解讀：獨立站DTC快時尚品牌為何小跑入場第三方平臺

圖片來源：圖蟲創意

2021年，童裝DTC品牌PatPat另辟蹊徑，入駐包括亞馬遜、沃爾瑪在內的一批第三方平臺渠道，眼下發展勢頭良好；2022年7月，獨立站頂流SHEIN赫然現身亞馬遜Prime Day大促，其一套女式泳裝產品，一舉奪下“Prime Day快時尚品類銷量最佳的37件產品第三名”；近期，快時尚黑馬ZAFUL、時尚泳裝新品牌Cupshe也宣布與速賣通正式牽手，積極開拓平臺業務。

當一大批成熟的快時尚獨立站DTC品牌涌進第三方平臺，躺“平”的它們是否能收割到新“草”？

01 近患與遠憂

2020年6月-2021年6月，與跨境相關的所有行業都很瘋狂。宿創資本管理合伙人呂舟達回憶，“投行、基金、PE幾乎在同一個時間都擴建了出海部門，生怕錯失跨境電商下一個SHEIN或Anker?！?/span>

在那段時間，快時尚賽道備受投資人青睞，板塊的價值更是得到了全面釋放。2020年8月，SHEIN完成數億美元的E輪融資，估值達150億美元；同年9月斯達領科完成A輪3億人民幣融資；2021年3月，Cupshe完成超億元戰略融資……

可惜好景不長，拐點很快到來。前期大受看好的快時尚DTC品牌漸漸在資本市場遇冷。據近期彭博援引私人投標數據，SHEIN的股東正考慮在公司公開募股前出售股份套現，報價較4月的1000億美元估值縮水30%。據悉，2020年SHEIN的銷售額實現了250%的增長，到了2021年，銷售額增速已放緩至近60%，錄得約160億美元。雖然銷量仍在增長，但增速下滑嚴重。

雪上加霜的是，與銷量一同放緩的還有流量增長。根據數據服務商Similarweb信息顯示，與2020年同期相比，2021年前8個月Shein.com的網絡流量增長了一倍多甚至三倍，到2021年底，已經下降到兩位數的低增長。到了今年4月份，SHEIN的網絡流量僅剩小幅增長，僅僅錄得同比8%。

在整體市場環境不甚良好的情況下，拓寬渠道，到平臺“種草”，儼然成了像SHEIN這類快時尚DTC品牌的“自救”方法。

PatPat聯合創始人高燦在公開場合曾提及品牌布局亞馬遜、沃爾瑪在內的平臺的緣由：一是品牌在包括亞馬遜的各個平臺的搜索量，呈現同周期的增長。二是為了觸達平臺忠實用戶群體，這點與平臺持續穩定的物流交付能力掛鉤；三是品牌在亞馬遜上有著不錯的轉化,且高于獨立站渠道。

從中不難看出，流量、服務、轉化是DTC品牌賣家布局平臺三大關鍵點。

“亞馬遜的利潤率確實沒有獨立站高，但是它的收割能力也確實強于獨立站，甚至從社媒到品牌獨立站的用戶，最終還是會去平臺比價，再決定購買?！?/span>一位品牌賣家表示。

對于DTC品牌而言，平臺正成為承接獨立站外溢流量的重要購買渠道。

02 平臺賣貨的“門檻”

據全球快時尚品牌研究評價媒體《Good on you》數據顯示，2022年1-4月，SHEIN的美國站官網上新就超過31萬款。在一季度中，這些新品中有30%產品滯銷，約等于一個季度滯銷近10萬款服裝，若將這些SKU數量乘以量產規模，滯銷數字則令人更為驚詫。

在這個背景下，仔細研究SHEIN亞馬遜店鋪和品牌獨立站，SHEIN布局平臺也難逃“清庫存”之嫌。

圖/SHEIN獨立站主頁

圖/SHEIN亞馬遜店鋪主頁

時間截至8月25日，SHEIN官網已上新2022年秋冬系列，而亞馬遜店鋪主頁仍在推夏季產品。

同樣的情況也存在于PatPat，品牌甚至在亞馬遜店鋪類目欄中直接標明“夏季大促”、“大清倉”，而在獨立站中，類目既有“新品”、“聯名款”等產品系列，也有“親子款”、“小童”、“大童”等具體用戶人群的細分定位。目前PatPat亞馬遜店鋪與獨立站呈現出兩種不同的景象。

圖/PatPat亞馬遜店鋪

在外人看來，相對于獨立站的精心運維，這些快時尚DTC品牌在平臺的經營略顯“潦草”，平臺更像是補充的清貨渠道。

那么在服裝這個越來越內卷的賽道，想借助平臺清庫存，快時尚DTC品牌勝算幾何？

據一位亞馬遜平臺賣家透露，去年10月底，服裝接棒家居，成為亞馬遜第一大品類，其賣家數量也達到了一定的體量?？鞎r尚DTC品牌除了面對子不語、賽維這樣原生型服裝大賣，同時也需與同類的DTC品牌比拼，競爭壓力更甚。

