Google購物廣告如何優化

隨著各大巨頭對零售搜索領域的共識越來越多，谷歌購物廣告成為贏得消費者點擊最有效的方式之一。

Google 購物廣告（PLA）被認為是提早吸引消費者和新客戶的關鍵手段之一。

目前PLA的增長趨勢繼續，雖然文字廣告仍然是許多廣告類別中最受歡迎的廣告形式，但是在零售類別里卻出現了不同的景象，PLA廣告上的花費遠遠超過文字廣告。來自Adthena對超過26萬家零售商的4000萬個搜索廣告的研究顯示，PLA大多情況下主導零售搜索營銷。在美國，PLA廣告花費占總付費搜索廣告花費的76.4%，而英國達到了82%。

Google購物廣告（PLA）如何優化

優化PLA我將從幾個點來講：

1、出價策略

2、定期監控你的競爭對手

3、否定關鍵詞

4、分組優化

出價策略

PLA廣告出價分2種：人工、自動。

出價策略的核心邏輯就是根據產品的表現，增加或降低廣告的最大點擊量和點擊成本（CPCs）。

最簡單的操作方式就是使用PLA的人工出價策略（Manual CPC）：

如何操作？

比如你的PLA廣告有個產品賣的很好，但是沒有很多點擊，那么你可以通過增加$0.2最高點擊出價來調整。

盡可能爭取更多點擊次數（Maximize clicks）

這種是自動出價的策略，廣告知道最便宜的點擊成本，它會自動調整出價。

早期我們沒有點擊的時候，而且又不知道如何優化出價的時候，可以使用這種自動的方式。

智能點擊付費（Enhanced Cost per click）

智能點擊付費（或者是勾選智能付費功能）和人工出價很相似，只是谷歌可以根據轉化自動調整最大點擊出價，這門技術谷歌廣告解釋，說是谷歌使用了額外相似人群信息來匹配你的出價。這個出價策略推薦你在不同產品組有足夠的點擊，所以如果使用這個出價，可以先用人工出價獲取足夠點擊再使用。另外也可以結合不同的組合出價策略來更加精細化應用智能出價，畢竟用戶數據的判斷和轉化數據的判斷還是有差異的，何況還有不同節日，不同品類以及競爭對手的干預。

目標廣告指出回報率（Target ROAS）

設置這個出價策略的意思很簡單，比如下圖的設置是，我花1塊錢可以獲得4塊錢的要求。

但是如果ROAS設置越高，那么每月的訂單可能就會越少。

這個設置需要要我們有足夠的轉化，好像是20個訂單數據才可以使用。

如果能夠設置ROAS出價策略的話，廣告優化就變得更容易多了。

但是有時候方便也會帶來問題，廣告設置成ROAS不是就大功告成了，我們還需要檢測廣告可能出現問題。比如競爭對手的促銷等特殊因素會影響自動化數據處理。

另外出價，我們首先考慮的是CPC在多少合理對不對？如果CPC沒有符合行業平均水平，那么我們可能就在拖后腿了。

首先很重要的是要知道當下行業平均水平，可以參考下面的品類平均CPC來優化你的出價（或者問問代理、同行現在CPC多少呀）：

Average Shopping Cost Per Click (CPC)

Industry

Average Shopping CPC on Google Ads

Medical Supplies

$0.63

Health & Beauty

$0.87

Child & Infant Care

$0.36

Pet Care

$0.82

Clothing & Apparel

$0.69 

Food & Alcohol

 $0.42 

Home & Garden

 $0.58 

HVAC & Climate Control

 $0.47 

Automotive Supplies

 $0.56 

Travel & Luggage

 $0.40 

Entertainment & Events

 $0.48 

Educational Supplies

 $0.83 

Computers & Technology

 $0.89 

Office & Business Needs

 $1.09 

Art & Music

 $0.34 

Chemical & Industrial

 $0.66 

數據來自WordStream 5月

另外CTR（點擊率）、CVR（轉化率）數據作為后期廣告素材、排名優化的參考也是很重要的，請參考下表：

Average Shopping Click-Through Rate (CTR)

