美國人的頭發，正被中國人掌控

來源：虎嗅商業消費組

作者：周月明

中國假發，正成為美國黑人青年的潮流密碼。

這些產自中國河南許昌等地的假發，經由幾百個帶貨主播聲情并茂的實操演示后，一躍而成黑人時尚秘寶，它們身價與人氣陡增，乘坐飛機輪船成百上千箱地“登頂”美國。

中國假發，穩坐在黑人青年頭上，它們出現在美國紐約哈姆萊區、亞特蘭大可樂總部街頭、加里市雷鬼主題酒吧、克利夫蘭速貸球館……它們不僅是美國黑人的時尚標配，甚至是身份與品位的象征。

為了搶到最新款，黑人青年開始成為直播間?？停阂蝗缰袊倥畵尷罴宴辈ラg的口紅一樣。

生活在美國布魯克林的黑人女孩兒Contee正目不轉睛地盯著手機——在TikTok直播間里一位中國假發賣家正操著方言版英語、充滿激情地演示假發佩戴效果。在主播的帶動下，Contee興奮異常，她已經開始幻想新發型帶給自己的魅力魔法。在過去一年多中，“看中國直播，買中國假發”已經是Contee的日常。

“在美國，平均每五個黑人頭頂，就有一頂來自河南許昌的假發。假發是黑人的剛需?！眮碜匀蚣侔l之都許昌的賣家田清告訴虎嗅。由于黑人的發質多是剛硬的小卷發，難以留長，且容易脫落，導致發型難以打理，再加之歷史原因下，部分白人認為黑人傳統發型不得體，不能進入正式社交場合，假發成了不少黑人的必備產品。

田清告訴虎嗅，由于價格昂貴，假發有時被稱為“黑金”，擁有多少頂假發，甚至成了財富身份的象征。不少像Contee這樣的美國黑人女性，一年要花2萬美元左右在假發上，若收入不高，將是一筆沉重的支出。在這種情況下，具備高性價比的中國假發，逐漸占領了非裔美國人市場。

實際上，不只是假發，中國產品也正在占領美國黑人市場的各個角落。

“運動服飾、夸張的首飾、以及電子游戲配件等，都是流入這一市場的爆品?！?/span>敦煌網MyyShop 首席運營官劉思軍告訴虎嗅，作為 to B平臺，每年前來MyyShop采購商品的美國黑人客戶越來越多 。

非裔美國人市場仿佛愈發成為一個不可忽視的地方。據數據顯示，早在2019年，美國黑人消費力已達到1.4萬億美元，比同期墨西哥GDP還高，增長率已達114%，超出白人的89%，預計到2024年，將達到1.8萬億美元。且據尼爾森數據，2020年就有近一半（48%）的非洲裔美國家庭在網上購物，這個數字比美國家庭的平均水平高出11%。

而對于中國出海人而言，擅于發現細分市場機會的能力也愈發重要。

“每個種族群體、每個細分需求都蘊含著不少空間，這一點已經被我國的新消費經濟驗證了，出海趨勢也是如此?！眰€護美發品牌TYMO品牌總監吳查理告訴虎嗅，在其看來，若不以更誠懇的心態尊重不同種族消費者的細分需求，即使是大型本土品牌也將面臨危機，比如傳統美業巨頭露華濃，就正在尋求破產。

被忽略和被歧視的需求

雖然黑人對美發品類的剛需長期存在 ，但查理說，在TYMO的直發梳產品線打入美國市場之前，美國本土大型品牌鮮少有針對黑人群體推出的定制產品。

“西方大型品牌也就在最近一兩年才開始關注到某一垂直市場的需求，此前黑人群體并不是他們的主要客戶。”吳查理說。

之所以出現這一現象，與某些固有印象有關。在不少品牌的認知中，黑人群體并不能承擔相對較高的客單價，因此另眼相待這個市場。但查理告訴虎嗅，經過其品牌近幾年的實踐，體現了事實并非如此。

