美國：耐克阿迪達斯爭相開設女子店，出發點截然不同

運動不分男女，但最近耐克、阿迪達斯兩大國際體育運動品牌巨頭卻同時相中了女性這個細分市場。近日，繼阿迪達斯在北京開設了中國第一家女子專賣店后，耐克坐落于上海iAPM購物中心的中國首家女子體驗店也揭開了神秘面紗。經過對比發現，雖然耐克、阿迪達斯同樣打著“女子專享”的招牌，但兩家在女子專賣店的定位以及理解上卻還是有著本質區別。

耐克、阿迪達斯爭相布局女子專賣店背后的原因是什么?這會不會刮起本土運動品牌的學習風?

爭相開設女子店

繼2011年在韓國開設了首家女子概念店后，今年阿迪達斯將其引進到中國。

12月8日，阿迪達斯給媒體的回復顯示，阿迪達斯中國首家女子專賣店已于9月底揭開神秘面紗，該店坐落于北京西城區金融街購物中心內。阿迪達斯計劃年底前還將在成都開出兩家女子專賣店。

同樣相中女性運動消費市場的，還有另一國際體育運動品牌巨頭耐克。

耐克提供的資料顯示，11月20日，耐克在美國加利福尼亞州紐波特海灘的時尚島購物中心里開設了其全球首家女子體驗店后，11月26日又在該州南部的衛星城市帕薩迪納開了第二家女子體驗店。11月29日，耐克在上海iAPM購物中心的女子體驗店正式揭幕。

“耐克通過Nike+ Training Club和Nike+ Running apps與全球數以百萬計的女性保持了良好溝通，并激勵她們參與到運動中來。我們的女性市場從來沒有如此強大，耐克開設女子體驗店就是為了最終實現我們能夠讓想要運動、鍛煉的女性健康度過每一天的承諾?！蹦涂伺芋w驗店總經理Amy Montagne提起耐克為何會相中女性這一細分市場時如是說。

而在中國首家女子體驗店開業時，耐克全球零售副總裁兼總經理Heidi O’Neill還表示：“我們一貫重視大中華地區。新揭幕的耐克女子體驗店再次證明我們對大中華地區市場和女性消費者的承諾，要帶給她們最好的耐克產品和服務?！?

從耐克兩位負責人的表述中不難看出，對于女性這一細分市場，耐克認為蘊藏著巨大商機。

來自弗若斯特沙利文咨詢公司的數據也顯示，去年中國體育運動產品產業增加值已經突破2000億元。其中，女子產品業務的年銷售收入近年來一直領先于其他細分市場保持著兩位數的增長。

而這點也是阿迪達斯開設女子專賣店的首要原因。自2013年阿迪達斯女子產品市場營銷活動推出以來，該公司看到女裝品類的銷量增長非常強勁。與此同時，女性消費群體的品牌意識也得到了顯著提高。

正因為如此，“開設女子專賣店的模式就成為我們搶占中國女子運動產品市場戰略上的一個重要舉措。此外，開設女子專賣店還能夠使得阿迪達斯更貼近女性消費者?！卑⒌线_斯相關負責人表示。

上述人士認為，雖然早在2011年阿迪達斯就在韓國開設了第一家女子概念店，但在中國開設的女子專賣店卻是專門為中國女性消費者量身定做的。

阿迪達斯計劃2015年在中國開設更多的女子專賣店。

出發點截然不同

盡管耐克、阿迪達斯都在改變過去單一開綜合門店的做法，開始嘗試深耕女性這一細分領域，但實際上兩家公司對于女子專賣店的理解與定位其實截然不同。這點通過兩家在中國已經布局的首家門店不難看出。

阿迪達斯中國首家女子專賣店位于北京西城區金融街購物中心三層，與LV、GUCCI、杰尼亞等奢侈品牌為鄰。從中不難看出，阿迪達斯女子專賣店并不準備完全面向大眾消費人群，其服務的對象應該更傾向于高端消費群體。

