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2022-04-27 18:24
圖片來源：圖蟲創意
本文已被【眾籌出海指南專題】收錄。
海外眾籌，正逐漸走進中國品牌跨境出海的視野。
4月6日，Anker在海外眾籌平臺kickstarter上推出了新品3D打印機AnkerMake M5。發布一小時內，該產品籌資100萬美元。截至4月26日，在20天的時間里，該產品已獲得10225名資助者和665萬美元籌資金額。
不止Anker，在中國制造出海整體趨向精品化運營的大背景下，近年來越來越多擁有創新產品的出海企業，關注到海外眾籌這一渠道，通過眾籌營銷在海外打響品牌，例如GPD掌機、思銳鏡頭、Bluetti儲能電源等。
那么，海外眾籌真會是推動品牌出海的絕佳助力嗎？
海外眾籌起源于2003年成立的ArtistShare，其致力于為音樂人、藝術家籌措資金，支持他們完成創意性活動。資助者可以在項目完成后，獲得音樂光盤、海報、手辦等回報。2005年，美國爵士樂作曲家瑪利亞·施耐德（Maria Schneider）憑借在ArtistShare資助者幫助下完成的《Concert in the Garden》，獲得了第47屆格萊美最佳大爵士樂團專輯，這是歷史上首張沒有在線下發行的格萊美專輯。
隨著眾籌商業模型的不斷發展，其逐漸形成獎勵眾籌、捐贈眾籌、債務眾籌、股權眾籌四種類型。其中，獎勵型眾籌更多為希望推出新產品的公司或個人所采用，產品也不再局限于藝術領域。
成立于2009年的Kickstarter，是目前全球最大的眾籌平臺之一。其僅允許發起人以項目的衍生產品對資助者進行回報，也是獎勵型眾籌平臺的代表。Kickstarter項目審核嚴格，產品必須為全球首發，不得在任何線上或線下渠道銷售過。其設置固定的眾籌模式“All or Nothing”，即如果眾籌沒有達到目標金額，則眾籌款全部退回。
Indiegogo則是目前另一個備受矚目的眾籌平臺，成立于2008年，也致力于挖掘各類創新項目，但平臺規則相對寬松，被視為更“開放”的平臺。其項目產品可以不是全球首發，且平臺提供固定和靈活兩種眾籌模式，靈活模式下若籌資金額未達目標，也能獲得已籌集的資金。
Kickstarter和Indiegogo是中國企業海外眾籌的主要選擇，但需注意的是，中國企業在這兩家平臺上申請的項目，均需由注冊于中國香港或美國的公司發起。
據Kickstarter硬件&設計總監Heather Swift Hunt透露，2021年Kickstarter平臺上來自中國的項目共959個，籌集總額共計9500萬美元，平均每個項目的眾籌金額約99000美元。Indiegogo于2018年正式進駐中國深圳，其中國區商務負責人顧明君也告訴雨果跨境，Indiegogo 30萬美元以上的項目，超過40%來自中國。
（圖源：雨果跨境）
除了Kickstarter和Indiegogo，一些面向日韓、南美、東南亞等細分市場的眾籌平臺也有來自中國的項目。2019年，深圳公司EcoFlow推出的移動儲能產品DELTA系列，以2.8億日元的成績，成為當時日本眾籌平臺Makuake籌資金額最高的項目。2020年，EcoFlow RIVER系列產品又以超5億日元的籌資金額再次刷新紀錄。
中國企業選擇海外眾籌，大多基于四點考慮。
第一，接觸潛在消費者的另一渠道。眾籌平臺的核心用戶消費能力較強、有一定影響力。Kickstarter和Indiegogo的核心用戶為美國年收入在10萬美元以上的消費者，他們樂于嘗鮮樂于分享，并帶有一定的KOC（關鍵意見消費者）屬性。一次成功的眾籌，能夠幫助企業快速搭建用戶基礎，建立起品牌和知名度。
第二，新的資金來源和市場檢驗方式。眾籌發起時僅需提供樣機，企業可以在沒有批量生產壓力的前提下檢驗產品，獲得用戶反饋。若用戶反饋良好，企業可以在拿到眾籌款后再去生產和交付，用戶反饋不佳時也能及時止損。
