DTC獨立站助力出海戰略布局，大數據洞察海外消費趨勢

圖片來源：圖蟲創意

DTC獨立站的存在對消費者早期購買決策環節起到了至關重要的作用，獨立站是不可或缺的最終購買渠道。疫情下產生了新的消費趨勢和期望，對這些終端消者在新時態下的消費趨勢與心理進行拆解后，可反哺到選品方向上，助力提升運營效果。

以下為Google大中華區代理商管理部渠道總監Lydia的分享內容實錄（以下內容僅代表其個人觀點，不代表Google）：

1、DTC的時代，為什么說DTC的風口來了？

今天我的分享主要圍繞兩個關鍵詞，一個就是DTC，另外一個就是大數據。

如何定義DTC “Direct to Customer”?

當我們在聊跨境電商這個行業時，我相信DTC一定是大家繞不過去的熱門詞。當我們在談論為什么DTC的趨勢發展的這個階段之前，可能還是要先來捋一捋，到底什么才是DTC？我們先要把這個概念捋清楚。首先我覺得DTC簡單來說，只要符合三點這里所羅列的主要要素，我們就可以稱為這個生意模式是DTC的生意模式。

第一，DTC多數是以線上的形式直接面向銷售者進行銷售的策略，或者說跳過了當中傳統的中間環節，比如說零售商，或者其他中介。

第二，DTC的商戶會進行行業選擇，然后深耕這個行業，并不是在網站上進行跨行業或者不同品類的銷售。這往往依托于DTC的商戶，要不就是擁有強大的生產鏈，可以自己把控設計、生產、供應等環節。或者是在國內有非常強勁的生產產業，可以找到非常穩定的合作供應伙伴。所以在DTC這個圈子我們常常也說，如果攻克了供應鏈這個環節，基本上生意就走向了正軌。

第三，就是距離，DTC這個生意模式，成功地把所有的商戶與海外的消費者拉近了。讓我們的商戶能夠第一次真正擁有一手的消費數據，而不是依靠一些平臺給到消費數據。平臺給到的數據一般都是比較宏觀的，比較難以進行聚焦的數據匯總。

1、對于消費者而言，DTC意味著與品牌的直接互動和聯系

當大家聊到DTC的時候，我發現往往會有兩個極端。首先一部分的用戶會覺得說只要有一個網站，就可以稱自己是DTC了，所以對DTC的印象就是DTC等于獨立站。另外一個極端是，有沒有網站也不那么重要，DTC就是走品牌，一定要高調性，而且可能要花費高昂的費用拍攝精美的宣傳片，走全球品牌的道路。往往這個想法也會讓非常多的中小型出海商家看著DTC的鏡頭望而卻步，覺得價格跟成本不是他們現在能夠負擔得起來的。

我個人認為其實正確的DTC的概念是兩者概念的結合，這兩個極端的想法都并不是那么的可取，DTC其實是一個非常簡單的公式。首先我們需要有線上的獨立的門戶去展現自己，另外一邊就是品牌聯系，但注意這里的品牌聯系并不是大家所通常理解的品牌調性。

我認為品牌聯系只要做到兩點：

第一點是需要清楚地知道你的受眾到底是誰，你的消費者是誰？你的消費者是學生，還是家庭主婦，還是說以家庭為主的這些消費者？

第二點在基于了解自己的產品是賣給誰的基礎之上，你的產品為什么會吸引這個群體，是高性價比還是有非常好的審美，還是產品更新周期比較快？

所以一旦確定消費者群體以及特性之后，品牌聯系的橋梁就搭建起來了，并不需要把品牌調性放在出海的第一步，這是非常簡單的公式。

我們再來說DTC，特別是在美國，這也是賣家們主要的出海市場之一。為什說現在DTC的勢頭正盛？首先我們上圖左邊的第一個圖，可以看到DTC市場到底有多大？這是一個絕對的體量。預計2024年整體美國的電商銷售額會達到300多億美金，DTC占比趨勢在過去幾年一直都呈非常穩定的上升趨勢，所以這個市場是非常大的。那么賣家們面向消費者群體的份額是多少？其實去年在美國的本土市場就已經有9500萬的DTC消費者，我們看事情并不能只看它靜態的現況，也要去觀察它未來動態的發展趨勢。

