封號風波下，中國獨立站賣家“何以獨立”？

圖片來源：圖蟲創意

中國品牌跨境出海的話題總是繞不開“封號潮”。

近期，PayPal不僅封禁了不少獨立站的賣家，甚至于將“怒火”波及到了獨立站建站服務商身上。據知情人士透露，自今年三月份開始，國內已有兩家較大的獨立站建站服務商疑似被PayPal“拉黑”，使用這兩個系統建站的獨立站，要么賬號被凍結，要么無法使用PayPal收款。受此影響，某大賣獨立站當月GMV直接減半。

支付爆雷、流量成本上漲、監管政策日趨嚴格，這一切看似是中國賣家DTC品牌出海之路的攔路虎，實則上也是行業發展逐漸成熟的象征。

獨立站的攔路虎

1、廣告漲價、轉換降低

過去多年，跨境賣家一直享受著社交媒體帶來的流量紅利，然而自IOS實行用戶隱私保護政策以來，賣家的獲客成本直線飆升，廣告漲價卻見不到成效。

此現象在獨立站賣家身上體現得尤為明顯?！澳壳癋acebook和谷歌的流量越來越貴但效果卻大不如前。Facebook的流量還比谷歌好點，不過今年的表現也不如意，銷售額也因此下降了不少?！笨缇唱毩⒄举u家陳卓說道。指數資本董事總經理段若暢也證實道，IOS更新后加強了C端數據保護，Facebook等頭部媒體自身的數據越來越不準了，以大媒體為核心營銷渠道的DTC品牌投放精準度也就降低了。

價格上漲、精準度降低，獨立站賣家也因此陷入困境。此外，自亞馬遜封號潮后，大量賣家為降低風險布局獨立站，原本固定的流量池涌入大批新玩家。流量被瓜分，一方面導致了賣家獲取到的流量越來越小，另一方面也促使了流量費用的上漲。

獨立站不合規的亂象也是促使流量費用上漲的一大重要原因。賣家在海外貨不對板、發空包、仿品等行為，降低了消費者的信任度，使得很多消費者不會在第一時間下單，在購買的過程中會存在多次點擊、廣告多次展示的情況，而賣家的推廣費用也會隨之上漲。

2、監管政策日趨嚴格

獨立站獲客大多基于消費者從谷歌搜索或點擊社交媒體的推廣鏈接從而跳轉至獨立站購買，因此廣告賬戶的重要性不言而喻。但是近年來卻因為合規問題，Facebook、谷歌等平臺加大了對賬號的管控力度。

據悉，2021年9月，谷歌推行新政打擊多次違規的廣告商，廣告商第一次違規會收到警告，第三次違規將會直接導致賬戶被封。同年，Facebook也加大了監管力度，對不合規的站群賣家出手——封站群、封廣告賬戶。除了不合規的行為，部分賣家也會因為不了解Facebook、谷歌等廣告平臺的特性及規則，而被官方封號處罰。

3、支付爆雷

近期PayPal大規模封停中國賣家的賬戶、“拉黑”建站服務商，此間除了違規賣家被封之外，還有一些合規經營的賣家被誤殺。

據知情人士透露，PayPal的審核機制很大部分是AI審核，這種審核是基于幾種可能存在問題來綜合評判賣家的犯錯概率，不僅存在少量的誤殺情況，還會在評估犯錯之前將賣家的賬戶關停。

此外，PayPal政策逐漸收緊，一來是賣家違規操作所致，二來則是因為PayPal所受到的國內外監管也越來越嚴苛。長此以往，有賣家擔心支付公司可能會給賣家“穿小鞋”，在某些方面可能會被“區別對待”，中國賣家或將會面臨更嚴峻的經營環境。

行業人士分析稱，目前PayPal封號已經持續兩三輪了，可能還會繼續封下去。

跨境“封號潮”為何頻繁上演？

細數近年來跨境圈內的大規模封號行動，幾乎每一次都與合規有關。

在獨立站領域，不乏一些優質的賣家，也有循分守理的普通賣家，還有靠違規獲利的劣質賣家?！斑M場玩家增多，且大多以劣幣為主，產品進一步同質化，價格和流量競爭更激烈?！倍稳魰潮硎?。