第三，渠道商、代理商乃至投資人，都會關注眾籌成功的項目產品。渠道商和代理商會主動聯系企業獲得代理權，有利于企業快速打開海外的線下市場。而EcoFlow在眾籌打出聲量后，還吸引了投資人的關注，2021年即獲得紅杉資本領投的超1億美元融資，以10億美元估值躋身獨角獸行列。
第四，創造新的市場需求。眾籌產品大多新奇特，成功項目能成為整個行業近一年的風向標。且這類產品的消費市場大多有待培育，眾籌相對于傳統電商能更快地做市場普及，眾籌火爆的產品之后在市面上也能有更好的消費基礎。
2021年，EcoFlow推出目前市場上最高容量的移動電源產品DELTA Pro，號稱“一次充電可以滿足普通家庭約一周的應急用電需求”。該產品募集資金1218萬美元，成為Kickstarter平臺上年度募集資金最多的科技類產品。
位列第二的是募資474萬美元的3D打印機ELEGOO Jupiter，其主打大尺寸3D打印，項目方同樣來自深圳。而第三名是YesWelder推出的適用于家庭DIY的多工藝焊機，這家誕生于浙江溫州的企業將工業級機器帶入家庭使用，成功募資356萬美元。
此外，2021年在其他眾籌平臺上，也有許多來自中國的亮眼品牌項目，例如Indiegogo平臺上的PETKIT自清潔貓砂盒、Fiido折疊電動自行車、Odin游戲掌機等等。產品的創新和差異化，是這些眾籌項目成功的基礎，也是眾籌平臺相對于傳統電商平臺最大的不同。
“眾籌平臺是有門檻的，對產品的創新度要求很高。受技術更新迭代周期的客觀限制，一般來說，特定產品在眾籌平臺上的火爆時間不超過兩年。比如電動自行車從2020年火到現在，市面上已經開始大肆流行，可選擇替代的產品非常多，算是眾籌尾部項目了?！鄙碳覐垵嬖V雨果跨境。
張濤從事跨境電商行業已有5年，近兩年他通過眾籌平臺賣貨也取得了不錯的利潤率。在面向歐美市場的Kickstarter和Indiegogo、日本的Makuake以及韓國的Wadiz上，張濤的公司均有盈利項目。
區別于品牌方，張濤的公司自身并不負責研發生產，而是選擇在產業鏈中挖掘有創新項目的工廠，與工廠一同做海外眾籌，眾籌平臺更多被其視為一種銷售渠道。
“關鍵還是選品，然后根據具體的市場情況做判斷。比如日本就很適合做老年經濟、懶人經濟類的產品，同時日本市場整體規模不大，價格可以高一些，利潤就能做多一點。一般來說，項目有500~1000個資助者就成了，一個賺幾百元，一個項目能實現10~20萬元盈利。如果出現一個爆品，比如能賣4000個，就能盈利近百萬元?！?/span>
這兩年在歐美市場上眾籌的熱門產品主要歸屬于八大品類：辦公效率類、健身健康減肥類、家用電器類、寵物周邊、戶外用品、休閑解壓類、充電類、隱私安全類。今年庭院智能化產品也是個新方向。
其他品類也有突圍的項目，但對于產品的創新要求會更高。例如日用消費品類的鞋服、美妝產品，往往不適合眾籌，除非這類產品能有功能性的突破，如使用特殊材料的防水鞋，超薄又保暖的登山服等。
創新是眾籌平臺的底色，也是吸引資助者的第一要素。變革性的產品永遠是眾籌平臺的中心，而微創新和高性價比的產品，往往在產品生命周期的中后期，才有機會在平臺突圍。一旦產品完成市場普及過程，眾籌將不再是產品發布最佳的渠道。
目前還在眾籌期的Choubox智能貓砂盆，類似于2021年成功籌資112萬美元（2447名資助者）的PETKIT自清潔貓砂盒，但定價相比599美元的PETKIT，已降至399美元。截至4月26日，Choubox籌資約66萬美元（2062名資助者）。
決定眾籌項目成敗的另一重要因素，是團隊的運作能力。
“之前籌資673萬美元的儲能電源品牌Bluetti內部就有很厲害的海外營銷人員，但其實眾籌金額超百萬美元的項目，90%以上都是找服務商來做的。”顧明君透露，“因為眾籌拼包裝產品的能力和渠道資源，考量的是綜合營銷能力，基本所有的營銷推廣方式都會用到，玩法非常專業?！?/b>
眾籌營銷全流程包括項目評估（市場調查、確定目標用戶等）、項目預熱（前期廣告投放、EDM內容的操作、PR的聯絡溝通等）、頁面素材的制作（文案圖片視頻等）、項目上線之后持續的用戶互動和項目推廣等。企業之前如果沒有豐富的海外營銷經驗，很難駕馭全流程。
