敦煌網集團與香港大學經管學院、神策數據聯合發布《跨境出海數字化營銷白皮書》

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隨著中國數字化基礎建設的完善與全球數字化進程的快速發展，中國跨境電商出海企業面臨新的挑戰與機遇。如何看清海外市場的多元變化與商機，識別自身的優勢與特點，在出海過程中走得更快、更穩？在跨境貿易新時代，高效智能的數字化營銷不僅是成為出海企業的利器，更是如今出海過程中不可或缺的核心能力。

《國務院關于印發促進大數據發展行動綱要的通知》指出， 數據已成為國家基礎性戰略資源，在企業經營中更是如此。企業駕馭數據的能力決定了企業的發展規模與格局，縱觀全球企業，其成功的標志之一就是敢于在數字浪潮中突破自己，借助數字化技術踏上轉型之路；其中，將數據應用到市場營銷環節，是貫穿數據整體運營能力建設的木偶線，也是其他商業環節依次實現數據應用的基礎。

在此背景下，敦煌網集團與香港大學經管學院、神策數據聯合打造了《跨境出海數字化營銷白皮書》，希望能夠幫助廣泛的民營中小企業，提升企業跨境出海的營銷數據觸達識別能力與應用處理能力，幫助企業打開通往海外市場的一扇窗，成為企業在茫茫商海中的一盞明燈。

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個性化的海外需求與同質化的國內供給嚴重不匹配

白皮書指出，全球海外消費行為呈現出年輕化、個性化、多元化的新型消費趨勢。有相關調研顯示，59%的社交買家表示更有可能從小型企業購買商品；44%的人更有可能購買他們以前從未遇到過的品牌；每個人的手機里至少安裝了7款各類APP工具；30%的Z世代至少關注一位具有影響力的人，并且大多都是粉絲不到5000人的小微紅人。

這種分散的場域變化加大了企業觸達消費端的難度，面對新型營銷變化，各類傳統中小企業還不具備專業的數據處理與運營能力。傳統的跨境電商模式往往是資源與供給側導向，且單一類目中的強力競爭者并不多，企業只要擁有足夠的商品資源與生產力，再通過簡單的撒網式營銷或者粗暴的流量購買式營銷就可以帶來訂單；但如今大多數賣家面臨來自供給側過剩的壓力，整個行業面臨著商品同質化和價格戰等問題。反觀需求側，消費者的需求往往被KOL和社媒流行趨勢所引導，呈現出更復雜的多元化局面，導致國內供給側的商品同質化與海外需求側的市場個性化嚴重不匹配。

數字化營銷能力成為企業出海的核心能力

全球消費市場去中心、碎片化、線上化的變化趨勢加劇了對出海企業數字化營銷能力的考驗。通過數字化新興技術，利用大數據分析實現高效的營銷決策，形成海外消費端全鏈路觸達與精準匹配，才能進一步驅動業務增長，促進品牌的傳播與沉淀。

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營銷要想實現數字化，離不開技術賦能。大部分中小企業在營銷數據獲取以及應用能力上存在短板，沒有能力觸達海外營銷市場終端數據。即使獲得終端市場數據信息，對數據的分析和應用也存在技術障礙。在尋找第三方營銷數據服務商幫助的過程中，服務商的服務能力與質量參差不齊，存在大量的信息不對稱現象，缺乏專業的識別與判斷能力，導致其往往在該領域中盲目投資、中途夭折。

白皮書中客觀分析了全球海外消費市場的宏觀趨勢變化以及消費終端的個體微觀行為變化，清晰識別了跨境電商企業在出海過程中遇到的營銷短板與問題，深刻提煉了跨境出海數字化營銷的科學策略與方法論，對相關的服務、工具、實踐案例分不同章節進行了具體探討。

白皮書中提到，敦煌網集團為了打破傳統企業數據割裂、協同低效的問題，發揮技術、流程與資源在應對商業數據決策中的彈性能力，將用戶研究、行業品類分析與營銷推廣三大核心版塊進行整合，組建了以天為單位的快速聯動營銷服務體系，同時將平臺的服務能力進行外向化，推出了一站式營銷推廣與流量服務平臺——縱橫Niumktg，為跨境商家一站式提供多場景、全渠道、整合式的數字營銷方案，依托Myyaffiliate聯盟網紅營銷和Myymedia匯投廣告平臺兩大核心產品，對接KOL資源超過10萬，觸達用戶超30億人次，持續幫助出海企業提升品牌知名度，助力流量及訂單增長。

全面數字化轉型：從履約閉環到人才培養

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在白皮書中，神策數據認為“一錘子買賣”難以維持企業長久經營，對于大多數賣家來說，重要的是將未來的商業增長更多地寄托于存量用戶運營身上。因此，神策數據提出基于數據流的SDAF數字閉環方法論(即Sense→Decision→Action→Feedback)。其中，Sense即感知，從抽象的數據分析中形成對業務和用戶的洞察；Decision即決策，感性與理性的平衡，人與機器共同決策；Action即行動，基于數據的全方位智能觸達手段；Feedback即反饋，實現全端數據全面、實時的反饋。

香港大學經管學院認為企業的數字化轉型離不開企業文化的轉化、組織架構的升級以及人力資源的積累，包括具有數字化思維的管理者和數據分析能力的執行者。學院在多個學位項目中加入了相關的課程，并與企業合作推出了面向社會或者企業內部的非學位培訓項目，鏈接商界學界，培養新型人才，助力企業數字化發展。其中，學院高層管理教育開設的數據分析師認證培訓項目通過了香港資歷架構認證，結業學員可獲得由香港大學頒發，經香港學術及職業資歷評審局認證的專業證書。該證書在香港地區資歷架構體系中列為第6級，與高等教育中的碩士學位同級。另外，該項目針對中國建設銀行的內部培訓獲得了2022年歐洲管理發展基金會《卓越實踐獎》人才發展類別的特別嘉許獎。該獎是自獎項設立16年來首個獲獎的中國企業案例之一，港大經管學院是僅有的10個獲獎亞洲教育機構之一。

此次白皮書由敦煌網集團董事長執行助理田梅、神策數據創始人兼CEO桑文鋒共同牽頭打造，在編制過程中，得到了港大經管學院高層管理教育副院長、潘燊昌數據科學與創新基金教授沈海鵬教授，數字經濟與創新研究所副主任張帷副教授的專業指導與幫助，在此感謝三方團隊為本篇白皮書付出的努力與貢獻。

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（編輯：江同）

（來源：敦煌網）

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