Industry

Average Shopping CTR on Google Ads

Medical Supplies

0.87%

Health & Beauty

0.74%

Child & Infant Care

0.71%

Pet Care

0.68%

Clothing & Apparel

0.76%

Food & Alcohol

0.91%

Home & Garden

0.90%

HVAC & Climate Control

1.12%

Automotive Supplies

1.20%

Travel & Luggage

0.99%

Entertainment & Events

0.92%

Educational Supplies

0.94%

Computers & Technology

0.55%

Office & Business Needs

0.65%

Art & Music

0.76%

Chemical & Industrial

0.89%

Average Shopping Conversion Rate (CVR)

Industry

Average Shopping CVR on Google Ads

Medical Supplies

 2.94%

Health & Beauty

 2.78%

Child & Infant Care

 2.20%

Pet Care

 1.07%

Clothing & Apparel

 2.70%

Food & Alcohol

 2.16%

Home & Garden

 1.31%

HVAC & Climate Control

 3.30%

Automotive Supplies

 1.29%

Travel & Luggage

 2.07%

Entertainment & Events

 1.98%

Educational Supplies

 1.88%

Computers & Technology

 2.20%

Office & Business Needs

 2.45%

Art & Music

 1.77%

Chemical & Industrial

 0.83%

數據來自WordStream

定期監控你的競爭對手

PLA廣告不僅僅只有你，你的競爭對手同樣也在發布PLA廣告。通過對競爭對手的廣告研究可以讓你有更多靈感來優化你的廣告。

對于競爭對手的研究可以通過谷歌廣告后臺來查看。進入方法：

登陸谷歌廣告后臺===》點擊廣告系列===》點擊競價分析===》點擊購物廣告

你會看到廣告的展示次數份額（IS）

這個數據的意思很簡單，比如100% 展示份額就是在用戶搜索你產品相關關鍵詞的時候，你的廣告總是出現在他的眼里。（一般來說品牌搜索我們總是希望能夠排到前面。）

沒有出現在你的用戶眼里有2個原因：

1、預算不足

2、廣告排名太后

另外購物廣告的3個數據我們可以這樣分析

重疊率是你的廣告和其他商家一起出現的頻率，如果你的競爭對手的產品和你的相同，而你的出現頻率很低那么就有問題了：

1、預算太低？

2、產品信息的相關度太低？

....

然后帶著問題去看看優化一下，這里就不展開了。

排名勝出率是你的產品超過競爭對手的比率。如果比率普遍都很低，你看見你的競爭對手的大多是amazon、etsy、ebay等大賣家，意味著這些大賣家也在加大預算在這些產品上，最好的做法是找出他們在哪些產品上花了這么多錢。目前市面上有工具可以分析這塊。后續我有機會單獨講講吧。

關鍵詞優化

在后臺購物廣告優化里面，我們可以看到關鍵詞的列表，這里面顯示了用戶搜索什么關鍵詞看到你的產品。

否定不相關的關鍵詞

比如我們可以否定一些顏色、尺碼等不符合我們受眾的關鍵詞。另外一些奇怪的關鍵詞也是在這里個列表里面，我們看數據要將他們排除。

競爭對手關鍵詞

有時候我們在這個列表里面會看到競爭對手關鍵詞比如“pants + amazon ”，這些關鍵詞有時候也會帶來訂單，所以我們也需要看看實際的CTR和CVR。

總之關鍵詞的優化，我們要看實際的排名表現，結合競爭對手的情況來排除關鍵詞。我們的關鍵詞CTR、CVR和我們的競爭對手都息息相關。另外利基市場和不同品類市場其實都有情況都不同，我們要按具體情況分析。

分組優化

PLA的精細化調價基本是在產品組這塊操作。產品組默認沒有分組，是我們Feed里提供的所有產品。如果要對產品按品類分組或者我們設置的自定義分組的話，就需要在我們提交Feed的時候設置好，這個上面都提到了。

分組了，就可以單獨對每個組進行調價。

分組操作方法：后臺購物廣告系列===》點擊產品組===》把鼠標放到“所有產品”上===》看到個“+”號就可以打開分組面板了。

然后每個組還可以再細化分組，分為二級小組。

二級小組，我們可以按照不同的人群情況來組織去優化出價如：

*低價位——裙子 |  中價位——裙子 | 高價位——裙子

或者不同的產品策略如促銷策略、測試等來組織分組。

（來源：K哥聊出海）

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