3000字干貨 一文讀懂DTC品牌出海四大要點

圖片來源：圖蟲創意

DTC這個概念其實是從大洋彼岸的美國開始的，美國的DTC革命大約從2010年后開始，這個時間大約早于中國5年。

所謂DTC實則包含三層主要關系：第一是企業與經銷商之間，通過網絡平臺，企業可了解經銷商的實際銷售數據，經銷商也可直接掌握消費者需求量；第二在經銷商與消費者之間，經銷商在接到轉移訂單之后，根據臨近消費者的終端銷售點，實現最終的線下配送交易；第三企業與用戶可通過企業平臺實現良性互動，增加品牌粘性，進行社群化精準營銷。

從2010年的眼鏡品牌沃比帕克到2014年的床墊品牌Casper，再到2016年運動品牌All Birds的成立及爆發，美國DTC品牌用了大約10年時間趟出了一條路，且證明它們是可以與傳統品牌一戰的，如果你也想走DTC出海的道路，不妨看看那些已經成功的美國DTC品牌都是怎么做的。

1. 性價比是第一步

我們一般都會把眼鏡品牌“沃比帕克”當做美國消費品DTC的開山鼻祖，它最初的發家史，就是借力于性價比。沃比派克公司的起源是公司特色的重要組成部分。根據公司官方網站的介紹，該公司是“為了讓人們在當今定價過高且乏善可陳的眼鏡之外有另一個選擇……沃比派克公司繞過傳統的渠道，通過公司網站與顧客直接打交道，由此能夠以低價提供高質量且時尚漂亮的眼鏡?！币驗楣纠@過了中間商，所以它們當時推出的配鏡價格遠低于傳統眼鏡店的價格，這一點，讓“沃比帕克”品牌成功的在巨頭林立的配鏡界殺出了一條路。

無獨有偶，“美元剃須俱樂部”最初的突圍之戰，也是利用價格打破吉列品牌在剃須刀市場壟斷地位的。2012年3月6日，一條宣稱“每個月只需1美元即可在家享受到剃須產品”的產品視頻在Youtube上成功出圈，并在一夜之間深入年輕人心中。

而在一炮成名后，“美元剃須俱樂部”迅速調整品牌戰略，在充分發揮市場營銷作用的同時，采用訂閱式購買鎖定消費者復購機率，從而在幾年內將行業老大吉列美國市場份額從67%直線拉低到54%，最終采取平均降價12%的措施，來挽回自己慘痛失去的市場份額。

從以上兩個案例中可以看出，美國在當時那個階段的消費品市場正處于降級階段，很多以前愿意花最貴的錢買最好的產品的美國消費者逐漸開始追求性價比，即花適當的錢買夠用的產品。這給當時的美國DTC品牌的性價比突圍提供了最佳的市場環境，也讓后來進入美國市場的DTC品牌都將最優性價比，作為自己的沖鋒刺刀。

2、市場洞察、產品優化

通過互聯網營銷方式被人認知、被人記住，是DTC品牌成功打開市場局面的第一步，可是接下來這些品牌依然有著巨大的困境，那就是來自行業巨頭硬實力的碾壓。

如果這些巨頭針對當時新生的DTC品牌進行戰術圍剿：比如降價、研發新品等策略，那這些剛剛出殼的品牌可能面臨著毀滅式的打擊。不過幸好，由于當時的初創企業年銷售額還未崛起，所以大部分巨頭都未意識到這些品牌的威脅，他們沉浸在自身產品的技術優越感，亦或是不甘心出讓自身產品的利潤空間，故而給當時的DTC們留下了充足的喘息時間，從而快速追平產品差距。

當時的席夢思對于床墊產品的研發非常追求極致，但因為它們把全部的目光都聚焦在產品上，忽視了網絡營銷體系和消費降級的市場狀態，所以被casper（知名床墊DTC品牌）搶走很大的市場份額。而在此之后，Casper床墊公司快速樹立了它們的優勢點：價格合理、顏值在線，主打產品（床墊）本身能夠直接折疊、壓縮，甚至可塞進私家車的后備箱，除此之外，“消費者可以試睡，100天內不滿意可以免費辦理退貨和換貨，10年保修的服務”的人性化售后，讓Casper產品一下子成為了眾多普通家庭、年輕人的首選。