“金融街是高端白領、金領的聚集地，阿迪達斯選擇在此布局首家女子店，與其一貫以產品為導向的發展思路一脈相承。阿迪達斯開設女子專賣店是希望把在其他地區銷售不錯的高端產品引入到中國來落地銷售，所尋求的位置也體現了這一出發點?！标P鍵之道體育咨詢公司CEO張慶分析說。

阿迪達斯金融街購物中心女子專賣店導購介紹說：“我們這家店因為主要是面向女性消費者，所以提供的女性產品種類更為齊全，除了服裝、運動鞋外，襪子手套、滑雪靴、瑜伽墊等都有。此外，我們店內有一半的面積是面向高端消費群體的設計師品牌stellamccartney。

與阿迪達斯女子專賣店主要靠銷售產品不同的是，耐克女子體驗店更像個女子運動俱樂部。

據了解，面積420平方米的耐克上海iAPM女子體驗店除了能提供100款左右涵蓋服裝、鞋包、配飾等全品類的運動產品外，還在店內安裝了中國內地第一臺Nike+運動步態分析系統，該系統能與Nike+ Running 應用程序相結合，從而捕捉、記錄和分析消費者的腳型、步態、運動習慣、跑步歷史記錄等信息，以此幫助消費者選擇適合的鞋款。

而耐克上海iAPM女子體驗店內還會不定期地邀請健身教練、健康專家以及私人運動造型顧問與消費者進行互動。

耐克領跑員Mandy說：“對我這樣喜歡跑步的女生來說，這里會是個很好的聚會地?！?

耐克簽約教練伍雪琴認為：“女子體驗店更像是一個非常開放的女性運動俱樂部，不論運動基礎如何，都可以加入，不論你喜歡何種運動，都可以在這兒找到志同道合的朋友?！?

在張慶看來，雖然耐克、阿迪達斯都開設了女子專賣店，但雙方對女子專賣店的理解和定位差別是很大的。耐克的主要出發點是激發女性消費者的運動熱情和欲望，因此想要打造的不單單是銷售運動產品，還通過互動的形式，在培養消費者的運動愛好。而阿迪達斯不同，更多的是隨需而動，看到最近幾年市場上運動時尚化漸漸成為潮流，所以就引進了設計師品牌stellamccartney。

雙方定位不同的背后，是兩家公司基因的不同造成的，耐克更像個體育營銷公司，而阿迪達斯還是個產品驅動型公司?！斑@也是為何近年來阿迪達斯與耐克的距離拉得越來越大的主要原因。畢竟對于市場而言，僅產品好還不夠，更應該讓消費者喜歡并熱愛運動?！睆垜c認為。

未來或難成主流

國際體育運動品牌巨頭一直以來都扮演著行業領導者的角色。那么，對于目前耐克、阿迪達斯兩大巨頭爭相開設女子專賣店的做法，會不會掀起本土運動品牌的學習模仿風?這會不會是一個發展新趨勢?

為此，記者采訪了幾家本土運動品牌，不過截至目前，本土運動品牌更多的還是持觀望態度，他們并不打算立馬跟進。

安踏公司相關負責人認為，耐克、阿迪達斯開設女子體驗店只是門店差異化的一種做法，這和以前開設兒童專賣店并沒有多大區別。至于耐克女子體驗店所納入的運動俱樂部功能，這在耐克以前的綜合門店中早已經存在，并不是只有開設了專門的女子體驗店才有，所以并不算什么創新舉措。

該負責人還特別強調，目前安踏還沒有計劃去跟進開女子專賣店。

對于新事物的出現，競爭對手們往往都會持觀望態度。

與安踏一樣，361°目前并沒有打算跟進。在361°相關負責人看來，女子店的出現對于品牌方而言，更多的是實現了豐富產品線的考慮，至于效果怎么樣，能不能被市場認可，這個還很難說。

