小角色打敗大魔頭：DTC鼻祖Warby Parker的崛起之路

2010年，“苦高價久矣“的歐美眼鏡市場傳來了一股陣痛——大學生 Neil Blumenthal 和他的三名同學在紐約創立了眼鏡品牌 Warby Parker，通過其獨立站銷售驗光眼鏡、太陽鏡和隱形眼鏡，并在三周內就達到了創業第一年的銷售目標。

創立品牌之前，創始人之一的 David Gilboa 剛好遺失了一副 700 美元的 Prada 眼鏡，更讓他咂舌的是，市面上的眼鏡都貴得離譜。

2010 年的眼鏡屬于輕奢品，價格并不便宜。當時的歐美眼鏡定價權被眼鏡制造商巨頭 Luxottica 一家壟斷，迫于需求的消費者不得不為貴價眼鏡買單。

圖片來源：Warby Parker官網

選擇少、價格高——這是當時歐美眼鏡行業最顯著的問題，也是 WRBY 團隊首先聚焦的行業痛點。

針對這一痛點，WRBY 團隊做出了行業首創的決定：將鏡框統一定價為 95 美元。這個價格甚至不及 Ray-Ben 系列鏡框最低價格（200美元）的一半。

建立品牌口碑，打造價格與渠道優勢

不同于 Luxottica 對產業鏈的垂直整合，WRBY 的特點在于其 “統一定價” 的經營模式，這無疑是與暴利成災的眼鏡市場公然唱反調。

WRBY 將制造工序外包給了有 “眼鏡工廠” 之稱的中國丹陽，本部則專注于提高銷量，通過加強規模效應來降本增效。

眼鏡出廠后，越過批發商和零售商，將眼鏡直接銷售給顧客，節省下來的中間成本被用于用戶體驗的優化。強化口碑與業績增長共生共存，WRBY 的 DTC 模式做到了價格可控，也實現了品牌的穩定經營。

圖片來源：WRBY

此外，WRBY 還提供 Home-Try-On 免費試戴服務。顧客可在官網自行上傳臉型、鏡框形狀、鏡框顏色與材質，如果不清楚具體數據，可以在官方 APP 直接掃臉，由后臺推薦 5 副最適合的鏡框寄到家后免費試戴 5 天后再免費寄回。

顧客在官網上傳驗光單下單后，在專業驗光師審核通過后，定制眼鏡將會在 10 個工作日左右寄到顧客家中。

這些具有溫度與人性化的服務廣受顧客好評，讓 WRBY 在一眾眼鏡品牌中建立起了專屬的品牌口碑，成為了 DTC 品牌的早期成功代表之一。

線上+線下雙線經營，提升品牌溢價

在 WRBY 成立之前，美國眼鏡市場受制于顧客的體驗偏好，線上銷售份額僅有 1 % 左右。2013 年， WRBY 開始布局線下體驗店，開設眼科檢查和視力測試站。

創始人之一的 Gilboa 透露，門店的設計參考了 Apple Store，多采用對稱式布局，在門店兩側同樣的商品，并配備充足的全身鏡，讓顧客在哪邊都能試戴同一款眼鏡，疏導人氣hot區域的顧客數量，保持店內動線流暢。

此外，他們還會根據在地文化設計本地化的專屬空間形象。例如南加州海邊的 Abbot Kinney 門店采用全開放設計，邀請當地藝術家對大門進行包裝設計。

在精致的門店完成一次舒適的購物體驗，WRBY 成功將實體店打造成了品牌與消費者對話的窗口，將每一次購物體驗都轉化成了品牌溢價。

WRBY 的線下門店一直保持著不錯的營收，去除店面直接運營成本后的利潤率有 35 %，每平方英尺店面的平均銷售額為 2900 美元，這也是 WRBY 在疫情期間沒有停止擴張線下業務的原因。

