美國(guó)：耐克阿迪達(dá)斯?fàn)幭嚅_(kāi)設(shè)女子店，出發(fā)點(diǎn)截然不同

運(yùn)動(dòng)不分男女，但最近耐克、阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)品牌巨頭卻同時(shí)相中了女性這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。近日，繼阿迪達(dá)斯在北京開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家女子專(zhuān)賣(mài)店后，耐克坐落于上海iAPM購(gòu)物中心的中國(guó)首家女子體驗(yàn)店也揭開(kāi)了神秘面紗。經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，雖然耐克、阿迪達(dá)斯同樣打著“女子專(zhuān)享”的招牌，但兩家在女子專(zhuān)賣(mài)店的定位以及理解上卻還是有著本質(zhì)區(qū)別。

耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)幭嗖季峙訉?zhuān)賣(mài)店背后的原因是什么?這會(huì)不會(huì)刮起本土運(yùn)動(dòng)品牌的學(xué)習(xí)風(fēng)?

爭(zhēng)相開(kāi)設(shè)女子店

繼2011年在韓國(guó)開(kāi)設(shè)了首家女子概念店后，今年阿迪達(dá)斯將其引進(jìn)到中國(guó)。

12月8日，阿迪達(dá)斯給媒體的回復(fù)顯示，阿迪達(dá)斯中國(guó)首家女子專(zhuān)賣(mài)店已于9月底揭開(kāi)神秘面紗，該店坐落于北京西城區(qū)金融街購(gòu)物中心內(nèi)。阿迪達(dá)斯計(jì)劃年底前還將在成都開(kāi)出兩家女子專(zhuān)賣(mài)店。

同樣相中女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的，還有另一國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克。

耐克提供的資料顯示，11月20日，耐克在美國(guó)加利福尼亞州紐波特海灘的時(shí)尚島購(gòu)物中心里開(kāi)設(shè)了其全球首家女子體驗(yàn)店后，11月26日又在該州南部的衛(wèi)星城市帕薩迪納開(kāi)了第二家女子體驗(yàn)店。11月29日，耐克在上海iAPM購(gòu)物中心的女子體驗(yàn)店正式揭幕。

“耐克通過(guò)Nike+ Training Club和Nike+ Running apps與全球數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的女性保持了良好溝通，并激勵(lì)她們參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)。我們的女性市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有如此強(qiáng)大，耐克開(kāi)設(shè)女子體驗(yàn)店就是為了最終實(shí)現(xiàn)我們能夠讓想要運(yùn)動(dòng)、鍛煉的女性健康度過(guò)每一天的承諾。”耐克女子體驗(yàn)店總經(jīng)理Amy Montagne提起耐克為何會(huì)相中女性這一細(xì)分市場(chǎng)時(shí)如是說(shuō)。

而在中國(guó)首家女子體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)時(shí)，耐克全球零售副總裁兼總經(jīng)理Heidi O’Neill還表示：“我們一貫重視大中華地區(qū)。新揭幕的耐克女子體驗(yàn)店再次證明我們對(duì)大中華地區(qū)市場(chǎng)和女性消費(fèi)者的承諾，要帶給她們最好的耐克產(chǎn)品和服務(wù)。”

從耐克兩位負(fù)責(zé)人的表述中不難看出，對(duì)于女性這一細(xì)分市場(chǎng)，耐克認(rèn)為蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。

來(lái)自弗若斯特沙利文咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)也顯示，去年中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)增加值已經(jīng)突破2000億元。其中，女子產(chǎn)品業(yè)務(wù)的年銷(xiāo)售收入近年來(lái)一直領(lǐng)先于其他細(xì)分市場(chǎng)保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

而這點(diǎn)也是阿迪達(dá)斯開(kāi)設(shè)女子專(zhuān)賣(mài)店的首要原因。自2013年阿迪達(dá)斯女子產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推出以來(lái)，該公司看到女裝品類(lèi)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁。與此同時(shí)，女性消費(fèi)群體的品牌意識(shí)也得到了顯著提高。

正因?yàn)槿绱?，“開(kāi)設(shè)女子專(zhuān)賣(mài)店的模式就成為我們搶占中國(guó)女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略上的一個(gè)重要舉措。此外，開(kāi)設(shè)女子專(zhuān)賣(mài)店還能夠使得阿迪達(dá)斯更貼近女性消費(fèi)者?！卑⒌线_(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