劣質賣家的存在會更大概率導致PayPal大規模封號這種情況的發生。而獨立站賣家售賣違禁物品、仿品，發空包、貨不對板、侵權等都是在觸碰封號的紅線。

關于近期的封號事件，雨果跨境第一時間與PayPal官方溝通，對方回應稱：“我們有全面的風控體系和審慎、嚴謹的流程，來幫助我們不斷打造和維護良好的跨境營商環境，從而保障買賣雙方使用 PayPal平臺與服務時的利益?！?/span>

多次的封號行動也證實了PayPal不允許賣家傷害消費者的利益。PayPal在《合理使用規則》中明確禁止了一些相關違規行為，而且商家的每次違規行為，都必須向PayPal支付的2500美元的違約金。PayPal或許也是在賣家此起彼伏的違規行為后，才會通過封號釋放出積壓已久的“怒火”。

（圖片來源：PayPal官網）

同理，Facebook等平臺加大監管力度也是為了凈化平臺的不良風氣，從而達到保護消費者的目的，進而為自己樹立良好的口碑。

Facebook、谷歌等平臺從未停止肅清虛假廣告、打擊違規賣家，但是違規行為導致消費者投訴的增加，卻讓他們不得不加大對平臺的監管以及封號的懲治力度。

另外，封號除了肅清環境、維護自身的口碑之外，其實也會受到當地一些政府協會組織的施壓。

2016年，因中國婚紗在海外的售價較低，侵犯了當地品牌商的利益，美國婚紗協會便聯合當地法律機構封停了中國3000多家婚紗獨立站。最終部分婚紗獨立站商家通過和談獲得了解封，卻付出了巨額的資金代價。

違規以及海外組織的施壓，儼然成為跨境“封號潮”的原因所在。面對跨境電商大環境的變更，獨立站賣家依然受Facebook、谷歌等流量巨頭的牽制，想要真正獲得“獨立”還很難。

雷區眾多，如何規避止損？

獨立站之路道阻且長，畢竟不是每個賣家剛起步時都能做到風生水起，而在經歷了各類波折后，這一代獨立站賣家或許才能總結出經驗、重視合規性問題，在跨境圈內與其他大賣家形成鼎足而立的局面。

“在不斷發生這種行業大事件的時候，大家對這個行業的重視程度可能就會越來越高。未來無論是在知識產權、外觀專利還是國外的法律條款等方面，賣家都要重視，這樣才能做長久生意。有做長久生意意識之后，然后再去培養自己的粉絲、再去打造自己的品牌，這樣才可能通過互聯網做成一個百年企業?！盇siaBill聯合創始人馮援如是說。

未來做獨立站，賣家一定要有自主品牌，同時向多元化發展，Facebook、谷歌、TikTok都要全面開花。大環境無法改變，作為賣家更要努力去提高自身的競爭力。

獨立站相較亞馬遜而言，沒有那么多條條框框的規則，在塑造品牌上也會有很好的成效。只不過在大多數環節都需要親自動手操作的情況下，可能還會在某些方面踩雷。

譬如在域名申請、服務器購買、網站設計、支付、廣告投放規則、紅人推廣等方面，賣家都需要謹慎操作。其中，關于支付及廣告投放仍是賣家關注的焦點。雖然我們無法直接干預外部因素對于跨境獨立站行業的發展，但是通過自身的合規以及長遠部署，在某種程度上依然能夠護航中國制造依托獨立站實現品牌出海。為此，雨果跨境搜集了一些有關PayPal賬戶問題的解析以及Facebook、谷歌賬戶如何解封的攻略，供賣家參考。如下：

1、PayPal相關問題

關于近期PayPal封號的一些相關問題，我們也咨詢了專業人士。

新號剛注冊被封，可能是因為個人身份證曾經注冊過PayPal，這個賬號有過不良記錄，有被封經歷；或者是因為使用相同的IP、手機號、收款銀行等也可能被封；亦或者是某個IP地址申請了很多的PayPal賬號，這樣也會觸發PayPal的風控機制并帶來封號。