右圖是對未來DTC增長趨勢的判斷，最外圈的藍色是DTC搜索的增長的趨勢，搜索往往是市場最好的興趣風向指標，而行業整體的搜索數據增長率（YOY）是13%，傳統品牌是9%?？梢钥吹?/span>DTC的搜索趨勢，或者說市場興趣的增長是完全跑贏市場的平均，更不用說是傳統品牌的平均值。

2、DTC的獨立站，做出海獨立站為何不可或缺？

講完DTC大致的概念，我們再聚焦回到前面提到的重要因素——獨立站。做DTC首先得有線上的載體，我們說獨立站是做出海，或者說未來大家想在出海道上繼續前進的話，繞不過去的一個詞。

獨立站的存在對消費者早期購買決策環節起到了至關重要的作用

下圖左邊的這個圖表是我們針對美國和英國的消費市場做的市場調研，紅色代表了18-20歲，這個相對而言較年輕的消費群體的調研，而黑色的數據代表的則是所謂的消費主力軍千禧一代，21-34歲這個年齡階段的消費群體，往往也具有較強的消費能力。

所有的商戶都希望有源源不斷的客戶。除了存量客戶，我們也希望能源源不斷地以較低的成本吸引新的潛在的客戶群體。

那么如何發現消費者感興趣的產品呢？美國和英國的年輕的市場給出了這樣的回答。最年輕的18-20歲這個圈層，排名第一的還是社交平臺，因為社交平臺可以被動發現很多新穎的產品跟品牌，而排名第二的則是獨立站。

在說到賣家們更感興趣的千禧一代，21-34歲這個年齡圈層，可以看到獨立站是他們排名第一的渠道選擇。這個年齡段的消費者往往會通過獨立站發現新的產品、新的品牌，新的購物的需求從而被創造出來。

右邊這個圖表其實展示的是當消費者對某個品牌跟產品產生了興趣，他們會進行多方的調研。大家生活中都網購過，我們去設想一下，當我想了解某個產品的時候，我一定會進行多方的比較，海外消費者的心理也是一樣的。那么他們會用什么渠道進行這些多方購物的選擇比較呢？大家可以看到排名第一的還是Brands Website，也就是獨立站。而在我購買了產品之后，會選擇以什么方式和品牌方進行后續的互動，這個其實就是產生復購的環節，并且讓消費者成功地成為忠實用戶的契機。

獨立站是不可或缺的最終購買渠道

獨立站可以在早期的購買環節吸引用戶，在用戶決策的過程當中影響用戶，最后在后續的互動中不過扮演必不可缺的角色。

再往整體銷售的中下層漏斗看，海外消費者會在什么平臺上進行最終的交付或者進行最終付款呢？

海外的情況和國內不太一樣，國內的確是平臺的天下。大家可以看到左邊的這個餅圖，43%的渠道還是選擇亞馬遜平臺作為銷售最后成交的主要平臺，7%是eBay所占據的，接下來的50%則是各家獨立站的網站。所以如果我們出海不做獨立站，喪失的可能是一半的海外消費者市場，這也體現了獨立站在最終交付上的不可撼動的地位。

再看一下細分品類，大家也知道其實亞馬遜或其他電商平臺主要還是傳統3C品類。大家可以在上圖中看到在前十大出口的主要行業當，藍色框圈出來的有7大品類，主要的銷售發生渠道還是在retailer site，也就是獨立站。所以大家也可以依據自己的品類決定獨立跟平臺應該是什么關系，誰主誰輔的角色定位選擇。

獨立站——積累有價值的客戶數據

DTC的三大要素，其中的一個要素就是我們能掌握第一手的消費者的信息。

? 訪問客戶數據

這些信息其實也是可以分為不同的維度，大家可以看到上圖最左邊的就是訪問客戶數據，你所吸引的消費者是否是你所賣的產品最想轉化的消費者。如果吸引來的消費者并不是我們想銷售的對象，其中的產品設計選擇包括營銷可能就出了問題。