截至 2021 年 6 月，WRBY 在全球擁有了 161 家零售店和 3000 多名員工。據相關人士透露，WRBY 目前的策略仍然是大范圍開設線下門店。

圖片來源： WRBY

疫情之前，WRBY 的年銷售額里有 65 %來自線下渠道。受疫情影響，WRBY 開始將業務重心偏向電商，到 2021 年上半年，兩個渠道的銷售占比趨于持平。

有相關數據顯示，2020 年全球眼鏡市場規模為 1476 億美元，并且在 2021 年 ~ 2028 年期間將會以 8.5% 的年復合增長率增長。

從渠道來看，疫情推動了消費者線上配眼鏡的需求，到 2025 年，線上眼鏡銷量將以 6.5 % 的年復合增長率增長。從市場分布來看，北美成為了 2021 年全球較大的眼鏡市場，規模達到 282 億美元。

根據艾瑞咨詢整理的數據顯示，2020 年我國眼鏡及其零件出口總額出現負增長，造成部分外銷產品流入國內市場，不少出海品牌開始兼顧內銷。

疫情緩和后，工廠、物流逐漸恢復，我國的眼鏡產品出口態勢也逐漸明朗。華經產業研究院數據顯示，2021 年中國眼鏡及其零件出口金額相比 2020年同期增長 129030.4 萬美元，同比增長 24 %。

這意味著在海外眼鏡賽道上，中國品牌出海仍有很大的入局機會，這也是如今國內不少眼鏡出口商家開始意識到要進行完善的品牌建設的原因之一。提升線上業務與營銷戰略的健全，能夠極大降低線下分銷渠道的不可替代性。

開展公益與跨界聯名，打造品牌影響力

截至 2011年，全世界共有 25 億人需要眼鏡，其中有 6.24 億人的學習與工作受到了嚴重的視力障礙的影響。

通過舉辦超低價促銷活動，或者跨機構合作，為有需要的人免費提供視力檢測和眼鏡。在這項活動發起之后，超過 50% 的顧客戴上了人生中的第一副眼鏡。

圖片來源：WRBY

2015 - 2016 年， WRBY 與紐約市教育部和巴爾的摩衛生部開展了一項以消除視力篩查障礙為宗旨的公益項目  Pupils Project，為當地學生提供了 50 萬次免費視力篩查、眼科檢查和 12 萬副眼鏡。

孩子們可以在學校親自挑選自己喜歡的眼鏡，因為在 WRBY 創始人們看來，這是他們的第一幅眼鏡，也是第一份的送給眼睛的禮物。

從墨西哥到津巴布韋，目前 WRBY 已經影響了超 50 個國家和地區的人民，在全世界分發超過1000萬副眼鏡。疫情居家期間，WRBY 繼續免費為有需要的兒童提供了線上眼部健康檢測服務，并計劃到 2025 年底再覆蓋 50 萬名兒童。

在開設不久的底特律新店里，擺放著各式各樣的眼鏡以及上百支彩色鉛筆。WRBY 巧妙地將眼鏡與“寫作”、“繪畫”的動作聯系在一起，提倡顧客在購買眼鏡時，多花50美分加購一支彩色鉛筆。鉛筆的全部收益會捐給當地的公益機構，以提高當地學生的寫作技巧。

WRBY 利用極富新意的想法與活動初衷，受到了顧客的一致好評，被評為了 2022 年最具創新力的 10 家社會公益公司之一。2019 年，WRBY 基金會誕生，并在 2021 年宣布正式啟動。將商業價值與社會價值融合釋放，WRBY 的公益藍圖不止于此。

除了公益合作，WRBY 還與不同領域的品牌推出了限定聯名款，如與超人 IP、電音廠牌 Ghostly International  的聯名款，在開售后很快被粉絲瘋搶。

鎖定目標人群、聚焦品牌圈地

WRBY 官網設置了一個名叫 Wearing Warby 的欄目，邀請了各領域的設計師、作家、廚師、音樂家等人物戴著 WRBY 眼鏡進行采訪，分享與 WRBY 的機緣和自己的成長故事。

