亞馬遜降速，沃爾瑪奮起，但未來二者都更關注廣告業務

過去幾周，多個國際巨頭的第四季度財報電話會議中出現了兩大趨勢：

1） 通脹正在削弱消費者需求

2) 平臺廣告業務正在瘋狂增長

對于亞馬遜和沃爾瑪而言，這兩大趨勢更為突出。據悉，這兩大零售巨頭對2023年的零售業務前景持悲觀態度，但是廣告業務卻展現出了高利潤且快速增長的態勢。隨著沃爾瑪不斷吸引第三方賣家入駐平臺，以上提及的兩大趨勢或改變對它有利的局面。

那么，沃爾瑪和亞馬遜未來會處于什么樣的競爭關系呢，不妨看看行業大佬帶來的一些內容。

問：沃爾瑪電商平臺的發展演變，以及亞馬遜和沃爾瑪之間的競爭是如何隨著時間的推移展開的？

答：1996年即亞馬遜推出之時，沃爾瑪已經擁有超過2000家線下商店，但沃爾瑪在電子商務賽道發力較晚，直到2009年才推出自己的電商平臺。直到2016年收購Jet.com后，沃爾瑪才在電子商務領域掀起波瀾。疫情期間，沃爾瑪也開始對類似于亞馬遜的“飛輪計劃”（flywheel）進行價值投資。2020年，沃爾瑪推出了亞馬遜Prime會員服務的Walmart+，而后還推出了沃爾瑪配送服務（WFS），欲與亞馬遜廣受歡迎的FBA物流計劃競爭。2021年，沃爾瑪向國際賣家開放了入駐。他們真正開始吸引新的電子商務賣家，與亞馬遜爭奪在電商行業中的話語權。

問 ：線上品牌在不同平臺上所要考慮的因素，為什么亞馬遜賣家會轉向沃爾瑪？

答：如今的品牌們已經了解到全渠道是業務前進的方向，每個平臺為賣家提供了不同的價值支柱。其中，亞馬遜的市場規模讓人無法忽略——亞馬遜2022年第四季度的電子商務銷售額超過了沃爾瑪全年的電子商務銷售額（645.3億美元VS 495.6億美元）。根據近期的Prosper Insights&Analytics 消費者調查結果顯示，2023年1月，61.8%的美國消費者表示，亞馬遜是他們最常使用的購物網站之一，而只有8.6%的消費者將沃爾瑪列為常用站點。值得注意的是，在該調查結果中，亞馬遜的數據低于2022年的66%。與此同時，沃爾瑪的市場份額則有所增長。

沃爾瑪的電子商務銷售額增長速度快于亞馬遜。2022年第四季度中，沃爾瑪的電子商務銷售額增長了17% ，而亞馬遜則下降了2% 。與此同時，沃爾瑪的廣告費用也非常具有吸引力。根據Teikametrics的沃爾瑪2022年第四季度基準報告 ，沃爾瑪平臺廣告的平均每次點擊成本（CPC）為0.38美元，同比下降26%。同時，亞馬遜2022年第四季度基準報告 顯示，亞馬遜的平均每次點擊費用為0.85美元，比前一年略有增加。每次點擊費用較低的主要因素是來自其他品牌的競爭較少。截至2022年，沃爾瑪擁有約15萬名賣家，而亞馬遜同年擁有超過200萬活躍賣家。 此外，沃爾瑪希望在其平臺上增加產品種類，因此它正在積極尋找新賣家，甚至近期推出了新入駐賣家優惠 。

品牌在沃爾瑪上銷售算是一項投資，2022年至2023年，我們已經看到該平臺對我們的客戶產生了重大影響。在如今的沃爾瑪電商平臺中，品牌仍然可以找到不那么擁擠的利基市場，投放相對較少的廣告，就像在幾年前的亞馬遜上銷售那樣。

問：隨著第三方cookie被淘汰，平臺的廣告和營銷發生了何種變化？亞馬遜和沃爾瑪如何接受新的廣告形式，而這又如何重構電子商務品牌的競爭格局？

答：過去幾個季度，零售電商領域的熱門話題莫過于零售媒體網絡（RMN）的崛起。據世界廣告研究中心 稱，預計2023年全球零售媒體廣告支出將達到1219億美元，與2022年相比增長10.1%。它們本質上是建立在零售商平臺內的數字廣告，這不僅僅是亞馬遜搜索頂部的贊助廣告，除了提供店內數字廣告機會外，RMN還提供有關該零售商客戶的關鍵第一方數據。在無cookie逐漸被淘汰的當下，零售媒體網絡代表了個性化營銷的未來趨勢。

亞馬遜的廣告部門是2022年第四季度增長最快的業務部門之一，幾乎與云計算部門19%的增長率保持同步。Walmart Connect作為沃爾瑪的RMN業務在美國的增長速度更快，達到41% 。

這兩大零售巨頭都擁有大量的線上和線下受眾，他們的競爭正從簡單地向消費者銷售產品，轉變為向品牌銷售廣告位和消費者分析數據。

問：目前通脹率對這兩大零售巨頭有何影響？您認為這對消費者和賣家意味著什么？

答：就亞馬遜和沃爾瑪而言，他們負責提供低廉的價格和高度的便利。部分專家甚至認為 ，亞馬遜通過授權數百萬賣家在全球范圍內采購和銷售廉價產品，成為抑制通貨膨脹的宏觀經濟力量。但現在通貨膨脹仍在并對每個企業產生了不同的影響。

亞馬遜的零售業務出現小幅下滑，但沃爾瑪的零售業務一直在增長。

一般而言，沃爾瑪的消費受眾往往是低收入消費者，但它也在高收入消費者群體中獲得了真正的收益。根據Prosper Insights&Analytics 月度消費者調查，作為Walmart+成員的高收入家庭（15萬美元以上）比例一直在穩步上升，從2022年2月的12.7%增加到2023年2月的28%。

Walmart+為這些消費者提供了獨特的“充值儲蓄方式”，而亞馬遜則沒有類似的服務，例如汽油和雜貨類的充值儲蓄，同時，這兩個品類的價格還特別容易受通貨膨脹的影響。此外，根據Prosper的調查顯示，Walmart+消費者因經濟狀況而削減支出的可能性要小得多。相反，近50%的Prime會員計劃在2023年減少支出，而只有38%的Walmart+消費者持有這種觀點。

問：那么，這對品牌而言意味著什么？

答：沃爾瑪擁有在通貨膨脹環境中搶占市場份額的基礎設施，而且他們正在獲得收入更高的新客戶。雖然沃爾瑪的發展不會快速超越亞馬遜，但有明顯的趨勢表明其正在成為未來幾年品牌投資的平臺。部分品牌可能希望將賭注壓在沃爾瑪的基本品類（如汽油、雜貨等）中，依靠其所贏得的市場份額轉化為長期增長的動力。

目前，兩家公司都押注廣告業務將成為自身的增長點和利潤中心。未來，廣告將成為平臺的必需品。

封面圖源 | 圖蟲創意

編譯 | 雨果跨境 劉志偉

（來源：北美電商觀察）

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