對話indiegogo：眾籌是品牌冷啟動最快速最高效的方式

近些年海外眾籌在跨境圈越來越火，眾籌企業一方面可以獲得大量的資金支持，讓產品在海外提前試水，另一方面也讓品牌在海外快速提升知名度。

最近剛剛完成了最新一輪融資的德蘭明海，其初創品牌BLUETTI便是借眾籌一炮打響。

2019年創建后，整整一年，BLUETTI品牌建設成果寥寥。其海外營銷負責人Mark稱，消費者買BLUETTI的產品還是基于性價比，或者基于產品需求本身，是不是BLUETTI并不重要。

BLUETTI作為初創品牌想實現冷啟動，在人手和資源都有限的情況下，“如何做”比“做多少”更重要。眾籌模式以低成本投入、相對寬裕的交付周期，且可在短時間內打造爆品和品牌口碑的優勢映入BLUETTI的眼簾。

2020年，BLUETTI在indiegogo上推出了打磨一年之久的年度旗艦產品AC200。產品一經上線，便斬獲了“最短時間達到300萬美金”“儲能類產品眾籌金額歷史最高”等記錄，最終籌得了670萬美元。

就此，BLUETTI以AC200為起點，測試便攜式儲能電源在海外的市場需求，積累了第一批高含金量的種子用戶后，又陸續以眾籌形式發布了三四款新品。

indiegogo中國區市場部負責人Renee告訴雨果跨境，通過眾籌平臺進行海外眾籌是當下新興智能硬件品牌實現冷啟動最快速最高效的方式。在大環境不好的2022年，海外眾籌甚至能夠幫助中國出海品牌緩解供應鏈資金壓力。

“當前，越來越多的跨境電商賣家和外貿工廠來咨詢如何通過眾籌進行品牌出海，尋求轉型的出口?！?/span>

成功的眾籌項目需要產品力和營銷力的雙重加持

并不是所有產品或是項目都能順利在眾籌平臺上投放推廣。和其他眾籌平臺一樣，indiegogo有著明確的禁售品清單和準入制度。

Renee介紹：“indiegogo格外重視對硬件產品生產階段的審核。硬件項目方在后臺上傳項目詳情時，需要提供材料證明所處生產階段，審查通過后才能顯示在頁面上，而海外支持者會以此作為是否要支持項目的重要參考指標。另外，indiegogo要求產品必須從未在海外其他平臺或渠道進行發布和銷售，也就是說在indiegogo上必須是海外首發?！?/span>

從項目成功的角度來看，在indiegogo上獲得成功的產品普遍具備新奇酷屬性，在產品功能或外觀設計上獨具特色。而且，海外支持者即使對創新產品有極高購買力和包容度，他們對于同質化產品打價格戰或者惡意抄襲這類惡意競爭的情況卻不會買單。

這意味著，一個成功的眾籌項目既要具有差異化優勢，又要有創新壁壘。

BLUETTI正是一個典型案例。

事實上，BLUETTI第一次發起眾籌后，不僅獲得了初始量產的資金，還一舉贏得了indiegogo上一群熱愛科技創新和戶外出行的支持者們的熱情擁護。究其原因，還是得益于BLUETTI首推的AC200便攜式儲能電源切中了海外消費者的痛點，同時在新場景下創造或喚醒了新需求。

當然，在眾籌這條路上，除了富有新奇創意差異化的產品，以恰當的方式投入正確的市場也尤為重要，

本土化營銷中，不少品牌把用戶的需求和反饋作為產品優化迭代的重要一環，BLUETTI也不例外。眾籌期間，BLUETTI通過在社媒平臺組建粉絲群，在indiegogo項目評論區與用戶直接互動，以眾籌平臺為媒介，用產品觸達用戶，再以用戶的意見反哺產品，優化后的產品吸引更多用戶關注，打造屬于DTC品牌的另一個“增長飛輪”。

當然，這種營銷方式與BLUETTI本身產品和技術創新的屬性高度匹配，所以 BLUETTI會挑產品力相對更為出色的產品上眾籌，一旦項目火起來，給產品本身和品牌帶來的宣傳效應自然是事半功倍的。

隨后，BLUETTI借著品牌熱度規劃線下布局，成功接入歐美部分頭部商超和線下零售巨頭，逐步踏上全球分銷之路。 

BLUETTI的成功，為其他外貿工廠轉型DTC揭示了一條全新的品牌出海之路，即先利用眾籌做新品首發，緊接著完成一系列后續的品牌建設與推廣動作，推動全渠道銷售。

也就是說，籌集初始資金以及測試產品市場需求，只是眾籌的最初發力點。根據Renee的觀察，作為品牌出海冷啟動的第一站，賣家們在indiegogo眾籌項目中的收獲兼具短期的爆款效應和長期的營銷價值。