除此之外，入駐平臺的DTC賣家還需面對更多確定的成本支出。

“Shopify 4項費用加在一起可能都不敵平臺十幾個點的傭金。”據賣家介紹，使用Shopify建站，費用支出主要包括月租費、交易費用、Shopify主題費用、收款費用這4大組成部分。而入駐亞馬遜，DTC服裝賣家則需交納高于其他品類的傭金。

以亞馬遜美國站為例，服裝和配飾銷售傭金為17%，即售價為20美金的產品，需要交納3.4美元的傭金。同時在速賣通、Wish等跨境平臺服裝類目的傭金也是處在“金字塔”頂端。

加之與獨立站渠道不同，平臺服裝類目的熱銷品基本上是相對標品的基本款或者長青款，更適用于普遍人群，如T恤、襯衫。而不管是從禮服起家的SHEIN,還是從泳裝類目跑出來的Cupshe，亦或是專注于童裝細分賽道的PatPat，它們的共性都是針對于個性化需求的非標品領域。

因此，很多熱銷于獨立站渠道的產品就很容易在平臺上出現不同程度的“水土不服”。一位從業多年的賣家認為?！?/span>服裝產品具備多SKU和多選擇的特點，服裝產品的展示、選擇的過程都更具主觀意味。對于穩定的平臺消費者而言，一但選擇平臺消費，更多看中的是商品本身及平臺服務，而不是品牌。”

03 兩級的定價策略

若將子不語、賽維時代旗下品牌在美亞和各自獨立站以及SHEIN、ZARA、H&M美國站的銷售價格相比。在女裝、男裝等主流品類上，主要依靠亞馬遜渠道的子不語、賽維時代旗下品牌定價相對更低，而SHEIN整體定價水平要高于前二者。同時ZARA、H&M等快時尚品牌由于覆蓋人群更廣、適用場景更多，各品類中價格分布更寬。

圖/2021年子不語、賽維時代、SHEIN、Zara、H&M產品價格帶（美元）

談及不同品牌渠道上定價的差異，一位同時經營著獨立站與亞馬遜店鋪的戶外運動服飾賣家表示，“在我的理解里，獨立站是做品牌，需要有一定的業績支撐，一但建立‘低價賣貨’的中國賣家形象，后續品牌就很難去拉升了。”目前該賣家亞馬遜與獨立站的出單比例為7：3，品牌在亞馬遜售價比獨立站更低，基本靠著低利潤出單。

而與這位試圖“在獨立站塑造‘精品’形象，在亞馬遜低價賣貨”的賣家不同，一些已成規模的獨立站品牌選擇在亞馬遜渠道上售價更高。

目前，SHEIN亞馬遜店鋪所出售絕大部分產品售價均要高于其獨立站上的售價。對比發現，SHEIN獨立站上13美元以內的產品是主打，超過20美元的產品有，但占比很小。其亞馬遜店鋪上的產品，20美元以上是主打。即便是同一件產品，在亞馬遜上的售價也遠高于在其獨立站上的售價。

同樣的定價策略也出現在PatPat，其一款夏日恐龍圖樣的連衣裙，在亞馬遜上的售價比在獨立站高出許多。

中信證券研究部首席紡織服裝分析師馮重光曾表示，亞馬遜平臺主要服務于中產階級人群，在平臺上賣服裝加價倍率不能太低，至少要在5-7倍的水平。而做快時尚獨立站，加價倍率可以非常低，甚至2倍左右就可以支撐。

簡單來說，就是亞馬遜用戶擁有更高的消費能力，能接受更高的售價。

雖然品牌在不同渠道的定價策略有明顯差異，但目前快時尚DTC品牌獨立站與亞馬遜兩大渠道之間產品重合度并不高，主推的產品也大不相同。即使是價格上有明顯差異，對于消費者的影響也不是太大。

更多時候，習慣了平臺購物的消費者是為服務買單，即享受平臺快速穩定的物流交付能力。對比SHEIN美國站8-14天的物流時效，在亞馬遜上Prime會員在SHEIN店鋪購買帶有Prime標志和送貨承諾的產品，最快可在第二天收到貨物，并可享受免費退貨的服務。

圖/SHEIN獨立站物流時效，8月11日截圖

往往為了更好的物流服務，Prime會員也更愿意支付更多。數據分析和咨詢公司Kantar一零售商洞察部門的主管RachelDalton稱，Prime會員的消費水平高于美國消費者的均值。

在業內人看來，像亞馬遜這樣“基建”成熟的平臺渠道，大到訂單系統、物流履約等流程，小到后臺營銷分析、庫存管理等工具，基本上已經完備,諸如聲名在外的FBA物流倉儲、Prime會員服務、Alexa、Echo、AWS、Amazon Locker等。對于現階段入駐平臺的DTC品牌賣家而言，最大的問題是如何利用已有的條件，最大程度挖掘平臺的流量，有效提高訂單數/UV。

至于如何看待平臺與獨立站之間的關系，用亞馬遜全球開店客戶總監龔恩澤的話說：“亞馬遜店鋪和獨立站，都是品牌賣家經營業務的眾多選項之一，并不是非此即彼，其競爭的關系其實遠小于渠道互補的關系。”。

（來源：三方）

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