年終回顧：一筆“流量糊涂賬”，誰能算得清？

一般來說，每年第四季度，跨境賣家的營銷推廣成本都會迎來一波小幅上漲。到了今年，疫情帶來的紅利即將消失殆盡，經歷了2021年天價物流費用之后，旺季流量費用再次扼住了跨境賣家的咽喉。

特別是在2022年跨境電商整體情況不佳的情況下，旺季流量費用的上漲更顯得“雪上加霜”。不少賣家表示，今年旺季可能又是一次陪跑。

亞馬遜賣家林欣反饋稱，10月份站內廣告的費用比9月份上漲了15%，部分高客單價產品的關鍵詞廣告點擊費用高達16美金。獨立站賣家李鵬則表示，旺季期間，Facebook、TikTok等渠道的流量費用均有所上漲，但是精準度一言難盡。

訂單不景氣、流量成本一路飆升，也有賣家發出了“今年難道要‘折戟’旺季、與大促擦肩而過”的疑問。不過，在行業資深人士看來，今年旺季依然存在很大的機會，只是賣家要做到流量渠道綜合利用。【點擊進入2022跨境平臺旺季指南】

亞馬遜賣家旺季“沖排名”

2022年是林欣創業亞馬遜的第三個年頭，從之前的運營打工仔到如今的公司老板，林欣每年旺季最大的感受就是錢袋子越來越癟：“平時只會通過亞馬遜站內廣告進行營銷推廣，但是旺季前期要沖排名、增加額外銷量，這時就需要考慮站外推廣，支出也會隨之上漲?！?/span>

林欣舉例稱，對于那些要在黑五之前清庫存的產品，會提前提價、與服務商合作在各大社媒渠道進行營銷。在TikTok上營銷時，林欣選擇將產品寄給海外的網紅博主，讓她們進行視頻創作，后期這些視頻不僅可以在站外推廣，還可以用作站內，或是放置在QA評價中。林欣透露，僅站外推廣這一項的花費就比去年高出了20%，加之旺季站內廣告成本的上漲，2022年旺季流量方面整體的支出較2021年上升了近30%。

事實上，同林欣一樣，大多數亞馬遜賣家在旺季到來時都本著“不成功便成仁”的心態，想努力在旺季銷售中扳回一城，因而也會采取多種營銷策略來輔助銷售。譬如，捆綁銷售、海外紅人推廣、線上線下結合銷售等。

然則，旺季期間加大推廣投入這一方式或許并不適用于所有賣家。一位在亞馬遜美國站銷售廚房用品的賣家表示：“今年站外引流的效果不如去年，2021年上新品在站外引流時，開始之初便能達到破百單的成果，而今年卻變成了個位數，下降幅度非常大?！?/span>

該賣家分析，影響站外引流效果的原因有兩點，第一點是所銷售的品類在海外市場不再火熱，第二點則是2022年海外社交媒體流量的精準度有所下降。鑒于此前投放的效果不佳，該賣家在旺季前并沒有如往年那般加大站外推廣力度，沖排名的方法也僅限于站內廣告。另有賣家表示，自己所銷售的產品在旺季賣不動，只需保證不斷貨、用廣告維持排名即可。

銷售不同品類的賣家在旺季引流時也許會遇到不同的問題，不過在2021年亞馬遜封號潮以及2022年大批賣家退出亞馬遜的影響下，今年旺季賣家之間的競爭也相對較小?？缇吃诰€集團創始人孫漢山告訴雨果跨境：“我還是比較看好今年的旺季。在10月份亞馬遜舉辦的秋季大促中，我們公司很多產品都實現了10倍以上的增長，由此也可判斷出接下來黑五、網一等大促的銷售會一路向好?！?/span>

“旺季流量成本上漲屬于正?，F象，但是亞馬遜賣家仍舊要做好站內、站外流量相結合，站外引流亦是在幫助亞馬遜平臺做增量，亞馬遜也會相應地給予賣家一定的支持，尤其是新賣家?！睂O漢山補充道。

獨立站賣家獲客成本直線飆升

與亞馬遜不同的是，獨立站賽道自前者封號潮后便有大量賣家涌入，因而導致市場容量被快速瓜分、獨立站賣家之間的競爭氛圍愈發濃重。雨果跨境的調研數據顯示，2022年前8個月，超一半獨立站賣家的營收及利潤低于2021年同期，而讓獨立站賣家最頭疼的事情則是站外引流。

旺季期間，流量成本的上漲顯而易見。李鵬表示：“旺季前夕，獨立站賣家必不可少要加大站外引流的力度，雖然本身的流量費用不高，但是競爭人數變多會造成精準度和轉化率下降，最終的獲客成本仍然處于高位?！?/span>

Revealbot統計數據顯示，2022年Facebook美國地區CPM（平均每千次展示費用）較2021年有所下降，2022年10月Facebook CPM平均費用為8.52美元，較9月份下降了40%。