“許多產品給非裔用戶的體驗并不完整，他們的發質特點導致可能要用五六個通版產品，來完成一個造型的需求?！辈槔碚f，“若一個產品可以整合五六個產品的體驗，即使客單價較高，但因節省了消費者的成本和時間，他們也愿意買單?！?/p>

據查理描述，為了更貼合黑人群體的美發習慣，他們不僅在產品上要找出最合適的溫度擋位（白人的細軟發質，低溫160度左右一般可以滿足需求；棕色人種或亞洲群體一般要180度至200度；而黑人群體由于多是卷發發質，需要設置更高的溫度），還要在產品功能上增添急速加熱功能，提高做發型的效率，此外，為了適合更厚的發量，還需要根據人體工學做產品造型的調整。

如此看來，若想獲取更高的客單價，在細節方面下足夠的功夫是必不可少的。

當然，除了如TYMO這類走品牌化路線的產品之外，許多中國產品打入美國黑人市場，還在依靠低價優勢。

假發賣家田清給虎嗅舉了一個例子，在深度進入美國黑人市場之前，他一直認為真發產品最好賣，但隨著不斷走訪和考察，他發現許多黑人更偏好化纖材質或者化纖+真發的混合假發，因這類假發的價格甚至不到真發價格的一半（田清的真發材質產品約賣100美元左右）?；貒?，田清加大了化纖假發的投入力度，也吃下了一部分下沉市場。

實際上，在美國，非裔美國人群體的許多產品需求都是被本土品牌忽略的，而且在購物時，也會受到不公平對待。

據2018年美國Gallup公司的調查，59%的美國黑人稱，在市區商店和大型購物商場享受的待遇，不如白人消費者。實體店銷售人員，或者是商場保安，往往認為黑人更有可能盜竊商品，或者經濟水平低，買不起高端商品。有的美妝美發品牌實體店，甚至把黑人女性的產品陳列柜上鎖，有時還會拒絕黑人消費者購買。

盡管如今的美國愈發講“政治正確”，且自弗洛伊德事件后，美國各地興起“黑人店鋪消費”熱潮，呼吁美國品牌留更多的貨架給黑人企業產品。

但在虎嗅與多位熟悉該市場的業內人士交流時，發現仍存在不少“購物歧視”的情況。

劉思軍告訴虎嗅，許多前來MyyShop采購的美國B端客戶，有不少是黑人，他們往往將采購來的產品加價不少，銷往自己的社區。由于在本地批發市場有時會受到歧視，不少黑人商人拿貨的渠道受限。此前，這種困境并沒有太好的解決辦法，但隨著年輕人對網絡的使用愈發普遍，不少人開始發現中國跨境電商這一機會。

“我們發現，前來采購的美國黑人客戶越來越年輕，普遍都是90后，他們之中有不少人一開始只是自己消費，后來慢慢發現這一商機甚至變成當地社區的KOC?！眲⑺架娬f。

中國產品在非裔美國人市場的表現折射出他們的生存處境。

美國黑人脫口秀演員曾在一次演出時調侃道：“我愛中國人，我敢說一個黑人社區里面，做得風生水起的華人商鋪不少于37家。中國人知道所有事兒，賣得都是我們喜歡的一切物件，雞翅、頭巾、馬尾假發、DVD，甚至可以一次只買一根的煙。但跟我們一直待在一起的白人卻不知道，后來人甚至更了解我們，這讓我們覺得在這個國家不受歡迎?！?/span>

品牌升級遇挑戰

雖然非裔美國人的處境留給中國出海人一些市場空間，但中國產品想擺脫低毛利的代工廠身份，走品牌化路線，仍要面對不少挑戰。

比如拿假發產品來說，雖然河南許昌供應了大部分黑人市場的假發，但線下的終端渠道卻多由韓裔老板把控。

“在美國，假發店分兩種，一類是沙龍，專門做發型并提供配戴假發服務；一類叫SUPPLY，銷售假發等美發產品。在黑人較聚集的布魯克林，大部分SUPPLY店鋪都是由韓裔經營的。”田清告訴虎嗅。

