中國童裝出海：把“地攤”擺到國外

作者｜金鄞

編輯｜宋函

最近幾年，隨著疫情造成的線上購物火爆，跨境電商行業成為被資本追捧的對象，數據統計顯示，2020年，跨境電商融資62起，2021年進一步增長到95起。到2022年，疫情常態化之下，資本的風向發生了變化，今年上半年融資總數僅有24起。

在亞馬遜封號事件影響下，品牌不通過第三方平臺或者批發零售等中間渠道，自建渠道直面消費者的DTC（Direct to Consumer）模式無疑最被看好。自建獨立站后，品牌能夠直接觸達消費者，運營銷售鏈條完全被品牌掌控，形成一個完整的閉環鏈路。

但再好的商業模式，也難敵行業周期的潮起潮落，獨立站建站服務平臺Shopify的數據顯示，2022年上半年，Shopify新增7.1萬個商家，對比2020年的68萬、2021年的31.4萬。

資本退潮，新增商家數量銳減，整個行業似乎進入了一個大浪淘沙的狀態。就在這樣的背景下，基于中國強大的服裝生產能力和完整的供應鏈體系，依然跑出了SHEIN這樣的巨頭。在細分的童裝領域，也有PatPat這樣一個月獲得兩輪融資，總額共6.7億美元的獨角獸。

事實上，2021年，中國DTC出海品牌融資累計金額超10億美元的58起融資大事件中，PatPat成為拔得融資金額頭籌的項目。愈發挑剔的資本為什么會對童裝賽道“網開一面”？

童裝賽道誕生獨角獸

從宏觀層面而言，僅去年，全球服裝類電商營收已然達到5965.2 億美元。而根據Statista的統計，2021 年兒童服裝的收入就有 2379.75 億美元，未來五年，童裝還將以每年超過4%的復合年增長率增長。

在所有地區的市場中，美國童裝市場在2021年營收更是達到了495.66億美元，是目前占比最大的童裝市場。

大市場往往意味著更大的機遇及隨之而來的挑戰。美國新手媽媽Phoebe對霞光社說，美國消費者的選擇很多，“給家里的寶寶買衣服的時候，我經常會嘗試不同的品牌，Mori、Nest design，有時候直接買平價的比如Gap和Cloud island，最近還喜歡一個牌子叫Janie and Jack，是英倫風格?！?/span>

Phoebe對霞光社表示，之前因為疫情，大多數母嬰用品都是通過網購，美國的消費習慣是很多品牌都是直接通過自己的官網售賣?！翱傮w感覺沒有國內淘寶或者京東方便，我沒法通過一個APP看到所有訂單，有的品牌物流時間稍長一些，收到貨的時候已經忘記下過單了，如果遇到一些售后問題，也會比較麻煩，郵件溝通的效率不高?！?/span>

類似的痛點PatPat創始人王燦也深有感觸，2014年王燦剛當上爸爸，身在美國的他，對于童裝購買切身體驗到：相較于國內的母嬰產品，美國母嬰產品選擇少，且價格不菲。憑著靈敏的嗅覺，王燦開始對美國母嬰市場進行調研。最終PatPat也選擇了性價比路線，而在性價比的基礎上，PatPat為自己增加了“可愛”這個標簽。

在產品本身，PatPat也花費了一些心思，針對歐美市場做了一些本地化調整。比如在商標、產品介紹根據海外消費習慣進行更改，包裝也進行了處理。

一位PatPat內部人士對霞光社說，對于PatPat這樣比較新的品牌而言，最難的事情是，需要更多時間去說服消費者這是一個安全的、質量可靠的童裝品牌。

“所以幾乎是一開始，PatPat就非常注重童裝的安全性問題，小到一個配飾或者衣服所用的布料。據我所知，某個大品牌，衣服上面有個很小的配件掉下來了，沒有造成任何后果，但歐洲和美國的用戶就會因為這個衣服有安全隱患，小部件可能會有被兒童誤食的風險，從而產生一些不必要的訴訟。其實，相關的安全問題這幾年在中國也逐漸成為80后和90后父母關注的重點問題，消費者越來越多的有了安全意識，這會直接影響產品設計?！?/span>

和很多DTC品牌一樣，PatPat也做了社交媒體營銷，根據不同的區域，PatPat構建出一個完整的Facebook社媒矩陣，把粉絲沉淀了下來。前述PatPat人士認為，網紅的打法，基本上整個跨境行業都在做，PatPat最大的優勢就是在童裝這個賽道上走得早，因此能夠占得先機，獲得比較大的粉絲量和人群覆蓋。

PatPat為了擴展商品種類，在原先的基礎上，新增孕婦服和家庭裝產品線，打造親子裝，增進親子關系，營造更加溫馨的家庭氛圍。

品類拓展似乎是很多服裝類DTC選擇的路線，以女裝攻城略地的SHEIN在很多國家陸續上線的童裝也讓PatPat感受到競爭壓力。

Shein目前也已經大舉進軍童裝市場。

圖源：Shein官網

前述員工坦陳，PatPat和Shein在品類上是有一定重合度的?！肮躺踔敛糠重浧肥侵睾系?，大量上新的拿貨模式也有類似，這似乎是很多快消服裝品牌都面臨的問題，即便是有自己的打板設計，很多衣服在設計上的流行元素都是很類似的?！?/span>

