宿創資本合伙人呂舟達：全球化品牌應該具備非標、高毛利特征

在國內新消費創投活動最活躍的那段時間里，《第四消費時代》幾乎是每位關注消費的投資人的枕邊讀物。

“消費者不是囫圇吞棗地接受企業發出的信息，而是自己傳遞信息，他們正是創造者。第三消費社會，購買符合個人生活方式的物品，第四消費社會，消費者成為主角”。如書中被熱議的段落一般，不少投資人當時認為國內所有品牌、和消費相關的渠道都存在重新做一遍的機會。

事實上，那個屬于“新消費”的風口，確實也孕育出諸如「完美日記」一般的品牌。近兩年，甚至有些新消費品牌開啟了出海的征途。

在這樣的背景下，當年關注消費的投資人也開始關注出海?；蛘哒f出海賽道僅僅只是一個方向，消費行業的一些邏輯依然適用于全球化。宿創資本管理合伙人呂舟達便是其中，橫跨消費和出海賽道的一員。

（宿創資本管理合伙人呂舟達）

近期，呂舟達向雨果跨境分享了，他在風險投資中關于消費和跨境行業的雙重思考。

以下是訪談實錄（經編輯）：

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01投資出海賽道的兩個關鍵詞：合規、效率

雨果跨境：宿創資本有哪些投資邏輯？

呂舟達：我們聚焦于早期投資，一般是Pre-A輪到B輪之間。早期投資相較于中后期的項目，它的不確定性會比較大，項目的商業模式還沒有完全得到驗證。結合這些年的經驗，我們總結了兩條投資邏輯。

首先，我們會看行業和賽道，一般聚焦在消費、以及圍繞消費的企業服務領域。除了關注行業本身是否有潛力，例如市場是否足夠大、行業中需求的真偽，還看我們是否足夠了解這個行業。此外，我們也會找一些圈內外的專家探討，來驗證投資邏輯，目前合作過大概100位這樣的專家顧問。

其次，在行業和賽道符合的情況下，我們更多會看團隊的綜合素質。例如，核心團隊是否在專業領域深耕多年、團隊的完整度。

雨果跨境：為什么宿創資本今年重點關注跨境電商和出海方向？

呂舟達：早期的時候我們會覺得跨境電商處于比較野蠻生長的階段，近些年逐漸步入理性繁榮。我們看到合規化推動整個跨境電商行業的洗牌，未來將進入新的發展階段。

雨果跨境：進入新階段的判斷依據是什么，哪個細分賽道是宿創資本關注的重點？

呂舟達：我們比較看重的細分賽道是跨境物流和跨境電商品牌，也會關注SaaS領域。

從資本的邏輯看，2021年至今，經我們統計至少有20起圍繞跨境電商賽道的融資，這算是一個不錯的信號。像積加、跨境好運、泛鼎國際等服務商，有些在兩年內已經完成兩輪融資了，表現出投資人對整個跨境賽道是非常關注的。

出海方向進入了分化階段，真正可能賺錢的有兩類企業：一類是聚焦于電商領域，肯定要有獨立站端口，而且方向和品類比較垂直；另一類是生態配套的服務商，例如國內電商和跨境電商很重要的差異在跨境物流環節。

雨果跨境：跨境物流更關注頭程、尾程、還是本地化派送？

呂舟達：我們判斷目前已經過了單獨投資頭程或者尾程的時間節點，現在更看重供應鏈的整合。從綜合物流提供商轉型到供應鏈整合服務商，類似跨境物流行業的攜程。因為基礎配置已經成型，按照行業以往的商業路徑，未來3-5年應該會出現一個行業整合商。

雨果跨境：行業整合商是取代目前跨境物流生態中，貨代的位置嗎？

呂舟達：并不是，攜程真正盈利的業務是作為一個平臺，賦能這些小商家，提供供應鏈金融、保險等服務。

雨果跨境：有點像地產行業的鏈家和貝殼？

呂舟達：對，無論是鏈家還是淘寶天貓，都是這個邏輯。行業中需要整合者才會出現規模效應和協同效應，我們認為這是未來跨境行業的一個關鍵點。包括賣家品類從大件到小件的變化、出海路線從歐美拓展至東南亞、中東等其他市場，這些都是促進跨境物流增長的機會。

02優秀的出海項目，往往存在路徑依賴

雨果跨境：過去兩年關注出海賽道的風投機構越來越多，投資機構的核心競爭力有哪些具象化的體現，宿創資本在跨境電商領域有哪些的優勢？

呂舟達：對于資本而言，基本圍繞“募、投、管、退”這四件事。我們始終覺得投后管理是最重要、也是最容易被忽略的環節。目前我們已經把整套投后系統升級為2.0版本，目的是幫助企業持續創造價值。例如，第二增長曲線的探索、內控流程打造及優化等。

雨果跨境：在出海賽道從發現一個項目，到最后決定參股與否，一般需要多長的時間周期？接觸出?；蚩缇畴娚痰捻椖恳话阌心男┓绞胶屯緩娇梢苑窒?？

呂舟達：我們本身是小基金，所以要把小基金的優勢發揮出來，也就是決策速度快。如果是優質項目，基本在10個工作日可以做出決策，這樣的決策時間在行業內算比較快的。

我們獲取項目的渠道一般是圈內介紹，成功率會高一些。舉個例子，國內大廠的海外業務負責人出來創業，這類的項目成功概率會比較高。此外，我們會作為評委參與創業大賽，還有一些項目是由FA推薦。