張慶認為，女子專賣店像之前的綜合門店一樣遍地開花不太現實，女子專賣店也不會像綜合門店那樣成為新常態。

“未來耐克女子體驗和阿迪達斯女子專賣店在北上廣深等城市的布局不會太多，最多每個城市會布局一兩家?！睆垜c判斷說。

361°相關負責人也認為，女子專賣店作為對現有門店體系的補充，作為實現體育運動品牌多元化的一種形式，存在就是合理的。但是，這種針對細分市場的門店布局方式肯定不會成為主流。

“指望女子專賣店貢獻特別大的銷售業績，短期內也不太可能實現?！鄙鲜鲐撠熑吮硎?。

創新點值得學習

張慶認為，盡管女子專賣店在體育運動市場上未來不會成為絕對的主流，但是耐克、阿迪達斯開設女子專賣店的背后卻值得本土運動品牌學習。

眾所周知，自2012年以來，本土運動品牌遇到了前所未有的危機。以李寧、匹克、特步為代表的本土體育運動品牌無一例外地放緩了發展步伐，甚至被迫收縮門店擴張計劃，關店數都在千家以上。曾經的行業老大李寧，在經歷了閉店、虧損、人事大變動后，至今仍沒有恢復元氣。

這輪調整的背后是批發壓貨的模式難以為繼，不接地氣的做法在跑馬圈地后顯出了危機。正因如此，率先開始以零售為導向進行轉型的安踏一舉躍升坐上了行業第一的寶座。但顯然，在未來發展的過程中單憑此點并不夠。

在張慶看來，3年來，本土運動品牌都明白必須要轉變為以零售為發展導向，但是零售的本質并不是從批發的模式轉變成直接賣給消費者就可以了，最關鍵的是要以消費者為核心，千方百計地滿足顧客的消費需求。而截至目前，本土運動品牌的發展仍然看的是眼前利益，并沒有從長遠角度思考應該怎樣去更好地為消費者服務。

“耐克、阿迪達斯開設女子店的做法，實際上就是通過開設專門針對女性的門店，去了解女性消費群體的真正需求在哪里，從而在綜合門店銷售的其他產品上做出改進，并做好與女性消費者的溝通等?！睆垜c如是說。

不可否認的是，男性與女性對產品的需求是有很大差異的。例如男性消費群體購物偏向理性，購物的目的性很強;而女性消費群體卻恰恰相反，購買就較為感性，沖動性消費較強。這種購買行為上的差異，其實是需要品牌商提前去給予關注的。

在張慶看來，與本土運動品牌不同的是，耐克、阿迪達斯看得較為長遠。拿女子運動內衣來說，雖然現在買的人沒有幾個，但不代表幾年后也是如此，就如同過去不流行的跑步運動今年能流行起來一樣。

記者在阿迪達斯女子體驗店確實也看到，運動內衣已經有十幾款產品在銷售。

“對于想要成為領導者的本土運動品牌來說，是時候要開始想想怎么去激發消費者的運動需求了?！睆垜c如是說。

開設女子店哪些是亮點?

安踏公司相關負責人認為，耐克、阿迪達斯開設女子體驗店只是門店差異化的一種做法。這和以前開設兒童專賣店并沒有多大區別。至于耐克女子體驗店所納入的運動俱樂部功能，這在耐克以前的綜合門店中早已經存在，并不是只有開設了專門的女子體驗店才有，所以并不算什么創新舉措。

阿迪達斯選擇在中國布局女子店，與其一貫以產品為導向的發展思路一脈相承，是希望把在其他地區銷售不錯的高端產品引入到中國來落地銷售。

耐克、阿迪達斯開設女子店的做法，實際上就是通過開設專門針對女性的門店，去了解女性消費群體的真正需求在哪里，從而在綜合門店銷售的其他產品上做出改進，并做好與女性消費者的溝通等，為的是能夠更好地為消費者服務。

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