競價總不成功？eBay助你理清競價邏輯，大大提升競價成功率

圖片來源：圖蟲創意

好消息！高級促銷刊登（PLA）廣告的所有站點（美國，英國，澳洲，德國，意大利，法國）的PLA廣告位置將擴展到搜索結果第一頁的第一至四位（即Slot 1-4）。此次廣告位置的拓展更新將會為賣家帶來更多優質流量，大家可以抓住新放開的流量“紅利期”，快速搶占搜索結果頭部黃金流量，將您的產品推到搜索結果首頁！

注意，第一至四位廣告位是標準促銷刊登（PLS）廣告和高級促銷刊登廣告（PLA)共享，您的標準促銷刊登（PLS）廣告依舊有機會展示在這四個廣告位置。

在之前有關高級促銷刊登（PLA）廣告的基礎入門培訓中，我們收到了很多賣家的咨詢和關注。為了幫助大家更好地了解和回顧PLA廣告的基礎知識，我們搜集整理了常見的問題合集。上期為大家介紹了關于廣告活動結構、關鍵詞、下載報告等問題，本期主要為大家介紹有關廣告競價邏輯、收費模式和優化策略等問題。

廣告出價（bid/費率）

Q：廣告關鍵詞競價建議多久更新一次？

系統建議競價每24小時更新一次，您可以根據廣告表現和建議競價更新廣告關鍵詞競價，建議至少兩周調整一次關鍵詞競價。

Q：什么時候能降競價？

廣告運行一段時間后，對于表現不好的關鍵詞可以降低競價。

Q：eBay推薦的關鍵詞競價，是這個關鍵詞的平均競價嗎？

是的，是基于這個關鍵詞所有正在投放的賣家的出價范圍、平臺交易趨勢、關鍵詞以往表現等等給出的建議競價。

優化策略

Q：同一個組里存在多個物品刊登，關鍵詞和流量會怎么匹配呢，如果一直沒有流量另外再建一個廣告會有用嗎？

同個廣告組里的物品刊登共享所有投放的關鍵詞。如果一個廣告組里有些物品刊登一直沒有流量，建議單獨拿出來新建一個廣告活動或者廣告組。

Q：為什么PLA廣告組開啟時曝光很高，但隨著時間的過去曝光逐漸降低呢，是不是因為有點擊沒有成交，導致曝光逐漸降低呢？

eBay平臺是一個動態市場，有許多因素會影響賣家PLA廣告的曝光、點擊次數和銷售量，造成廣告效果的波動，比如關鍵詞的搜索流量、廣告競價的金額、買家需求、季節性、同類產品的競爭情況、平臺整體流量的波動和變化等。因此，您在投放PLA廣告以后，需要定期查看投放數據，并根據廣告的投放轉化效果進行優化和調整，確保您的PLA廣告始終保持較高的競爭力。

競價邏輯

Q：如果三個賣家ABC同時投放了同一個關鍵詞，如果賣家C的的物品刊登質量比較好但競價不是最高的，是不是C也可以獲得曝光？

有可能。廣告能否競價成功，與物品刊登的質量、關鍵詞相關性、賣家的競價金額和其他賣家的競價金額都有關系。

Q：如果一個詞最高出價是$0.5,但是有多個人都出價$0.5,那么誰會贏呢，收費按照什么來呢?

PLA廣告是點擊付費模式，即廣告贏得競價后，只要用戶點擊了廣告就需要收費。如果有多個賣家針對同一個詞的出價相同，系統會綜合評估各個賣家的物品刊登質量、關鍵詞與投放產品的相關性、關鍵詞的匹配類型等因素，來決定最終是誰贏得這一輪的競價。

Q：想了解一下剛剛說的就是一個組里面多條物品刊登 ,如果是同類的產品他們會相互競爭嘛?

是的。同一個組里的物品刊登是互相競爭的，沒有銷售記錄或質量不高的物品刊登將無法被展現。因此建議大家不要把太多物品刊登放到同一個廣告組里（最好不要超過10條），篩選轉化好（點擊率&轉化率高）的物品刊登來投放PLA。

Q：一個廣告位多久競價一次？

關鍵詞每被搜索一次，就視為一次競價。

Q：競價是否成功，只和競價高低相關？

不是。廣告能否贏得競價，與物品刊登的質量、關鍵詞的相關性、賣家自己的出價和其他賣家的競價金額都有關。

Q：同一個關鍵詞，不同的買家搜索，會不會贏得競價的物品刊登也會不一樣？

有可能。關鍵詞每被搜索一次，即視為一次競價；而競價是否成功，與物品刊登的質量、關鍵詞的相關性、賣家自己的出價和其他賣家的競價金額都有關。因此，當不同買家搜索同一個關鍵詞時，投放了這個關鍵詞的物品刊登都有可能贏得競價。