顯然，不論是網紅營銷、小單快返的模式，還是設計團隊、大數據應用、迭代速度或者是供應鏈配合程度，SHEIN都是走得更早、做得更深的那個，這恐怕也是PatPat有危機感的原因。

事實上，除了SHEIN，PatPat面臨著各路競爭對手，同樣來自中國，TEMU依靠價格優勢迅速打開的市場，目前童裝已經是Temu上最暢銷的幾個品類之一。

圖源：Carter's官網

更不必說，大家耳熟能詳的耐克、阿迪達斯、Gap和亞馬遜上的大小賣家。美國還有Carter's這樣定價適中，材質不錯，設計走美式休閑風格路線的本土品牌；另外，Gymboree大概是唯一能和Carter's比肩的童裝品牌。Gymboree價格材質和Carter's不相上下，但設計風格迥異，喜歡用大量卡通童趣的圖案和鮮艷明快的顏色。這些品牌在其官網都會有類似滿減活動或滿50美元包郵的促銷。

除此之外，也有不少來自東南亞國家的服裝生產商蠢蠢欲動。盡管東南亞國家的服裝生產商似乎還沒有建立自己品牌的意識，但一份WTO的報告顯示，今年前9個月，中國僅占美國服裝進口的 23.1%，遠低于 2015 年的 36.2%。由于成本更低，孟加拉國、越南占美國進口的份額正在一點點提高。

競爭壓力之下，PatPat希望能做出差異化，避免陷入價格戰的泥潭，一條可能的路徑是IP聯名。

前述員工表示：“一開始IP聯名類的產品在銷售中占比比較低。目前IP已經是PatPat非常重要的一塊，銷量在所有類目中排名靠前?，F在IP聯名有版權這個護城河，所以PatPat內部比較重視IP聯名這塊業務?！?/span>

“其實很早以前PatPat就簽了很多IP，但并不是每個IP都會帶來銷量，公司有時候不知道哪些該做哪些不該做；有時候是因為這些IP的設計元素過于簡單，比如僅僅把IP印在衣服上。后來PatPat從商品策劃、打板設計到后期營銷和運營，很多環節都做了優化，花了很多時間調整和打磨，才有了后來的成績?！鄙鲜鯬atPat人士說。

短短8年時間，PatPat在美國所有童裝品牌中，用戶推薦指數排名第一，虜獲了大批美國消費者粉絲。此外， PatPat還在舊金山、洛杉磯、都柏林、馬尼拉、倫敦等地設有分支機構，用戶覆蓋全球100多個國家和地區，是全球最大、增長最快的童裝DTC品牌。

把“地攤”擺到國外

跟PatPat相比，東北人陳平做的獨立站規模要小很多了。

陳平家做童裝生意已經有二十多年，1998年，陳平的母親下崗，做起了服裝生意，“一開始沒有經驗，從批發市場進貨，在人流比較密集的地方擺地攤，受了不少苦也吃了很多虧，后來有了經驗，發現童裝生意比較好做，在市中心租了一個店鋪，生意才逐步走向正軌?！?/span>

陳平大學畢業以后接手了家里的生意，但年輕一代卻有了很多不同的想法，“可能是因為家里的環境熏陶，所以我從小對各種衣服品牌就如數家珍，加上東北這邊比較相信韓國的品質，所以有了賣韓國品牌童裝的想法?！痹陧n國考察了幾次之后，陳平成為了一家韓國品牌的代理。

“最初的幾年比較順利，還在萬達開了兩家店，但這幾年東北年輕人越來越少，整個母嬰用品的市場容量是在不斷下降的，我自己也有問題，當初估計的情況過于樂觀，我代理的這個品牌其實價格不低，目標客戶是中高檔消費者，這兩年實體店生意不好做，受到了一些疫情影響?！标惼綄ο脊馍缯f。

有意思的是，陳平在韓國考察的時候，發現不少品牌衣服都是在國內生產，回國之后還去了幾次浙江湖州織里鎮。一直把國外品牌“進口”進來的陳平發現，把衣服賣到國外也是一條路子?！澳菚r候忙店鋪的事兒沒辦法分散精力，2020年因為疫情店鋪暫時關閉，才有了時間真正考慮做外貿相關的業務，也算是一種風險對沖?！?/span>

去年初，陳平和朋友合伙做起了獨立站，“因為之前積累的經驗，我主要就負責采購和選品這方面的工作，獨立站運營交給朋友?！?/span>

“時代不同了，做生意也應該有相應的改變，代理韓國品牌讓我比較苦惱的就是他們比較相信傳統渠道，不做電商。這次做獨立站也算是一種轉型，我們在歐洲也做了一些KOL帶貨推廣，美國網紅帶貨成本已經很高了，歐洲目前網紅價格比較適中。我媽覺得這些營銷手法‘換湯不換藥’，像是把以前的地攤擺到網上、擺到國外，哈哈?！标惼叫φf。