賣家需要注意的是，理論上PayPal允許一個企業注冊多個賬號。比如每個垂直獨立站單獨綁定一個賬號是合理的，以免多個店鋪使用同個PayPal賬號，當某個店鋪出了問題，影響到其他店鋪的正常收款。但是也要注意，如果賬號很多，但是沒有合規經營，萬一謀個店鋪PayPal賬號出了問題，會關聯到其他的賬號的安全收款。

2、Facebook廣告賬戶解封攻略

如果是廣告賬戶被停用，賣家可以訪問帳戶內容品質了解詳細信息，并申請復審，按照屏幕上提示的步驟提交復審申請。需要注意的是，申請人必須是想要申訴的廣告帳戶的管理員，賣家也可以直接聯系Facebook客服CC進行提交申訴。

如果是個人賬號被封，賣家可通過：

https://www.facebook.com/help/contact/260749603972907

填寫表單提交申訴。賣家需要注意的是，在給個人賬戶申訴時，要以真人出鏡并且手持身份證，日期要填寫申訴當天的日期。另外，申訴態度一定要誠懇，在郵件中要表明賬號的確是自己在運營，沒有進行違規操作，而且還要表明此賬號的重要性，告訴審核人員賬號中有非常多的合作伙伴等重要信息。

如果是個人號被投放限制了，賣家可以查看 Account Quality，然后點擊右側的Request Review進行申訴【點擊人工服務】。

3、谷歌GMC解封攻略

GMC賬號被封后，解封時申訴信的撰寫尤為重要，賣家謹記申訴時一定要填寫真實資料。以下是要在申訴信中體現的幾個要點：

（1）公司情況：概述公司基本信息，公司營業執照照片&注冊登記、關聯公司說明（如有請說明）、公司&辦公室照片（帶有公司名稱或logo的照片）、商標、產品專利；

（2）銷售情況：此部分賣家要將自己在國外的銷售情況加以說明。如賣家在亞馬遜上銷售，則需要展示Amazon店鋪 Business Address和GMC后臺地址截圖，證明是同一個店鋪。此外還需展示Amazon產品Listing頁面截圖和鏈接；

（3）倉庫情況：賣家需提供自己合作的倉儲公司信息或是在哪些國家或地區有倉庫，并附上2-3張相關圖片；

（4）工廠情況：賣家需提供自己合作工廠的地址，并附上2-3張相關圖片；

（5）如何整改：賣家需在此部分簡述賬戶被封以后做了哪些修改，選擇最重要的幾條修改列舉說明。

上述材料準備就緒后，賣家即可發送申訴信至GMC政策審核團隊，靜待審核結果。

以上僅僅是一些基礎性的解決方案。中國獨立站賣家能否真正做到“獨立自主”，應該將“營銷思維”往“產品思維”轉換，更應該明白“流量紅利”漸失是不爭的事實，而要立足全球市場，更需提升“服務”內功。

在雨果跨境日常與賣家的溝通中發現，ROI是獨立站運營非?？粗氐囊粋€指標，甚至凌駕于“復購率”和“自然流量”等長期指標。但做品牌，特別是跨境品牌出海，一定是一個漫長的過程，這其中需要投入大量短期無法看到實際效益，也就是ROI數據并不優越的運營手段，但歷史告訴我們，很多享譽世界的DTC品牌正是靠著點滴的投入才迸發出持久的生命力，并俘獲大量用戶心智，最終實現營銷獲客成本大幅下降的拐點。但正如段若暢提到的，跨境賣家在享受過去幾年流量紅利，獲取不俗ROI后，意圖越過品牌建設和產品打磨階段，將百年品牌的后期“結果”作為成長期階段的評估指標，這顯然是本末倒置的。

他表示：“當整個行業的獲客成本同步上升，難以再創造出差異化的廣告投放效率時，更加精細化的內容運營、用戶服務和品牌建設策略才會成為行業的主題，中國才有機會創造出更多真正的好產品，我們距離‘品牌崛起’的時代使命也就更近了一步。”

相信，當中國企業家們堅守“長期主義”，真正理解品牌的內涵，明確出海的本質不是簡單的渠道布局，尊重海外市場秩序，那么中國品牌出海也就不再是一件難事。

（來源：楊旭峰）

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