同時，眾籌平臺大多要求海外注冊的公司作為發起方，中小企業大多找服務商做代理運營，平臺賬號的申請運維由服務商代理完成。服務商收費一般由1萬~2萬美元的固定費和10%左右的抽傭構成。
需要注意的是，眾籌代理服務商行業魚龍混雜，一旦服務商收到眾籌款后不向企業下單，企業前期投入就都無法收回。
“身邊遇到好幾個案例，都是眾籌了三四百萬元，但服務商不給下單。一些服務商還是海外的，打官司維權很難。此外，服務商運營能力也參差不齊，建議商家需要的話還是認真做背調或者選平臺認證的服務商?！?/span>張濤告訴雨果跨境。
張濤的公司在研發端依靠從眾多工廠的創新項目中不斷挑選優質產品，海外營銷則主要依靠公司內部團隊，這為他節省了很大一筆開支，使其眾籌項目能有足夠的利潤空間。
眾籌的成本主要分為三個部分。一是5%的平臺費和3%~4%支付手續費；二是圖片和視頻素材拍攝的費用，這個費用取決于找的模特和導演，一般1萬~2萬美元；三是廣告投放費用以及一小部分PR費用和KOL評測費用，一般會占支付總金額的10%~20%，今年海外流量價格上漲對此影響較大。
（圖源：Kickstarter官網）
Kickstarter截至4月26日的統計數據顯示，平臺眾籌項目的成功率為39.66%。眾籌金額超10萬美元的項目占成功項目的約4%，超100萬美元的項目僅占約0.3%。
“企業想通過單個眾籌項目去賺很多錢，其實不太現實，因為眾籌的營銷成本很高，算上產品生產成本，剩下的利潤不會太多。眾籌最有優勢的地方還是新品牌拓圈，做高知名度為后續的招商引資或線上銷售提供背書，最適合的是創新企業的品牌出海?！?/b>顧明君介紹。
Odin游戲掌機去年在Indiegogo平臺上，以基礎版146美元的價格做眾籌，10月眾籌結束時共籌資63萬美元。但恰逢年底芯片價格翻倍上漲，產品原定價的利潤空間一下縮減大半。公司遲遲無法投產，發貨時間推遲了兩次，用戶投訴紛至沓來。
“公司老板當時有點灰心喪氣，直到今年年初的時候，猶豫再三還是決定把眾籌訂單以原價發出去。他當時確實采購了兩三倍上漲價格的芯片，然后把產品原價發給了項目資助者?！币晃恢槿耸扛嬖V雨果跨境，“但令人意想不到的是，資助者拿到產品后，發現產品使用體驗良好且價格又很良心，所以開始拼命幫他們做宣傳?！?/span>
Indiegogo眾籌成功的產品，一般會在平臺購物板塊indemand上銷售一段時間，進一步轉化眾籌的熱度和流量。而Odin掌機資助者在Facebook、Reddit、Resetera等網站的自發分享，為之引來了眾多購買者。截至4月26日，Odin游戲掌機在indemand平臺上已獲得319萬美元的銷售額。
（圖源：Indiegogo官網）
因此，眾籌其實只是起點，是方法而非目的。眾籌平臺上熱愛科技和創新的眾多資助者，才是眾籌的核心財富。他們有足夠的耐心等上一年半載，只為最新異的產品，也有足夠的包容度，去陪伴值得信任的新品牌試錯和成長。
在傳統跨境電商平臺上，新異品牌想要跟既有品牌分一杯羹，優勢寥寥。只因其核心用戶更看重性價比，而非創新性。而在海外眾籌平臺上，只要是足夠優秀有創意的產品，資助者永遠會接踵而來。
事實上，在電商領域，中國品牌出海仍是一片藍海。在跨境電商從“中低端供給”逐步向“高價值品牌”轉型的新階段，海外眾籌為創新企業創造了機會。
眾籌中如何做好資助者社群維護，將種子用戶轉化為品牌用戶，提高品牌聲量；眾籌后如何保持產品力，通過品牌背書提升線上線下的銷量轉化，加速企業融資壯大，都值得出海企業去深入探索。
在經歷產品和營銷兩大方面的優勝劣汰后，未來從眾籌賽道走出來的中國項目，將會以更強大的實力在國際市場上引領品類風向，而中國距離實現品牌價值全球化的時代愿景，也將更近一步。
（應受訪者要求，文中張濤為化名）
（文/雨果跨境 李思融）
（來源：李思融）
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