在后續的品牌建設和營銷環節中，Renee強調：“品牌在眾籌期間搭建起來的社群以及獲得的種子用戶名單，都應當被最大化激活和利用，成為反哺獨立站或電商平臺店鋪流量的有力武器。比如，在產品交付后，在社群中發起活動，推動用戶的口碑傳播，建立KOC效應。種子用戶名單也可后續用于做精準投廣，導流回獨立站等等?！?/span>

“眾籌平臺上所做的是期貨交易，往往在眾籌結束后3-6個月甚至更長的時間之后才能完成交付。海外支持者在確保產品功能真實以及能夠交付的情況下，才會愿意出資支持。因此，在眾籌視頻拍攝及營銷推廣過程中，品牌需要多維度體現產品和項目的真實性，并及時溝通和反饋項目進度，提升信息透明度?！盧enee補充道。

此外，與平臺賣家相比，獨立站賣家在做眾籌項目的時候，對于營銷投入會有更充足的心理預期，也對海外營銷打法具備更多了解。但眾籌的營銷節奏會比獨立站慣常的打法更快且更集中，獨立站賣家不能受慣性思維侵擾，也需做出對應的調整。

各細分品類在眾籌賽道上的潛力表現

一直以來，在跨境電商賽道中，選品的成功與否至關重要。近兩年，隨著海外消費者購物力的下降，線上線下消費需求和結構發生明顯變化。

在風云變幻的行業環境中，indiegogo的中國本土團隊在與賣家接觸之初，會運用過往的經驗和數據，對計劃上線的產品進行初步診斷與評估，并建議賣家在上線之前進行充分的市場測試和預熱，確定市場策略和方向，也會根據賣家的需求，針對海外用戶做調研或者訪談。

進入2022年后，在細分領域上，indiegogo新增的眾籌產品開始增多，消費者喜歡投資的產品類型也豐富起來。

Renee舉例道：“疫情期間部分品類需求被抑制，但疫情緩解后快速回溫的品類較多，比如差旅出行類相關產品，包括行李箱、差旅充電設備、便攜式移動辦公設備、翻譯機等，戶外活動相關的產品如帳篷、烤爐、徒步背包等?！?/span>

而在疫情期間，激發或強化用戶需求的產品在眾籌中也保持強勁，譬如居家健身、減肥類相關設備，睡眠健康類相關產品，居家安全類設備（能源安全，數據安全，居住安全）等，在線開會、在線辦公等輔助設備。游戲娛樂及辦公效率類產品則一直在indiegogo上保持火熱。

除了上述品類有著強勁的增長趨勢，也有另外幾類產品被indiegogo看好：

首先是可以通過連接自然激活枯燥的宅家生活的產品，比如喂鳥觀鳥器、望遠鏡；

其次是剛需里的升級創新產品，比如美的空調的窗機、派美特3C產品、VAVA投影儀；

最后是智能產品的過渡產品，類似自動智能窗簾、可以隨身攜帶的高爾夫球包、可以讓普通屏幕變成觸摸屏的產品等。

總體來看，當前，indiegogo熱門品類主要有辦公效率類產品，健身/健康/減肥等居家類目，解壓娛樂類產品，家用電器產品，寵物周邊產品，充電和綠色能源環保類產品，戶外出行產品，信息安全和隱私產品。

除了關注細分品類在眾籌賽道上的潛力，Renee認為，眾籌的未來在于打造信任與共鳴，實現海內外項目方和支持者的共贏，而在營銷運營上，項目方想要最大化運用好海外眾籌這個舞臺，還要：

1、 保持真誠與透明。講述個人的真實經歷、生活態度和品牌故事，以提升信任與共鳴。積極主動與用戶溝通項目進度，哪怕出現暫時性的困難，也需要盡早提供解釋，尋求理解和支持。

2、 重視社群的作用與價值。在項目上線之前就建立和培育社群，保持充分的溝通和互動，積極聽取產品功能優化或定價反饋，能幫助項目在上線之初即搶占口碑先機。

3、妥善做好供應鏈規劃。受疫情影響，原材料、制造和運輸都面臨著挑戰，創業者們需要做更多的提前準備和計劃，預留充足的交貨時間，保持良好的眾籌體驗。

得益于indiegogo在品牌方和消費者之間架起的橋梁，不少品牌保持強勁勢頭實現出海夢。除BLUETTI之外，自2016年推出中國項目出海綠色通道起，indiegogo至今已幫助中國硬件科技企業籌集超過3億美金的眾籌資金，同時也是小米有品、美的等國內知名品牌的新品首發深度合作伙伴。

而在未來，眾籌或許會成為更多創新型產品走向海外的第一站。

（來源：清博）