? 網站搜索

網站內的搜索數據可以很及時的告訴賣家們，他們的品類在當地市場興趣熱度的變化。有一些品類更換的周期是非?？斓?，網內數據其實是第一時間可以幫助賣家做免費的當地市場調研的絕佳渠道。

? 網頁內軌跡

網頁內的軌跡，可以理解為實時診斷網站的設置是否還有優化的空間。

? 網頁內容互動

最后網頁內容的互動則可以幫助我們選擇興趣點，哪些興趣點是消費者真正感興趣的，從而進行內容的優化。

3、消費趨勢：疫情帶來了什么新的消費者行為和期望？

聊完了DTC是什么，DTC的趨勢以及DTC當中的重要載體獨立戰的角色之后，還是想和大家一起來探討一下，在后疫情時代，回顧過去，我們從Google的角度觀察到了哪些消費者趨勢？

這里為大家總結了4個高光時刻，這些高光時刻希望大家可以結合自己實際的生意模型去思考一下，不管是定位，還是宣傳方式的升級。

（1）購買即信任時刻

首先第一個時刻可以總結為購買即信任。在海外的消費者群體當中，他們花的每一分錢其實都是為自己的理想世界去進行投票，這聽上去可能比較的虛，但確實是海外最主要的消費群體，也就是年輕的千禧一代，他們所堅信的價值觀。我一樣是買東西，為什么不買我認可的商戶呢，這是千禧一代普遍的想法。

根據Google的大數據，其實在海外消費者進行購物選擇的時候，很少有說我就認定這個品牌的。這為我們廣大的國內出海商家提供了非常廣的平臺，讓我們可以和美國、英國或者其他出口市場的當地商戶進行同臺PK。

DTC品牌通過強調價值觀和品牌故事更容易獲得消費者關注

大家可以看到在上圖左邊素食主義、可持續性、反虐待動物都是英美這發達國家，年輕消費群體較為關注的價值觀。如果我們的品牌和這些價值觀掛上了鉤，或者有一定的緊密聯系，更容易幫助品牌在地市場捕捉早期的潛在消費者。

賣家朋友們也會有這樣的疑問，其實我的品牌現在還沒有那么清晰的價值定位，我應該怎么辦呢？我認為大家可以從自己實際的生意情況考慮。

當品牌的創始人CEO在自己的網站上講述他們團隊的故事時，是更容易能獲得消費者關注的。我幾年前碰到了一個讓我至今印象深刻的中國賣家，他們網站中About us這個頁面講述的是關于他們團隊如何從中國二線的小城市，5個人的作坊，慢慢發展壯大的的故事。這個賣家可以把他們的創業故事非常生動、非常真實地傳遞出來，以此獲得消費者關注。

另外我們可以配料成分或者面料上進行誠實的闡述，這些都是可以打動到海外消費者內心的。

（2）簡約及奢華時刻

第二個高光時刻總結為簡約即奢華，這其實也是DTC的核心概念，因為我們講到是聚焦一個品類，所以提供的產品選擇不再呈現多樣性，關鍵詞反而轉變為“精”。

如上圖大家可以看到一個有趣的近20年的搜索趨勢總結，深藍色呈上升趨勢的，是代表海外的線上用戶搜索“最好”，他們可能會去搜索“最好的洗發水”，“最好的剃須刀”等等和他們想要購買的商品捆綁的是“最好”這個詞，而呈下降趨勢的則是“便宜”這個詞。

大家可以看到在過去的近15年當中，這兩個趨勢完全是呈現了相反的走向?，F在消費者更關注的并不是我要買的是最便宜的，他們更關注的是我要買的是最適合我的，能滿足我實際的消費需求，我要的是最適合的、最好的。

在上圖的曲線上，如果說X軸是產品數量，Y軸是每個產品所貢獻的收入，在傳統以流量取勝的出海時代中，在線平臺或者傳統的線上商戶更多走的是薄利多銷的概念。

而進入到出海電商的下半場的時候，聚焦在DTC這個領域中，我們其實創造價值靠的不是薄利多銷，而是高利經銷，挑好你的消費者需要的產品，只售賣給他們想要的產品，這也省去了他們選擇的時間和過程。