這不是直接邀請 Kol 的營銷活動，而是對不同領域內小有成就的人的曝光與分享。這群人代表了年輕人獨立、會思考、多元、勇敢的生活態度，這與 WRBY 的品牌理念也是直接契合的。

社媒創意營銷，短期話題補給長期活力

愚人節X寵物限定網站「Warby Barker」

你聽說過有哪個品牌特地為名字被拼錯而舉辦活動嗎？善于制造話題的 WRBY 就是這么一股清流。在發現用戶經常將品牌名拼錯成 Warby Barker 后，WRBY 還真就在愚人節搭建了一個域名為 “www.warbybarker.com” 的網站，讓顧客給自家的寵物寶貝也添置一副眼鏡?；顒硬粌H沒有翻車，還吸引了大量點擊，在愚人節這天的官網訪問量達到了平時的2.5倍，獲得了許多自來水的免費報道。

紐約時裝周 X 圖書館快閃活動

2011 年 11 月，在紐約時裝周前一天，WRBY 在沒有提前告知活動目的的前提下，邀請了 40 名媒體人齊聚圖書館，并讓 20 名戴著 WRBY 眼鏡的模特靜坐在位置上，看得在場媒體人一頭霧水。臨近閉館，所有館內工作人員都離開了，這時模特們紛紛拿出了藍色的書冊，在座位上交頭接耳閱讀起來，看到此番景象的媒體人主動按下了快門，這一“莫名其妙”的快閃名場面也順利為WRBY的春季系列獲得了免費的曝光資源。

「To See」日全食觀賞活動

2017 年 8 月，美國迎來了暌違 99 年的日全食，當所有人都在密切關注日全食的動向時，WRBY 悄悄放出了一條名為“心之日全食”的搞笑短片，開始為營銷鋪墊蓄力?；顒赢斕?，WRBY 給參與活動的人們分發了獨家定制的觀日眼鏡，邀請大家一起舉頭望明日。

郵件營銷

在早期的注冊歡迎郵件中，WRBY 會向消費者分享品牌故事和創立歷程，同時會在郵件中分享精心挑選的歌單鏈接，意圖告訴消費者“我們不止賣眼鏡，也是你親近的音樂伴侶”。這種營銷方式提升了 WRBY 的生活氣息，拉近了品牌與消費者的距離，也讓 WRBY 在年輕消費者中更加有人氣。

總結

WRBY 作為 DTC 模式的開山鼻祖之一，通過線上線下驅動+合理定價的雙驅優勢，輔以獨特新穎的創意營銷與公益聯名，形成了在 DTC 品牌出海大戰中難以匹敵的相對競爭優勢，讓每一份購買都被賦予了意義，成功抓住了千禧一代的消費喜好，如今也將成為Z世代追逐的心頭好。

WRBY 不只是打造眼鏡這個產品，更是打磨一種生活方式，一種 “體驗型品牌” 的新升級?？梢哉f，WRBY 優秀的品牌閉環與品牌權威的建成，離不開對每一個觸點的精細布局，這是多層邏輯疊加的必然結果，對國內的 DTC 品牌出海有很好的借鑒意義——讓品牌長期、穩定地發展，而不只是鎖定眼前的蠅頭小利。

目前歐美眼鏡市場基本可以分為兩個陣營，以「Luxottica」為首的做線下業務起家，再發展到電商的傳統零售品牌，和以 WRBY 為首的新興線上零售品牌。但每一個陣營的成功，都要經得起在推陳出新中摸爬滾打。僅靠中間成本的縮減，而割裂品牌形象與策略的全局建設，并不能讓品牌走得長久。

如果你想打造一個極具人格魅力的 DTC 品牌，策劃能真正為品牌賦能（有效增強品牌意識、提高品牌知名度）的營銷活動，可以聯系我們，我們將為你提供高效且專業的品牌解決方案。

（來源：海外營銷John）

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