疫情“后遺癥”——美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為報(bào)告

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

概要

疫情態(tài)勢(shì)演變下，美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為隨之改變，零售商和品牌也面臨著新的新的市場(chǎng)格局變化。本文結(jié)合Forrester Analytics發(fā)布的2021年《Consumer Technographics Retail Recontact Survey》、《Consumer Energy Index And Retail Pulse Survey》調(diào)研報(bào)告，以及ChannelAdvisor聯(lián)手Dynata進(jìn)行的2021年美國(guó)消費(fèi)者調(diào)查，重點(diǎn)分析美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物態(tài)度的轉(zhuǎn)變，并對(duì)消費(fèi)者當(dāng)下和未來(lái)的購(gòu)物行為進(jìn)行解讀和預(yù)測(cè)。【本文收錄在2021年終旺季專(zhuān)題——千機(jī)變】

一、疫情“后遺癥”——消費(fèi)者購(gòu)物行為改變

相比疫情前，約59%的美國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始更頻繁的進(jìn)行線上購(gòu)物，約34%的消費(fèi)者購(gòu)入了此前從未網(wǎng)購(gòu)過(guò)的物品，32%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信心增強(qiáng)。

在網(wǎng)購(gòu)渠道方面，超過(guò)半數(shù)（54%）的美國(guó)消費(fèi)者的首選購(gòu)物目的地為亞馬遜，還包括：

? 亞馬遜（54%）

? 搜索引擎（21%）

? 品牌獨(dú)立站（10%）

? 其他電商零售平臺(tái)（如沃爾瑪電商平臺(tái)、eBay、塔吉特）（10%）

? 社交媒體網(wǎng)站（5%）

在產(chǎn)品研究方面，消費(fèi)者選擇的渠道包括：

? 亞馬遜（41%）

? 搜索引擎（37%）

? 品牌獨(dú)立站（10%）

? 其他電商零售平臺(tái)（8%）

? 社交媒體網(wǎng)站（5%）

在過(guò)去一年里，消費(fèi)者被種草購(gòu)物的渠道也不盡相同：

? 瀏覽電商平臺(tái)（43%）

? 瀏覽獨(dú)立站（37%）

? 口碑宣傳（34%）

? 亞馬遜產(chǎn)品推薦（33%）

? 社交媒體（31%）

? 電視及流媒體廣告（28%）

? 谷歌廣告（25%）

? 社交媒體廣告（25%）

? 電商平臺(tái)廣告（18%）

? 雜志/報(bào)紙廣告（13%）

? 廣播電臺(tái)廣告（8%）

對(duì)于年輕受眾來(lái)說(shuō)，社交媒體平臺(tái)成為他們探索發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)鍵渠道：

? 53%的18-25歲受眾通過(guò)Instagram了解產(chǎn)品；

? 53%的26-35歲受眾通過(guò)Facebook了解產(chǎn)品；

? 51%的18-25歲受眾在社交媒體網(wǎng)站被種草購(gòu)物。

在產(chǎn)品選擇方面，影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的因素包括：

? 價(jià)格（73%）

? 評(píng)論（51%）

? 庫(kù)存（49%）

? 物流速度（42%）

? 品牌（37%）

? 支付方式（24%）

? 配送時(shí)間的靈活性（23%）

? 線上購(gòu)物線下取貨（BOPIS）（22%）

其中，59%的35-45歲消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是最重要的影響因素之一，而34%的18-25歲消費(fèi)者表示“線上購(gòu)物、線下取貨”是影響他們購(gòu)物決策的主要原因之一。

而消費(fèi)者放棄線上購(gòu)物的原因包括：

? 產(chǎn)品缺貨（60%）

? 懷疑產(chǎn)品價(jià)格虛高（44%）

? 差評(píng)（39%）

? 產(chǎn)品介紹不詳細(xì)（34%）

? 產(chǎn)品圖片不清晰（25%）

? 評(píng)論太少（25%）

? 其他原因（5%）

其中，72%的美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物前會(huì)在多個(gè)渠道查看相關(guān)產(chǎn)品評(píng)論；84%的消費(fèi)者會(huì)因產(chǎn)品缺貨而選擇購(gòu)買(mǎi)其他品牌的類(lèi)似產(chǎn)品。