如上圖大家也可以看到DTC的這些商戶知道他們應該在消費者面前呈現什么樣的產品。然后大家也可以看到，約6成左右的消費者是被豐富的視覺效果所吸引的，他們點擊的往往也是有圖片的購物廣告，而不是傳統印象中的文字搜索廣告。

（3）心靈獲得歸屬時刻

第三個我們的高光時刻便是心靈獲得歸屬。這里的意思就是說消費者真實的覺得我是品牌的一份子，品牌在這里就不是相對比較空洞的名詞而已，它有配套的支撐。例如品牌和各類的社交媒體進行掛鉤，或者是品牌有自己的設計、Logo，或者周邊產品，比如說衛衣杯子這些配套產生的時候，也讓海外的年輕消費者主體覺得這是讓我有歸屬感，并且愿意為此長期去進行免費，自發主動宣傳的品牌。

我們也總結了在DTC的調研當中較受歡迎的激勵方式，大家較為熟知的還是促銷、折扣，但我們也發現中國有更多的DTC商戶會學會了用更本土的方式，比如說忠誠計劃，對忠實的顧客給予再次的優惠。還有推薦項目，當買家將產品推薦給他身邊的朋友家人的時候，賣家可以給到額外的優惠。這樣的方式可以讓消費者自發地成為品牌的宣傳大使。

（4）尊重得到滿足時刻

第四個高光時刻，這則是尊重得到滿足，也就是我們的消費者其實不僅僅滿足于購買到了非常喜歡且適合的產品，他們也希望在整體的購物過程當中，能夠享受到和線下購物一樣愉悅的環境與過程。

以往的傳統產品，消費者更關注的是具體的產品本身。但在DTC有4成消費者關注的是產品本身，而6成消費者則是會通過促銷、評價、服務、內容、網站設計等等多維度的結合進行判斷。

4、四大DTC品類發展在過去的一年中收到了疫情的加速

前面分析了一些消費者心理趨勢的變化之后，我們再回來看一些可能也是商戶朋友們比較關心的。

了解海外的市場在發生了什么變化，選擇品類在宏觀環境中有什么需要去注意的事項呢？我們還是以搜索作為海外市場最大的興趣風向指標。在后疫情時代，我們發現有4大品類是跑贏平均品類的搜索趨勢。主要有家居園藝、家居裝飾、消費電子和服裝配飾，這4大品類在海外現在還是處于持續上升消費勢頭正勁的階段。

（1）家居園藝

再來稍微細分看一下，在家居園藝當中，這4個品類我們都會以X軸Y軸為大家進行解釋。X軸就是同比的搜索增長趨勢，也就是未來的增長的趨勢，我們覺得市場空間有多大，而Y軸則是搜索量指數，也就是現在的絕對搜索量。在市場當中所切分掉的興趣度有多大，而這個圓形的大小則代表著DTC商戶，也就是圓圈越大，所面臨的競爭者越多。

所以在家居園藝中大家可以看到，其實廚房用品、小家電等還是最大的賽道，競爭也是極其激烈的。

大家反而可以關注一下上圖最右邊的橘色，也就是園藝類的這些產品，因為首先它的搜索量級不錯，它的市場是比較大的，同時增長趨勢也是非常的迅猛，其次是園藝類產品相對還處于競爭比較小的階段。