上述人士認(rèn)為，雖然早在2011年阿迪達(dá)斯就在韓國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家女子概念店，但在中國(guó)開(kāi)設(shè)的女子專(zhuān)賣(mài)店卻是專(zhuān)門(mén)為中國(guó)女性消費(fèi)者量身定做的。

阿迪達(dá)斯計(jì)劃2015年在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多的女子專(zhuān)賣(mài)店。

出發(fā)點(diǎn)截然不同

盡管耐克、阿迪達(dá)斯都在改變過(guò)去單一開(kāi)綜合門(mén)店的做法，開(kāi)始嘗試深耕女性這一細(xì)分領(lǐng)域，但實(shí)際上兩家公司對(duì)于女子專(zhuān)賣(mài)店的理解與定位其實(shí)截然不同。這點(diǎn)通過(guò)兩家在中國(guó)已經(jīng)布局的首家門(mén)店不難看出。

阿迪達(dá)斯中國(guó)首家女子專(zhuān)賣(mài)店位于北京西城區(qū)金融街購(gòu)物中心三層，與LV、GUCCI、杰尼亞等奢侈品牌為鄰。從中不難看出，阿迪達(dá)斯女子專(zhuān)賣(mài)店并不準(zhǔn)備完全面向大眾消費(fèi)人群，其服務(wù)的對(duì)象應(yīng)該更傾向于高端消費(fèi)群體。

“金融街是高端白領(lǐng)、金領(lǐng)的聚集地，阿迪達(dá)斯選擇在此布局首家女子店，與其一貫以產(chǎn)品為導(dǎo)向的發(fā)展思路一脈相承。阿迪達(dá)斯開(kāi)設(shè)女子專(zhuān)賣(mài)店是希望把在其他地區(qū)銷(xiāo)售不錯(cuò)的高端產(chǎn)品引入到中國(guó)來(lái)落地銷(xiāo)售，所尋求的位置也體現(xiàn)了這一出發(fā)點(diǎn)?！标P(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶分析說(shuō)。

阿迪達(dá)斯金融街購(gòu)物中心女子專(zhuān)賣(mài)店導(dǎo)購(gòu)介紹說(shuō)：“我們這家店因?yàn)橹饕敲嫦蚺韵M(fèi)者，所以提供的女性產(chǎn)品種類(lèi)更為齊全，除了服裝、運(yùn)動(dòng)鞋外，襪子手套、滑雪靴、瑜伽墊等都有。此外，我們店內(nèi)有一半的面積是面向高端消費(fèi)群體的設(shè)計(jì)師品牌stellamccartney。

與阿迪達(dá)斯女子專(zhuān)賣(mài)店主要靠銷(xiāo)售產(chǎn)品不同的是，耐克女子體驗(yàn)店更像個(gè)女子運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部。

據(jù)了解，面積420平方米的耐克上海iAPM女子體驗(yàn)店除了能提供100款左右涵蓋服裝、鞋包、配飾等全品類(lèi)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品外，還在店內(nèi)安裝了中國(guó)內(nèi)地第一臺(tái)Nike+運(yùn)動(dòng)步態(tài)分析系統(tǒng)，該系統(tǒng)能與Nike+ Running 應(yīng)用程序相結(jié)合，從而捕捉、記錄和分析消費(fèi)者的腳型、步態(tài)、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、跑步歷史記錄等信息，以此幫助消費(fèi)者選擇適合的鞋款。

而耐克上海iAPM女子體驗(yàn)店內(nèi)還會(huì)不定期地邀請(qǐng)健身教練、健康專(zhuān)家以及私人運(yùn)動(dòng)造型顧問(wèn)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

耐克領(lǐng)跑員Mandy說(shuō)：“對(duì)我這樣喜歡跑步的女生來(lái)說(shuō)，這里會(huì)是個(gè)很好的聚會(huì)地?！?