圖片來源：Revealbot

此外，查詢Revealbot發布的統計數據可以看出，近幾個月Facebook CPC（平均每次點擊費用）均低于1美元。不過從2021年11月Facebook CPM和CPC的漲幅來看，今年黑五、網一前Facebook的流量費用還會上漲。

圖片來源：Revealbot

針對旺季期間流量的分配情況，李鵬表示，會將流量分別投放至Facebook和谷歌上，目前暫不考慮TikTok和其他渠道。BLUETTI海外品牌負責人于洪告訴雨果跨境：“我們在旺季期間，會將35%的資金投入到Facebook和Instagram、40%的資金用作谷歌廣告、10%的資金投入到Bing，剩下的資金則投入到TikTok和其他小眾社媒渠道?！?/span>

從旺季期間的投入情況來看，大多獨立站賣家偏好谷歌。有賣家稱，旺季期間谷歌流量雖然貴，但是轉化效果要強于其他渠道。【谷歌廣告投放返現活動正在進行……】同時，擁有強大粉絲基礎的TikTok也是獨立站賣家旺季營銷推廣的“風水寶地”。

TikTok for Business在不久前的NEXT電商出海營銷峰會上表示，從流量承載力來看，旺季期間整個平臺的消耗在增大，但ROAS還是能夠持續保持高位；從消費者購買情況來看，旺季消費者購買意愿前置且購買力直線上升；從大盤新建計劃來看，旺季期間數量明顯上漲，大部分廣告主會加速新建計劃放量。

圖片來源：TikTok for Business| NEXT電商出海營銷峰會

值得注意的是，外媒報道稱TikTok即將在假日購物季推出美國小店業務，也就是黑五、網一所在的11月，若果真如外媒所說，那么一個新的變現渠道即將在旺季中誕生。

縱觀2022年旺季期間獨立站賣家的推廣投放，部分未做品牌的賣家認為“廣告費貴、效果不好”，反而在旺季中縮減了投入；反觀品牌賣家，即便流量費用高漲，但大部分品牌商依然增加投入、廣撒流量，為自己的獨立站、更是為自己的品牌做曝光。

一味砸錢做投放對品牌賣家來說或許是最佳選擇，而注重營銷推廣策略或許可以幫助大部分賣家在旺季中事半功倍。

旺季前置，跨境賣家如何做好營銷？

雨果跨境調研后發現，從10月下旬開始，部分跨境賣家的訂單和流量就已有上升的趨勢，進入11月，這一趨勢則變得更為明顯，一位資深亞馬遜賣家說道：“以往都是在黑五當天爆單，但是今年旺季似乎來的早了些?！?/span>

其實，很多賣家都已察覺到旺季的變化，TikTok for Business也表示2022年黑五將變得更加前置且更移動化，大部分消費者從10月開始就進行假日購物，假日購物潮內49.6%電商銷售額將會來自移動設備。

針對更加前置的旺季，跨境賣家應當提前投放折扣并擴大在移動端的影響力，以此來快速搶占市場份額、搶奪消費者的假日購物預算。在視頻拍攝中，賣家可以在“黃金前3秒”內輸出折扣力度等利益點信息，并且使用真人出鏡的拍攝方法來展示產品賣點，降低CPA。

關于如何在旺季前后進行營銷推廣，TikTok for Business分享了DTC時尚品牌Cider此前在黑五大促期間的投放策略：在大促放量前，Cider采取LC（Lowest Cost 最低成本）+CC（Cost Cap 成本上限）計劃同時投放，前置測試爆款品類和素材；在大促放量中，拿出三倍的預算激進拿量、搶占轉化；在大促放量后，對于優質/達標的LC+CC計劃繼續留存，優質素材仍保持穩健投放，持續保持上新。

通過上述操作，Cider在大促期間的ROAS提升了3.8倍。TikTok for Business還建議跨境賣家，如果廣告主對ROI考核嚴苛，那么應適當提升優質CC計劃預算占比平衡CPA。

另外，今年旺季賣家在TikTok上進行廣告投放，要拉長促銷周期、提早開始放量，而且還要增加上新頻率、產出多樣化的素材創意。在整體的視頻創作方面，賣家可以將幽默的風格貫穿到整個旺季營銷中。

寫在最后

跨境電商流量紅利期已過，取而代之的是日益劇增的競爭壓力，在此情況下，賣家除了守好自己的一畝三分地之外，更應不斷尋找新的流量洼地。特別是原有的流量渠道逐漸轉為紅海，眾籌、線下以及其他小眾社媒渠道同樣值得賣家關注。

其實，從業內大賣案例來看，解決流量難題，品牌建設依然是跨境賣家要努力的方向。尤其是一個品牌從0開始搭建，要經歷的用戶洞察、市場分析、產品迭代、差異化營銷等過程，最終在海外達成的成就，也并不僅僅為流量服務。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：楊旭峰）

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