（2）家居裝飾

家居裝飾這邊則沒有太多的區分，如果賣家的產品是在家居裝飾的大品類下面，其實所有的細分品類都是處于比較平均的狀態，沒有哪一個細分品類，可以跑贏另外一個細分品類。

所以大家如果是做家居裝飾這一大品類的話，我們也會建議賣家在網站上進行不同產品線的迭代更新，看你的受眾可能對哪個細分品類是更感興趣的，大環境下并沒有特別大的區別。

（3）消費電子

在消費電子方面，傳統的家庭影音產品還是我們較大的賽道，品牌多、消費者需求大，而且增長的速度也特別快。

比較集中在X軸上的這些小的細分品類，例如運動耳機、汽車音效，還有電子讀書產品等等，都是在后疫情時代冒出來的黑馬，也非常建議大家進行重點的關注。

（4）服裝配飾

最后是各位商家朋友非常熟悉的，非常紅海的大的品類，就是服裝配飾。

后疫情時代，我們發現女裝毋庸置疑還是最大的賽道，其次則是箱包類、童裝和男裝。這里重點推薦大家細看的一個細分品類，則是內衣，還有居家也就是睡衣等等這樣的細分品類，它相對來說增長的速度非常迅猛，但是競爭還屬于非常小的。

5、谷歌助力，善用谷歌營銷的組合拳

最后這個部分結合DTC的趨勢，獨立站的趨勢以及海外市場的趨勢總結一下，Google如何助力大家在這個出海旅途當中獲得勝利。

國內市場大部分賣家朋友可能會有Google等于搜索引擎這樣的概念。沒錯，谷歌的確是以搜索為核心，而且以搜索起家的，但是在海外的市場，Google已經遠超于搜索引擎的概念，而是一個非常完整的生態體系。

截止現在為止，Google已經有8款，每一款都超過10億用戶的產品。全球人口約為77億左右，也就是說每8個人就會有1個人無論是在全球的哪個角落都在使用當中的一樣產品，所以這些廣大的用戶數據，其實幫助Google編織出了非?？b密的網絡，幫助大家進行實時的用戶的分析、篩選及定位。

前面提到說Google是一個生態體系，為什么Google對用戶的捕捉性有絕對的自信？因為海外用戶在每天的生活當中，Google是貫徹他們生活的每分每秒的。不論是早上起來看新聞，白天進行工作上的各種處理，還是晚上回家需要進行家庭的安排，或者說個人娛樂，Google所有的產品都可以在恰當的時間觸及到想要觸及的用戶。

Google的運行邏輯就是強大的實時的用戶信號，因為Google認為用戶做什么，比他們自己喜歡做什么，更有直接的說服力，也是最為準確和精準的。

基于Google AI 的用戶分析系統

Google所分析的用戶維度也是非常多方面的，網絡信號、觀看時長、日期、地理位置等等都會囊括在Google的機器學習的過程當中。

以Google的王牌產品舉例，谷歌搜索每一秒其實就會有65000條左右的數據運行，每一年就有幾百億的搜索數據產生，一個產品就有如此多用戶數據的database，那更不用說把所有產品網羅起來，用戶的數據會有多廣泛。

大數據對我們中國跨境電商企業具體意味著什么呢？首先可以幫助我們實時獲取海外的消費者和行業的品類洞察，告訴賣家們要賣什么。其次就是運營層面的，我們基于這些大數據如何進行運營提升優化，完善我們的效率，也就是告訴我們怎么賣。當我們清楚的知道賣什么和怎么賣之后，Google可以在這個基礎之上，在營銷層面上幫助賣家向海外廣大的消費群體做推廣。

Google廣告產品體系全方面覆蓋目標人群

Google的廣告產品體系，是涵蓋4個維度的搜索廣告，包括搜索廣告、展示廣告、視頻廣告、應用廣告。

搜索廣告是大家較為熟悉的全球第一大搜索引擎，展示廣告也是全球第一大的展示廣告聯盟，觸及全球9成以上的網民視頻平臺。YouTube除了是全球第一大的視頻平臺之外，也是全球第二大的搜索平臺，第一大就是Google Search本身。最后的應用廣告是電商客戶現在相對接觸比較少，但是我們也有看到不少電商賣家開始嘗試網頁端和APP端并行的新型的電商生意模式。

在應用廣告上面，Google也是全球第一大的移動平臺，有這樣完整的生態體系，才能夠幫助賣家，客戶還沒有想好我要買什么，怎么買的時候就能夠有非常多的輔助支持，不管是通過搜索視頻還是廣告等等，幫助潛力客戶轉變成為最終的消費者。

（來源：李羽昕）