耐克簽約教練伍雪琴認(rèn)為：“女子體驗(yàn)店更像是一個(gè)非常開(kāi)放的女性運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部，不論運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)如何，都可以加入，不論你喜歡何種運(yùn)動(dòng)，都可以在這兒找到志同道合的朋友。”

在張慶看來(lái)，雖然耐克、阿迪達(dá)斯都開(kāi)設(shè)了女子專(zhuān)賣(mài)店，但雙方對(duì)女子專(zhuān)賣(mài)店的理解和定位差別是很大的。耐克的主要出發(fā)點(diǎn)是激發(fā)女性消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)熱情和欲望，因此想要打造的不單單是銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，還通過(guò)互動(dòng)的形式，在培養(yǎng)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好。而阿迪達(dá)斯不同，更多的是隨需而動(dòng)，看到最近幾年市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化漸漸成為潮流，所以就引進(jìn)了設(shè)計(jì)師品牌stellamccartney。

雙方定位不同的背后，是兩家公司基因的不同造成的，耐克更像個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)公司，而阿迪達(dá)斯還是個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型公司。“這也是為何近年來(lái)阿迪達(dá)斯與耐克的距離拉得越來(lái)越大的主要原因。畢竟對(duì)于市場(chǎng)而言，僅產(chǎn)品好還不夠，更應(yīng)該讓消費(fèi)者喜歡并熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)?！睆垜c認(rèn)為。

未來(lái)或難成主流

國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)品牌巨頭一直以來(lái)都扮演著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角色。那么，對(duì)于目前耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭爭(zhēng)相開(kāi)設(shè)女子專(zhuān)賣(mài)店的做法，會(huì)不會(huì)掀起本土運(yùn)動(dòng)品牌的學(xué)習(xí)模仿風(fēng)?這會(huì)不會(huì)是一個(gè)發(fā)展新趨勢(shì)?

為此，記者采訪(fǎng)了幾家本土運(yùn)動(dòng)品牌，不過(guò)截至目前，本土運(yùn)動(dòng)品牌更多的還是持觀望態(tài)度，他們并不打算立馬跟進(jìn)。

安踏公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，耐克、阿迪達(dá)斯開(kāi)設(shè)女子體驗(yàn)店只是門(mén)店差異化的一種做法，這和以前開(kāi)設(shè)兒童專(zhuān)賣(mài)店并沒(méi)有多大區(qū)別。至于耐克女子體驗(yàn)店所納入的運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部功能，這在耐克以前的綜合門(mén)店中早已經(jīng)存在，并不是只有開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)的女子體驗(yàn)店才有，所以并不算什么創(chuàng)新舉措。

該負(fù)責(zé)人還特別強(qiáng)調(diào)，目前安踏還沒(méi)有計(jì)劃去跟進(jìn)開(kāi)女子專(zhuān)賣(mài)店。

對(duì)于新事物的出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們往往都會(huì)持觀望態(tài)度。

與安踏一樣，361°目前并沒(méi)有打算跟進(jìn)。在361°相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，女子店的出現(xiàn)對(duì)于品牌方而言，更多的是實(shí)現(xiàn)了豐富產(chǎn)品線(xiàn)的考慮，至于效果怎么樣，能不能被市場(chǎng)認(rèn)可，這個(gè)還很難說(shuō)。

張慶認(rèn)為，女子專(zhuān)賣(mài)店像之前的綜合門(mén)店一樣遍地開(kāi)花不太現(xiàn)實(shí)，女子專(zhuān)賣(mài)店也不會(huì)像綜合門(mén)店那樣成為新常態(tài)。

“未來(lái)耐克女子體驗(yàn)和阿迪達(dá)斯女子專(zhuān)賣(mài)店在北上廣深等城市的布局不會(huì)太多，最多每個(gè)城市會(huì)布局一兩家。”張慶判斷說(shuō)。

361°相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，女子專(zhuān)賣(mài)店作為對(duì)現(xiàn)有門(mén)店體系的補(bǔ)充，作為實(shí)現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)品牌多元化的一種形式，存在就是合理的。但是，這種針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的門(mén)店布局方式肯定不會(huì)成為主流。

“指望女子專(zhuān)賣(mài)店貢獻(xiàn)特別大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，短期內(nèi)也不太可能實(shí)現(xiàn)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

創(chuàng)新點(diǎn)值得學(xué)習(xí)

張慶認(rèn)為，盡管女子專(zhuān)賣(mài)店在體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上未來(lái)不會(huì)成為絕對(duì)的主流，但是耐克、阿迪達(dá)斯開(kāi)設(shè)女子專(zhuān)賣(mài)店的背后卻值得本土運(yùn)動(dòng)品牌學(xué)習(xí)。

眾所周知，自2012年以來(lái)，本土運(yùn)動(dòng)品牌遇到了前所未有的危機(jī)。以李寧、匹克、特步為代表的本土體育運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)一例外地放緩了發(fā)展步伐，甚至被迫收縮門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃，關(guān)店數(shù)都在千家以上。曾經(jīng)的行業(yè)老大李寧，在經(jīng)歷了閉店、虧損、人事大變動(dòng)后，至今仍沒(méi)有恢復(fù)元?dú)狻?