疫情未息，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店購(gòu)物仍保持謹(jǐn)慎態(tài)度。根據(jù)Forrester Analytics在美國(guó)進(jìn)行的線上調(diào)研,2021年,人們光顧實(shí)體店的三個(gè)主要原因分別為：希望親自體驗(yàn)產(chǎn)品（47%），想即買(mǎi)即用（38%）和喜歡在實(shí)體店購(gòu)物（32%）。50%的美國(guó)受訪網(wǎng)友表示會(huì)回到商店購(gòu)買(mǎi)非必需品，但35%的人表示，他們會(huì)盡量避免進(jìn)入實(shí)體商店。

? 擔(dān)心感染病毒。消費(fèi)者對(duì)在實(shí)體店購(gòu)物安全性的看法兩極分化。41%的美國(guó)受訪網(wǎng)友表示已無(wú)懼病毒影響。但仍有44%受訪者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)更為安全，約半數(shù)受訪者認(rèn)為商店員工和采購(gòu)者應(yīng)繼續(xù)佩戴口罩，三分之一的人希望商店能采取額外的安全防護(hù)措施。

? 線下購(gòu)物回溫。今年，人們旅游出行和購(gòu)物消費(fèi)之勢(shì)復(fù)蘇，商店客流量增長(zhǎng)也超過(guò)17%。39%的美國(guó)受訪網(wǎng)友表示，他們去實(shí)體店的頻率和時(shí)長(zhǎng)都有所上升。

? 經(jīng)濟(jì)狀況不穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)萎縮之勢(shì)使得人們消費(fèi)更為謹(jǐn)慎。45%的美國(guó)受訪網(wǎng)友表示，為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的情況，他們開(kāi)始增加儲(chǔ)蓄，50%的人表示，已經(jīng)準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)新冠疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)沖擊。

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二、網(wǎng)購(gòu)熱潮下，路邊派送服務(wù)受矚目

Forrester預(yù)測(cè)，在疫情導(dǎo)致的商店關(guān)閉的持續(xù)影響下，到2024年，28%的零售銷(xiāo)售將來(lái)自在線渠道，其中食品飲料類(lèi)別的線上化轉(zhuǎn)型速度首當(dāng)其沖，增速最快。零售商也開(kāi)始布局全渠道銷(xiāo)售、進(jìn)行快速擴(kuò)張和創(chuàng)新，路邊派送服務(wù)也漸受大眾歡迎。

? 持續(xù)優(yōu)化配送服務(wù)。在疫情爆發(fā)之初，許多零售商迅速開(kāi)啟全渠道布局，大大提高了路邊派送服務(wù)的覆蓋面?，F(xiàn)如今，為保持競(jìng)爭(zhēng)力，零售商也開(kāi)始加碼優(yōu)化自家的配送服務(wù)。梅西百貨的CEO Jeff Gennette表示，公司正在不斷優(yōu)化實(shí)時(shí)物流數(shù)據(jù)同步和應(yīng)用內(nèi)退貨服務(wù)；塔吉特也為實(shí)現(xiàn)安全配送煞費(fèi)苦心，讓顧客可以通過(guò)用手機(jī)展示購(gòu)物PIN碼享受無(wú)接觸配送。

? 消費(fèi)者反響積極。美國(guó)零售商店Tractor Supply Company的CEO Hal Lawton表示：“公司約75%的數(shù)字銷(xiāo)售為“線上購(gòu)物、線下取貨”，其中約有75%的顧客選擇路邊取貨方式。”四分之三的美國(guó)受訪網(wǎng)友對(duì)路邊取貨體驗(yàn)評(píng)價(jià)積極，但只有48%的受訪者表示能夠清楚理解路邊取貨的運(yùn)作說(shuō)明。

? 寄存取物柜興起。隨著大眾逐步恢復(fù)正常上班上學(xué)的日常，無(wú)接觸、便捷靈活的寄存取物柜的作用更加突出，有三分之一的美國(guó)受訪網(wǎng)友表示希望能有更多商店提供寄存取物柜。

美國(guó)消費(fèi)者偏好的取貨和送貨方式在不同年齡組間也存在差異：

三、線上雜貨店的增長(zhǎng)高峰期已過(guò)

