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2023-03-01 16:50
本文篇幅較長，詳細記錄了在跨境出海之網紅營銷中的一些方法和經驗。文中舉例的寵物毛絨玩具系真實案例，源自筆者好友Molly。為秉承商業合作和保密條約的職業精神，本篇涉及到的專業數據和品牌名稱極合作的網紅會做虛化處理。如果你在網紅營銷中碰到了一些問題，也許你會從我的闡述中找到答案。
第一步：明確產品的目標市場和目標受眾。例如，品牌商OSBDY是亞馬遜美國商城的一個狗毛絨玩具賣家，為了順應市場需求積極開拓并占有海外寵物市場份額，要求市場營銷人員短期內開發大量美國本土與寵物犬相關的網紅博主達成合作。通過這段話，能了解到的信息如下
產品類型：（快消品）狗毛絨玩具
目標市場：北美地區
目標受眾：養狗人士、流浪狗收容所、寵物店、狗子繁殖基地、狗子訓練場，等等
營銷目標：宣傳品牌或推廣產品
營銷需求：與寵物犬相關的網紅博主達成合作
第二步：尋找合適的網紅資源。在整個資源開發工作中，尋找網紅資源是最簡單的。網上有很多方法可借鑒，這里不贅述。但有兩點需要強調一下
1、網紅的利基市場。你可以從“產品”和“受眾”兩個維度去思考。一點是，你的產品是寵物產品。因此你不能找種草美妝用品的網紅。二點是，你的目標市場是北美地區的養狗愛狗人士，而不是歐洲地區的養狗愛狗人士。但如果你找到了一個人在德國的YouTube寵物博主，對方各方面的賬號數據和內容質量都沒問題，唯獨只有30%的粉絲是來自美國的，這種情況下，你要做的是，將這個博主拉入第二梯隊的備選名單中，而不是直接篩出來PASS掉。
2、網紅的賬號質量。這里有三種情況。第一種情況是：賬號處于“僵尸號”的狀態。創作不積極、不活躍。第二種情況是：賬號相關數據有造假嫌疑。國內網紅喜歡用漂亮的數據忽悠品牌商。海外網紅也不例外。第三種情況是：內容創作能力較差。主要體現在視頻的拍攝、剪輯和講解能力比較差。以及，內容創作不垂直，見錢就干的那種號。
第三步：制定明確的合作方案。這一步的內容主要體現在[合作協議]的制定上。比如：合作方式、合作期限、贊助費用、宣傳渠道、版權歸屬、違約責任，等等。具體可參考上一期的分享。
第四步：與網紅建立合作關系。這一步屬于整個工作流程中最為困難的。因為很考驗營銷人員的文案能力、溝通能力、談判能力和應變能力。大多數經驗豐富老成的營銷人員，在首封商務開發信函中，能收獲至少45%至60%的意向答復率。最終影響你們能否建立合作關系的主要有以下兩點
1、贊助費：網紅商務報價超出你的預算。
2、合作方式：雙方對合作方式有異議。
第五步：合作效果評估。此處的效果，有兩種考量。第一種是，通過生動有趣的視頻展示，獲得的品牌曝光量有多少？第二種是，通過生動有趣的視頻展示，最終能成交傳化的有多少？
舉一個簡單的例子，作為品牌商，你與TikTok上擁有200萬粉絲的寵物博主以1000美金的贊助價格達成合作，你的產品鏈接在link in bio上掛了7天，最終轉化的訂單是200單，每個單品的折后價格是20美金，這長達1分鐘的TikTok種草視頻獲得的曝光量是10萬次。
通過以上數據能粗略算得本次合作的轉化率為10 %（200個訂單/200萬粉絲*100%），而投資回報率也高達300 % ，即投資了1000美金獲得了3000美金的銷售收益。因此，從投資轉化率的角度來說，我們能探討二次合作。
對于品牌曝光量是否達標，這一塊我不做過多的解析。受眾多因素影響且較理想的情況下，多數的網紅營銷推廣，幾乎只能獲得以上考量中的其中一個。也不要有依靠一個網紅就能成功占領海外市場的想法。因為這是無法迅速變現的長期主義的工作。
第六步：拉入黑名單 或 二次合作。這是海外網紅營銷工作的最后一個步驟。如果你合作的網紅有以下問題，可將其拉入內部黑名單。
1、違反合同條款。比如，不按約定時間發布作品、騙走樣品和定金后完失聯、不按要求進行創作、虛假宣傳和違反道德、評論過于主觀，等等。
2、投入與產出不成正比。比如，品牌曝光率低于正常指數，或無任何的訂單轉化。
3、欺詐品牌，數據造假。比如，部分網紅為牟利而進行各項數據的偽造和謊報。
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（來源：鐘小毛）
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