求求你！別再無效“燒錢”做亞馬遜廣告了！得先學(xué)會怎么做廣告診斷！

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

年末旺季就在眼前了！第一次參加年底大促的各位新手賣家，想必早已摩拳擦掌，準(zhǔn)備大展身手，這個時候再優(yōu)化一波廣告，旺季才可以賣得更好！但優(yōu)化廣告說起來簡單，實操卻不容易——幾位已在亞馬遜上運(yùn)營了數(shù)月的賣家開始犯難：

David

已經(jīng)上線半年了，ACOS特別高，只出單不賺錢，該怎么辦？

Sam

你還能出單！我投的廣告沒有點(diǎn)擊，怎么連錢都花不出去？

Mandy

9494！我多投了幾萬廣告預(yù)算，可訂單卻不見漲 ！

廣告優(yōu)化出現(xiàn)費(fèi)時燒錢效果差的狀況，很可能是在關(guān)鍵步驟——廣告診斷上出了問題。

本期內(nèi)容小編請來官方講堂的金牌講師，為大家揭秘廣告診斷的科學(xué)思路，把錢花在刀刃上！

不知道開店準(zhǔn)備哪些材料？即刻對接招商經(jīng)理為你服務(wù)

01梳理思路

廣告優(yōu)化，診斷先行

要想提高優(yōu)化效率，精準(zhǔn)診斷廣告問題所在，才能對癥下藥！

官方講堂金牌講師

賣家需要認(rèn)識到，銷量不理想，并非都是廣告沒做好。這時需要進(jìn)行問題診斷，從整體賬戶進(jìn)行分析，排除掉非廣告因素引起的問題，并找到真正需要進(jìn)行廣告優(yōu)化的ASIN。

廣告診斷優(yōu)化的整體思路：

02三步完成廣告診斷

整理數(shù)據(jù)、分析歸因、準(zhǔn)確定位

廣告診斷能幫助賣家精準(zhǔn)定位需要優(yōu)化的商品，為廣告優(yōu)化打下堅實基礎(chǔ)。下面就通過案例分析帶大家一起看看，如何三步達(dá)成廣告診斷實操：

Step 1整理廣告數(shù)據(jù)，明確優(yōu)先級：

官方講堂金牌講師

許多賣家在進(jìn)行廣告診斷時不知道哪些報告更關(guān)鍵、應(yīng)該找出哪些數(shù)據(jù)來幫助高效診斷。針對這個難題，可以分兩個方面進(jìn)行報告的選取。

①整體賬戶分析：

在對整體賬戶進(jìn)行分析的階段，賣家們需要看廣告儀表盤及廣告管理器。

②廣告問題定位：

而在進(jìn)一步定位廣告問題時，賣家們需要看三類報告——推廣的商品報告（已購買商品報告）、業(yè)務(wù)報告及庫存報告。

案例分析

●David將鉛筆打包售賣，分成36支、40支、60支、90支的子ASIN，商品上線了幾個月，出單量卻沒有太大起色。當(dāng)David發(fā)現(xiàn)ACOS偏高時，立即把廣告預(yù)算砍半，雖然花錢少了，但并沒有對銷量帶來實際的幫助。

● 針對David希望在旺季到來前做好調(diào)整優(yōu)化的需要，正確的做法應(yīng)該是，首先排除存在非廣告問題的產(chǎn)品，再制定優(yōu)化方法。如前文所說，David需要在賣家平臺下載推廣的商品報告、業(yè)務(wù)報告及庫存報告三類報告進(jìn)行數(shù)據(jù)的觀察分析。

*（案例信息及數(shù)據(jù)均為模擬內(nèi)容，請勿直接應(yīng)用）

想讀懂廣告報告，賣家要先理解下圖指標(biāo)的含義和關(guān)系。

廣告漏斗：層層遞進(jìn)、增流量促轉(zhuǎn)化

將報告下載出來后，David獲得如下表格，便于進(jìn)一步對比分析：

*（圖中所有數(shù)據(jù)均為場景模擬，非賣家真實數(shù)據(jù)）

Step 2分析數(shù)據(jù)，排除非廣告因素：

常見的非廣告因素主要有商品需求、商品競爭及詳情頁幾方面，要想捋清楚這些部分是否存在問題，賣家需要觀察展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等幾個指標(biāo)。

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官方講堂金牌講師

除了直接在平臺導(dǎo)出的報告，賣家還需要計算出轉(zhuǎn)化率、ACOS等數(shù)據(jù)指標(biāo)整理成表，這才能更高效地進(jìn)行問題定位，完成廣告診斷。