據其描述，此前，他的工廠多是給這些韓裔老板們代工，他們貼上自己的品牌，一頂高端假發與中國一樣，甚至可以賣到上千美元?？吹饺绱酥叩睦麧櫩臻g，田清不甘于只做代工廠，也開始摸索品牌化道路，但經營難度也幾何倍增加。

“在做代工廠時，我只需考慮生產的事，資金也可預期。但走品牌化道路后，不僅要開拓新的線下渠道，還要付出更多無法即時見效的成本，心理壓力較大?！碧锴逭f。

田清首先遭遇的就是線下渠道的開拓問題。假發類產品與許多品類不同，線下店鋪的試戴非常重要。但這類店鋪多為韓裔老板把控，他只能尋找黑人開的美發店尋求合作。

“我那時一天要跑十幾家黑人老板開的美發店，身上往往背著幾十頂假發，一遍遍重復著產品介紹?！碧锴寤貞浀?。

而這些努力剛剛帶來些許成效，由于疫情的原因，計劃又被擱置了很長時間，田清也不得不開始尋找新的路徑。借著一些老客戶的捧場，田清帶領其公司開始了TikTok直播，也開展與美國黑人KOL的合作，向其品牌獨立站引流。

除渠道開拓難題之外，田清也開始面臨材料成本上升的壓力。

“真發資源愈發稀缺?！碧锴逭f。據其描述，其真發材料基本來源于國內和印度，其中，國內的質量最好，價格最高，但供應量早在幾年前就開始減少?，F在，連每年靠出口頭發就能賺中國十幾億的印度，真發材料也亮起信號燈。

印度的一大頭發來源地是寺廟。此前由于剃發的信徒眾多，商人們會定期去收頭發。但隨著印度年輕人生活方式的轉變，印度的頭發資源也開始減少，印度有些較為貧窮的地區，甚至出現“剪發殺手”，用武力迫使女孩剪發。

“或許真發資源在之后會變成奢侈品，若不掌握定價權，盈利空間必然越來越小?！碧锴逭f。

從田清的經歷不難看出，雖然中國貨有空間進入美國黑人市場，但中國品牌打入卻要遇到不少挑戰。田清并不是孤例，吳查理所在的TYMO品牌雖已打入美國線下大型商超，但其向虎嗅描述這一過程時，稱每一個環節都非常難，而線下渠道強勢的議價能力和營銷補貼要求，使得這一步創收盈利的可能性，尚不明朗。

“美國傳統的大型線下渠道對中國品牌的友好程度并不高?！辈槔碚f，他們不僅要向這些商超提供更高效的供應鏈和更低的產品成本，確保能進入渠道，還要能在渠道生存。為了提高品牌知名度，TYMO要投入不少精力與美國全維度的不同類型媒介合作，這其中不僅有美國黑人群體更偏愛的時尚雜志，還要包括電視節目。

“不過，一旦打入美國黑人市場，無論B端還是C端，忠誠度都是相對較高的?！眲⑺架娬f。從B端來看，不少黑人商家由于拿貨渠道受限，會更加珍惜中國供應商的渠道機會；而從C端而言，若相較本土品牌更能貼合他們的需求，黑人群體的強社交黏性和聚攏度，往往能起到更好的傳播效果，復購率也進而大大增加。

比如正看直播的Contee，已是這個中國品牌直播間的?？?。

在以非常優惠的價格搶下自己的“必需品”后，她為能節約不少生活費長舒一口氣。那一瞬間，她已經開始幻想新假發將給自己帶來的可能性：幾張爆圈的INS照片、閨蜜羨慕的神情、以及樓下那幾個黑人小伙拋來的火熱眼神……

（來源：雨果網的朋友們）

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