Q：如果買家搜索詞是long yellow socks，賣家A設置的是yellow socks精準匹配，賣家B設置的是詞組匹配yellow socks，競價一樣的話誰會贏得這次競價？

首先，賣家A在這次搜索結果中無法贏得競價，精準匹配需要賣家的關鍵詞與買家的搜索詞完全一樣的情況下才會展現。上題中的情況中，只有賣家B能夠贏得競價。

其次，如果有多個賣家針對同一個詞的出價相同，系統會綜合評估各個賣家的物品刊登質量、關鍵詞與投放產品的相關性、關鍵詞的匹配類型等因素，來決定最終是誰贏得這一輪的競價。而在同等條件下，賣家使用精準匹配和詞組匹配投放同一個關鍵詞時，精準匹配的優先級更高。

收費邏輯

Q：買家通過高級促銷刊登（PLA）精準匹配點進物品刊登下單，這里還會扣除標準促銷刊登（PLS）廣告費用嗎？

不會，該訂單是通過PLA獲得的訂單，只會收取PLA廣告的費用，不會收取PLS的費用。

PLA廣告是點擊付費模式，PLS是成交付費模式。也就是說，用戶只要點擊了PLA廣告，無論最終是否下單，賣家都會被收取費用。而PLS廣告只對歸因期間產生的銷售收費。eBay使用最終點擊（Last-click）歸因模型，即銷售將被歸因為買家的最后一次點擊。如果買家下單前的最后一次點擊是PLS，那么本次出單將被歸因為PLS而不是PLA，eBay會扣取PLS的廣告費，反之如果最后一次點擊是PLA，則不會扣除PLS的費用。

舉例說明

例1：單價為100美元的物品，刊登A同時參加高級促銷刊登和標準促銷刊登活動。該物品在高級促銷刊登活動中的平均CPC為0.25美元，在標準促銷刊登活動中的廣告費率為7%。

● 物品A通過高級促銷刊登廣告出現在搜索結果頂部，點擊次數為5次，因此物品A通過高級促銷刊登產生的費用為1.25美元。

● 第二天，物品A出現在刊登頁面的標準促銷刊登位置。買家點擊標準促銷刊登廣告，并在30天內以100美元的價格購買物品A，因此物品A通過標準促銷刊登產生的廣告費為7.00美元。

物品A通過兩項廣告活動產生的廣告費總共為8.25美元。

例2：單價為100美元的物品，刊登A同時參加高級促銷刊登和標準促銷刊登活動。該物品在高級促銷刊登活動中的平均CPC為0.25美元，在標準促銷刊登活動中的廣告費率為7%。

● 物品A通過標準促銷刊登廣告出現在搜索結果首頁，買家點擊廣告后未下單。因此物品A通過標準促銷刊登產生的費用為0美元。

● 第二天，物品A通過高級促銷刊登廣告出現在搜索結果頂部，點擊次數為5次，因此物品A通過高級促銷刊登產生的費用為1.25美元。

物品A通過兩項廣告活動產生的廣告費總共為1.25美元。

注意：高級促銷刊登廣告每次點擊都會產生費用，無論是否售出。

Q：不在首頁第一位，客戶點擊會收費嗎？

從8月4日開始，eBay高級促銷刊登（PLA）廣告位置將從一個拓展到四個，廣告會顯示在搜索結果第一頁頂部的第1-4位（即Slot 1-4）。也就是說，出現在首頁第一至第四位的PLA廣告都是贏得競價獲得展示的，用戶點擊后我們會收取費用；如果出現在其他位置，說明PLA廣告沒有贏得本輪競價，不會獲得曝光和展示。

Q：PLA和PLS同時都做，是收2筆費用吧？

PLA是單次點擊（CPC）收費，PLS是單次成交（CPS）收費。也就是說，用戶只要點擊了PLA廣告，無論最終是否下單，賣家都會被收取費用。而PLS廣告只對歸因的銷售收費。如果用戶先點擊了PLA廣告，再點擊PLS廣告并且下單，那么賣家會被收取2筆費用。

Q：點擊費用是怎么計算的？我用了多個廣告組相互競價一個關鍵詞，結果詞的收費不是我所設置的競價。是什么原因？

eBay將對賣家PLA廣告的所有有效點擊收費。每次點擊成本基于第二競價原則，即當您贏得本輪競價并被買家點擊后，eBay將按照本輪競價中出價第二高的金額向您收取廣告費用。

Q：有點擊收費是不是就代表我們的物品刊登曾競價到首頁第一位？

從8月4日開始，eBay高級促銷刊登（PLA）廣告位置將從一個拓展到四個，廣告會顯示在搜索結果第一頁頂部的第1-4位（即Slot 1-4）。有點擊收費，說明您的物品刊登曾出現在首頁搜索結果的前四位。您也可以通過查看廣告報告中的曝光判斷您的廣告在搜索結果前四位展現了多少次。

（來源：eBay）

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