David在講師的指導(dǎo)下，將報告中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行整合計算，得到如下表格：

分析數(shù)據(jù)，完成非廣告因素的排除

● 36Pack以及60Pack的鉛筆：展現(xiàn)量尚可，但點(diǎn)擊率過低（低于0.1%），不利于精準(zhǔn)判斷。另外，兩者7天總銷售量總和只有7，全渠道銷量總和13，而當(dāng)前庫存量為120，預(yù)計要銷售6個月以上。說明此兩款商品首先應(yīng)該考慮點(diǎn)擊率低、銷量表現(xiàn)和庫存?zhèn)湄洸黄ヅ涞膯栴}。

● 90Pack的鉛筆：銷量良好，綜合ACOS僅7.85%，是相對不錯的數(shù)據(jù)，但只有87個點(diǎn)擊，點(diǎn)擊量相對較小，需要進(jìn)一步觀察，暫不做判斷。

● 40Pack的鉛筆：銷量良好，綜合ACOS約為12%，距離毛利率15%較近，可以適當(dāng)優(yōu)化ACOS，同時已積累255點(diǎn)擊，是四個規(guī)格的商品中點(diǎn)擊量最高的，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮廣告優(yōu)化。

（點(diǎn)擊量低不利于精確診斷，為了高效優(yōu)化，優(yōu)先選擇點(diǎn)擊量高的商品。）

官方講堂金牌講師

許多賣家不知道怎么看數(shù)據(jù)是高是低，其實不同商品都有相應(yīng)判斷標(biāo)準(zhǔn)，我會在課堂中給大家一個大盤數(shù)據(jù)的基本指導(dǎo)，讓大家有參考的依據(jù)。

Step 3總結(jié)診斷結(jié)果，判斷廣告優(yōu)化方向

基于診斷結(jié)果，David下一步應(yīng)該

● 36Pack和60Pack—針對點(diǎn)擊量積累不夠，點(diǎn)擊率過低，需要優(yōu)先檢查Listing，評估商品需求。

● 90Pack—暫時不作處理。

● 40Pack—優(yōu)先進(jìn)行廣告優(yōu)化：對于40Pack這項商品，各項指標(biāo)表現(xiàn)都不錯，ACOS有優(yōu)化空間，且40Pack的銷量也是最高的，對David賬戶的業(yè)務(wù)狀況影響最大，因此下一步的廣告優(yōu)化應(yīng)該以40Pack這個規(guī)格為主。

官方講堂金牌講師

有些時候賣家會同時分析出幾個需要優(yōu)化的商品，這個時候就需要優(yōu)先重點(diǎn)關(guān)注具備以下情況的商品：

①對整體經(jīng)營影響最大的，如銷量占比最高、處在虧損狀態(tài)的。

②數(shù)據(jù)足夠多的。

03針對性優(yōu)化，藥到病除

明確定位到需要優(yōu)化的產(chǎn)品之后，賣家就可以開始進(jìn)行廣告優(yōu)化了。大致有幾種情況會引起廣告問題——投放的詞數(shù)量太多/太少，競價過高/過低，廣告的投放策略不準(zhǔn)確，投放的詞方向不對。

按照這個思路，David逐一排查自己的廣告競價、投放策略等方面是否存在不合理的地方。檢查投放的關(guān)鍵詞時，他發(fā)現(xiàn)，很多廣告詞都只有一兩個點(diǎn)擊、沒有轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致ACOS居高不下。David進(jìn)一步分析、總結(jié)這些詞的共同點(diǎn)，其中有10個低點(diǎn)擊零轉(zhuǎn)化的詞里面都有replaceable（可替芯的），但是David售賣的鉛筆并不是可替芯的，只是因為這個詞搜索量大，才匹配給了David，說明投放詞里存在無效詞，David下一步則應(yīng)該將這個詞去除掉。

Tips

● 雖然廣告可以帶來流量，但最終產(chǎn)生的銷量轉(zhuǎn)化是選品、廣告、Listing等多方因素綜合的結(jié)果。因此非廣告因素導(dǎo)致的問題應(yīng)該從對應(yīng)的角度定向優(yōu)化，比如優(yōu)化Listing和圖片……出現(xiàn)問題時簡單地把癥結(jié)歸在廣告上，不僅會導(dǎo)致無用功，更耽誤了解決根源問題的時間。

廣告投放和診斷優(yōu)化是同步進(jìn)行的持續(xù)循環(huán)，根據(jù)淡旺季、市場環(huán)境需要不定期的變化。

亞馬遜開店專屬鏈接，點(diǎn)擊開啟出海之路

（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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