Casper從布局階段就開始分析消費者喜好，通過網站或數字化平臺對于消費者的消費傾向進行測試，通過市場數據反饋進行產品結構優化和調整，以及新品開發項目，因此推出的產品往往有不錯的成功幾率。這種直面消費者的產品研發模式，也被無數DTC品牌玩到飛起。

比如沃比帕克在與客戶的連接中一直在優化這些問題：“每種鏡架款式因為不合適需要進行調整的退貨百分比是多少？哪些處方不適用于某些鏡架，因為需要矯正的度數太高會使鏡片看起來會太厚？需要用新處方才能購買新眼鏡的客戶占多大比例？在線結賬流程的哪個環節，潛在客戶會感到受挫并放棄購買？”

Care/of會根據消費者對于調查的回答，量身定制適合他們的維生素；

在線葡萄酒零售商Winc，使用問卷調查的答案來確定寄給消費者哪個品牌的葡萄酒；

Prose使用問卷為其在線客戶定制洗發水......

這些數據點都提供了改善客戶體驗的機會，也給品牌受眾營造出一種良好的被尊重感。這種感覺直接為品牌帶來了忠誠度和令人為之眼紅的回購率。這樣的數字對于線下美發店來說是無法想象的。

3、與消費者的強連接

DTC品牌與消費者的連接，包括但不限于產品研發、銷售甚至售后，這也是DTC的最顯著特征。要做DTC品牌，就不能放過與任何消費者快速建立聯系的機會，因為這是該模式在消費者體驗上最大的優勢項。

客戶，是DTC品牌的命脈，而提升客戶的生命周期價值，是每一個DTC品牌都在研究的重點問題，比如我們見到的會員制，就是通過不斷收集會員數據、改進產品和服務，從而提升消費者復購率的有效途徑。

這其中的大拿“虛擬發型屋”，就是通過收集每位顧客的調查問券來拉長消費者停留時間，并運用機器學習算法和預測分析來指導它絕大部分的措施：從調整產品配方，到引入新產品（如用于突出頭發的顏色），再到在其網頁上測試看似無關緊要的字詞更改。這一點如今已經被不少傳統品牌所重視，如耐克推出Nike+，亞馬遜的Prime，還有國內各大網站的會員制。

4、數字營銷

消費品牌離不開營銷，不管是傳統媒體還是新媒體，無論何種造勢手段，一個品牌的誕生與強盛，勢必與其營銷打法息息相關。

DTC品牌的特殊之處在于，它幾乎從未借助過傳統媒體的力量，而是更多元的運用數字社交媒體進行自己的品牌輸出。美元剃須俱樂部靠病毒視頻在YouTube爆紅，之后也是通過在Facebook上的AB測試進行廣告優化和人群細分；三愛文胸在創業初期通過“免費試穿”計劃（后被稱為先試后買）開啟廣告攻勢，主要發布渠道依然是Facebook。數字營銷給DTC品牌帶來的，是精準的投放人群，和極優的ROI。

這些DTC品牌借助不斷增強的網絡營銷力擴張著自己的品類觸角，當美元剃須俱樂部開始逐漸發展出包括發膠、牙膏、牙刷、香波、潔面乳、古龍水、唇膏，甚至包括小夾鉗和指甲鉗的“美容工具包”；當casper開始提供助眠燈，注入了CBD的軟糖時，這些DTC品牌的道路注定會變得更為寬闊，但未來的道路是否通暢，我們還無法預知。但至少我們知道，在目前中國品牌的出海之路上，DTC無疑是一種讓人振奮的存在。

以史為鑒開創未來，中國DTC品牌在未來的路上一定會遇到先輩們的問題，也一定會有很多品牌獲得先輩品牌那樣的成功，這取決于它們現在在做什么。

（來源：跨境獨立站lucky）

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