其實，陳平建站最初也不是沒有走過彎路，一開始主要定位市場是東南亞，“但我發現我們的衣服價格還是不夠低，在越南沒有優勢，本地生產衣服成本就很低，很多跨境賣家在當地或者孟加拉的生產商拿貨，我們的衣服質量雖然更好，但東南亞還是一個低單價走量的市場，不到三個月我們就決定撤出，主攻歐美市場?！?/span>

陳平告訴霞光社，雖然建站一年多了，但網站業務量不大，還在起步的階段，“我的想法是像之前在國內的生意一樣，先沉淀下來一批忠實客戶，母嬰類產品推廣，很多都是家長之間口口相傳。我們很多新客戶就是因為老客戶把自己孩子的衣服送給他們，穿過之后發現質量不錯，才來購買的?！?/span>

品牌化之路知易行難

在眾多獨立站商家中，PatPat無疑是頭部的佼佼者，但多數是像陳平這樣規模不大的賣家。

今年才創立了獨立站的Jason對霞光社說，之前兩年因為疫情的發生，包括童裝在內，整個DTC行業發展都非?？?，今年增長有回落，這也是可以預想到的。

“從投資角度來看，大家可以明顯看到前兩年DTC的賽道是比較容易融資的，雖然多數DTC平臺沒有公布過自身的GMV數據，但整個行業變化比較明顯，前兩年很多獨立站和大平臺都是躺著賺錢的狀態。最近一兩年資金開始變得謹慎，融資成功的DTC開始變少，而且大金額的融資也不那么容易出現，一些投資人會認為投跨境是一種風險對沖，大家目前在做投資決策可能會有更多思考，能拿到融資的基本都有比較核心的競爭力?！?/span>

行業紅利正在消失的背景下，能夠拿到融資的獨立站，要么是依靠過去在廣告投放積累下來的用戶，依靠慣性產生自然流量和復購。要么就是依靠大數據和用戶反饋，依托供應鏈降低成本，實現與消費者的鏈接。

而在聚光燈之外，更多的中小型賣家也有自己的生存方式。陳平說，獨立站頭部玩家可能不會超過20個，像他這樣的小獨立站和行業巨頭完全處在兩個不同的世界。在他看來，獨立站的出路就在細分市場，細分市場能注意到不同消費群體的需求，用戶粘性和生命力比較強，“對我來說，有一批忠實用戶，一步一個腳印，小而美足矣”。

Jason在互聯網的工作經歷，讓他進入DTC行業后有了不同的觀察視角。

“我之前在互聯網公司，大家都圍繞互聯網，進入DTC行業發現，跨境已經跑得這么遠了。很多人已經依靠跨境賺得盆滿缽滿。我沒想到，靠這樣比較簡單的左手倒右手就能在深圳灣買房，這是一個如此低門檻就可以做的行業?！盝ason感嘆。

門檻低的好處是大家不問出身，只憑本事。Jason說：“在跨境這個賽道，人才是參差不齊的。在互聯網公司和所謂的大廠，你會看到很多頂尖院校畢業的學生，大家的背景可能比較相似，但跨境這塊的人才梯度比較大，三山五岳之士都聚在了跨境賽道，有的可能是自己有工廠，開始做跨境?？赡芩麄儾痪邆淦放埔庾R或者互聯網思維，甚至有的人英語都不會，或者口語有很多語法錯誤，但并不妨礙把生意做成?！?/span>

但問題也隨之而來，首先是人才匱乏。Jason對霞光社說：“整個行業其實是比較稀缺人才的，我原以為這個行業已經存在了很久，人才會比較充裕。但大家好像都是在賽道里慢慢培養人，慢慢成長?！?/span>

Jason說，做DTC的大致有三種人，第一種自己有資源，比如有個工廠早些年做外貿；第二種是留學生，有海外背景，工作經驗可能不多，可能對于商業判斷還沒有成型，但他們可能率先發現了商機；第三種是互聯網從業者，把互聯網的打法移植到跨境行業，但因為本身對于本地不了解，會導致鏈路缺失。

在Jason看來，童裝市場的賣家都還處在品牌意識覺醒的初期?！拔液凸探佑|的過程中發現，很多供應鏈或廠商，都有了品牌的意識。都想做或者已經在做自己的品牌。過去他們天天賣貨給客戶，客戶可能轉手賣就能賺十倍，但他只賺了一倍，所以他會意識到如果有品牌就能帶來更高的溢價?！?/span>

但想到和做到是兩回事，品牌所講的品牌價值、品牌故事有沒有被消費者買單？品牌溢價能不能加到商品之上？這些都是希望打造自身品牌的DTC平臺面臨的現實問題。畢竟對賣家來說，需要基于當地市場和文化的了解做出調整和差異化，這是個說起來容易，做起來很難的問題。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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