這輪調(diào)整的背后是批發(fā)壓貨的模式難以為繼，不接地氣的做法在跑馬圈地后顯出了危機(jī)。正因如此，率先開(kāi)始以零售為導(dǎo)向進(jìn)行轉(zhuǎn)型的安踏一舉躍升坐上了行業(yè)第一的寶座。但顯然，在未來(lái)發(fā)展的過(guò)程中單憑此點(diǎn)并不夠。

在張慶看來(lái)，3年來(lái)，本土運(yùn)動(dòng)品牌都明白必須要轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶蹫榘l(fā)展導(dǎo)向，但是零售的本質(zhì)并不是從批發(fā)的模式轉(zhuǎn)變成直接賣(mài)給消費(fèi)者就可以了，最關(guān)鍵的是要以消費(fèi)者為核心，千方百計(jì)地滿(mǎn)足顧客的消費(fèi)需求。而截至目前，本土運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展仍然看的是眼前利益，并沒(méi)有從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度思考應(yīng)該怎樣去更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

“耐克、阿迪達(dá)斯開(kāi)設(shè)女子店的做法，實(shí)際上就是通過(guò)開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的門(mén)店，去了解女性消費(fèi)群體的真正需求在哪里，從而在綜合門(mén)店銷(xiāo)售的其他產(chǎn)品上做出改進(jìn)，并做好與女性消費(fèi)者的溝通等?！睆垜c如是說(shuō)。

不可否認(rèn)的是，男性與女性對(duì)產(chǎn)品的需求是有很大差異的。例如男性消費(fèi)群體購(gòu)物偏向理性，購(gòu)物的目的性很強(qiáng);而女性消費(fèi)群體卻恰恰相反，購(gòu)買(mǎi)就較為感性，沖動(dòng)性消費(fèi)較強(qiáng)。這種購(gòu)買(mǎi)行為上的差異，其實(shí)是需要品牌商提前去給予關(guān)注的。

在張慶看來(lái)，與本土運(yùn)動(dòng)品牌不同的是，耐克、阿迪達(dá)斯看得較為長(zhǎng)遠(yuǎn)。拿女子運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)在買(mǎi)的人沒(méi)有幾個(gè)，但不代表幾年后也是如此，就如同過(guò)去不流行的跑步運(yùn)動(dòng)今年能流行起來(lái)一樣。

記者在阿迪達(dá)斯女子體驗(yàn)店確實(shí)也看到，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣已經(jīng)有十幾款產(chǎn)品在銷(xiāo)售。

“對(duì)于想要成為領(lǐng)導(dǎo)者的本土運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，是時(shí)候要開(kāi)始想想怎么去激發(fā)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求了?！睆垜c如是說(shuō)。

開(kāi)設(shè)女子店哪些是亮點(diǎn)?

安踏公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，耐克、阿迪達(dá)斯開(kāi)設(shè)女子體驗(yàn)店只是門(mén)店差異化的一種做法。這和以前開(kāi)設(shè)兒童專(zhuān)賣(mài)店并沒(méi)有多大區(qū)別。至于耐克女子體驗(yàn)店所納入的運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部功能，這在耐克以前的綜合門(mén)店中早已經(jīng)存在，并不是只有開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)的女子體驗(yàn)店才有，所以并不算什么創(chuàng)新舉措。

阿迪達(dá)斯選擇在中國(guó)布局女子店，與其一貫以產(chǎn)品為導(dǎo)向的發(fā)展思路一脈相承，是希望把在其他地區(qū)銷(xiāo)售不錯(cuò)的高端產(chǎn)品引入到中國(guó)來(lái)落地銷(xiāo)售。

耐克、阿迪達(dá)斯開(kāi)設(shè)女子店的做法，實(shí)際上就是通過(guò)開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的門(mén)店，去了解女性消費(fèi)群體的真正需求在哪里，從而在綜合門(mén)店銷(xiāo)售的其他產(chǎn)品上做出改進(jìn)，并做好與女性消費(fèi)者的溝通等，為的是能夠更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

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