雨果跨境：目前在出海賽道中，好的投資人和好的創業者哪個更稀缺，他們身上各有什么特征？

呂舟達：我個人認為好的項目和創業者更加稀缺一些，出海賽道要做的好門檻還是挺高的?，F在我們看到的很多出海方向的優秀項目，無論是品牌還是服務商，創始人團隊大多數都會存在背景的共性——大廠的海外負責人，這個特點我們稱為路徑依賴。用結果為導向反向驗證一下，可以發現在國內拿到融資的出海項目多多少少有這樣的情況。

雨果跨境：一些比較熱門的出海項目估值往往不低，估值和項目的稀缺性是風險投資中天平的兩端。遇到這類情況如何抉擇？

呂舟達：無論是跨境項目，還是消費和半導體行業，其實都會出現所謂的一級市場二級化。我個人覺得這是一種本末倒置的情況，未來有可能會慢慢回歸到理性?，F在一級市場中估值倒掛時有發生，B輪的估值比A輪更低。有些項目IPO后，跌破發行價的比例也不低。

估值夸張的項目我們基本不太會關注，還是會選擇相對合理的項目。同時，我也給周圍很多創業者建議，其實在這一輪以很高的估值拿到了融資，也不見得是一件好事。如果下一輪融資估值發生倒掛，很難向老股東交代。有很多項目一開始發展得不錯，但往往融資節奏沒有掌握好，最后走向并購，甚至是清算。

雨果跨境：近兩年，一些走資本路線的跨境電商賣家或者品牌逐漸開始注重財務合規。能否從投資人的角度分享一些觀察到的行業變化或見聞？

呂舟達：合規化一定是未來的趨勢。我們看到一些企業在早期階段覺得只要做到基本合規就行，但隨著輪次的增加，甚至上市公司參股，對于企業的合規要求是越來越高的。

關于節奏的問題，如果企業的營收過億或A輪以后，就要開始關注財務合規。如果是私企也沒有上市計劃，我覺得可以分階段進行合規改造。沒有合規會讓創始人對商業模式產生誤解，把合規成本當成企業的利潤，久而久之會影響長期的戰略方向決策。

03非標、高毛利是全球化品牌應該具備的特征

雨果跨境：跨境電商領域一些稱為DTC的品牌和國內過去幾年提到的新消費品牌，有哪些共性和差異？

呂舟達：當年投資人對于國內新消費品牌有兩種聲音。一種是資本會認為國內所有品牌、和消費相關的渠道都存在重新做一遍的機會。當時，投資人都會談論三浦展的《第四消費時代》，認為國內也存在這樣的機會。而對于新品牌而言，DTC的門檻會更高一些，它的銷售路徑和傳播渠道會因為變革而產生優勢。

一些國內的新消費品牌和DTC一樣，用類似微信私域流量等方式縮短和消費者的距離，但依然是相對分裂的。而不是像DTC品牌從產品本身入手，搭建與用戶的橋梁，這是DTC品牌的優勢。

我覺得DTC品牌最核心的特征是全方位提升消費者的消費體驗，包括價格優勢、打破消費時間和空間的限制。但這類品牌容易存在“生于拉新，死于留存”的問題，從而陷入怪圈循環，所以會需要不斷地燒錢，或者說缺乏造血能力。

雨果跨境：哪些類型的新消費品牌適合全球化，它們有哪些特征？

呂舟達：在我看來做全球化或者出海的品牌，它的產品屬性一定有兩個關鍵的要素：非標、高毛利。

雨果跨境：一些已經上市的國外DTC品牌，近期好像盈利不太好？

呂舟達：我覺得這更多是企業運營層面上的一些問題，而不是產品定位上的問題。企業運營到一定階段后，內部團隊沒有做到相應的扁平化或者說大企業病。例如，順豐除了小件業務外，也做了很多其他業務，但基本很難賺到錢。

如果它做標準化的產品，可能連起來的機會都沒有，但是非標和高毛利是支撐DTC品牌起來的關鍵點。

雨果跨境：從投資人角度出發，東南亞和拉美這類新興市場與成熟市場有哪些差異？

呂舟達：這類小語種市場有可能會成為跨境電商的下一個風口，但是也存在一些問題。例如，小語種市場法律法規的差異、本地的配套、消費習慣的差異。

新興市場的用戶數量不夠大，所以項目應該更加做到小而美，更多聚焦在產品的差異化上，定位需要盡量精準，否則容錯率特別低。

雨果跨境：在出海賽道中，您看過或參投過哪些印象深刻的項目值得分享，為什么對它們記憶猶新？

呂舟達：我們接觸到一個全球部署的禮服獨立站品牌，它目前的總部在臺灣省（中國），供應鏈及運營團隊在內地，面向歐美和日本市場。我們覺得這類品牌是一個多元性的項目，整體特點也比較符合跨境品牌的形象。

讓我記憶猶新的是創始人的合規意識。這個項目的營收并不是我們所有項目中最大的，但在合規層面上，可以作為研究新項目的模板。一些站群類型的企業，容易進入營收陷阱，基本GMV在6億-10億就很難有變化，它的模式就決定了市場份額的天花板。

（文/雨果跨境 董昕毅）

（頭圖來源：圖蟲創意）

（來源：董昕毅）

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