握住市場趨勢，才能在眾多競爭者中脫穎而出，這時候就必須有一款好用的TikTok數據分析工具。

在很多第三方TikTok數據分析工具中，數據更新速度滯后，很難滿足電商賣家實時了解和監測趨勢變動的需求。超店有數目前覆蓋英國、印尼、泰國、越南、菲律賓和馬來西亞共6個國家，億級商品數據收錄，小時級更新速度，真正做到了業界頂尖水準。品牌賣家可以很輕松地了解大盤趨勢，預測市場商機，提前做好產品上新準備，不錯過爆量的黃金時間。

通過【超店有數】—【達人查找】、【熱門視頻】等模塊，商家可以快速匹配垂類高ROI達人，了解最新的爆量素材，學以致用快速變現。

05 總結

中國品牌出海，需要有好的海外營銷策略，這自然離不開產品本身的定位、入鄉隨俗的本土化運營能力、以及在海外社媒平臺的運營和以此衍生出的KOL紅人營銷。

多數國貨美妝品牌出海，一般首選東南亞市場，但東南亞并非鐵板一塊，11個國家中宗教信仰不同，文化差異巨大，用戶喜好也不盡相同，想要做好產品本土化并非易事。像Focallure菲鹿兒那樣聚焦當地用戶的需求和使用習慣，開發出最符合目標市場的產品是第一步。

由于東南亞整體經濟水平和歐美日韓等發達地區有較大差距，市場不夠成熟，消費者對美妝產品認知也相對較淺，因此在產品觸達上，通過有效的 KOL合作進行內容引導，比較容易建立起用戶對品牌的認可。

社交媒體平臺與網紅營銷的結合是近幾年國內常見的種草方式，目前這種模式在東南亞市場也日益興起。TikTok 無疑是美妝品牌與消費者建立直接聯系的最真實渠道，能夠拉近品牌和用戶的距離，將最真實的用戶數據傳達給品牌方，繞過了中間傳導環節帶來的失真。通過線上渠道與社交媒體結合進行營銷，既能擴大品牌影響力，也能降低廣告投放帶來的營銷成本。

（來源：TikTok美妝頭條）

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