2019年，美國(guó)的雜貨品類(lèi)市場(chǎng)的線上滲透率為3.5%，預(yù)計(jì)到2023年，這一數(shù)值將上升為6.3%。增速雖慢，但作為最大的零售類(lèi)別之一，未來(lái)線上食品雜貨將有力推動(dòng)美國(guó)電商的整體增長(zhǎng)。到2024年，美國(guó)10%的食品飲料銷(xiāo)售將通過(guò)線上渠道實(shí)現(xiàn)，占美國(guó)電商增長(zhǎng)的17%。

線上雜貨店的發(fā)展增速自2020年10月以后開(kāi)始放緩，原因有二：1）餐廳重新開(kāi)張，開(kāi)始搶回市場(chǎng)份額；2）免費(fèi)送貨及路邊取貨服務(wù)開(kāi)始進(jìn)一步削減商家利潤(rùn)。線上雜貨店商家應(yīng)抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)優(yōu)化：

? 忠誠(chéng)度高。34%的美國(guó)受訪網(wǎng)友表示，他們會(huì)因良好的購(gòu)物體驗(yàn)而成為回頭客，也有18%的人表示會(huì)因?yàn)?/span>不良的購(gòu)物經(jīng)歷而從此避雷；一旦疫情限制解除，14%的人預(yù)計(jì)將繼續(xù)選擇提供最佳購(gòu)物服務(wù)的食品雜貨店。

? 對(duì)價(jià)格敏感。24%的美國(guó)受訪網(wǎng)友表示為避免運(yùn)費(fèi)而只在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)食品雜貨，12%的人只有在免費(fèi)送貨的情況下選擇網(wǎng)購(gòu)。此外，有15%的人會(huì)為了獲得免費(fèi)配送而湊單，約6%的人愿意購(gòu)買(mǎi)會(huì)員（如Prime、Walmart+和Albertsons等)以獲取免費(fèi)配送服務(wù)。

四、新興支付方式普及

2020年4月，19%的美國(guó)受訪網(wǎng)友指出，他們開(kāi)始更多地使用非接觸式支付，2021年7月，這一數(shù)值達(dá)到45%，相較疫情前有了明顯增長(zhǎng)。由于資金緊張和線上購(gòu)物選擇的增加，延期付款方式的普及率也迎來(lái)增長(zhǎng)。

五、2021假日購(gòu)物季預(yù)測(cè)

? 37%的美國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃增加假日購(gòu)物季的線上購(gòu)物開(kāi)支；

? 44%的美國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃在今年購(gòu)物季選擇“線上購(gòu)物線下取貨”的購(gòu)物方式。

在假日購(gòu)物季，消費(fèi)者選擇進(jìn)行產(chǎn)品研究的渠道包括：

? 亞馬遜（67%）

? 谷歌（48%）

? 品牌獨(dú)立站（32%）

? 其他電商零售平臺(tái)（24%）

? 社交媒體網(wǎng)站

消費(fèi)者計(jì)劃在以下平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物：

? 亞馬遜（68%）

? 谷歌（26%）

? 品牌獨(dú)立站（27%）

? 其他電商零售平臺(tái)（30%）

? 社交媒體網(wǎng)站（15%）

六、未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)物行為預(yù)測(cè)

相較疫情前：

? 52%的美國(guó)消費(fèi)者預(yù)測(cè)會(huì)增加線上購(gòu)物開(kāi)支；

? 41%的美國(guó)消費(fèi)者預(yù)計(jì)會(huì)更多在線上購(gòu)買(mǎi)食品雜貨。

而消費(fèi)者在新冠疫情期間養(yǎng)成的許多新習(xí)慣也將保留下來(lái)：

? 更多地在亞馬遜上購(gòu)物。46%的受訪者預(yù)計(jì)將在疫情結(jié)束后繼續(xù)從亞馬遜訂購(gòu)更多的商品。自疫情開(kāi)始以來(lái)，艾伯森（Albertsons）和沃爾瑪電商平臺(tái)也推出了與亞馬遜Prime相當(dāng)?shù)臅?huì)員服務(wù)，以提高競(jìng)爭(zhēng)力并留住消費(fèi)者。

? 網(wǎng)購(gòu)食品雜貨。2020年，美國(guó)在線食品飲料銷(xiāo)售額飆升至創(chuàng)紀(jì)錄水平，，同比增長(zhǎng)75%。在疫情結(jié)束后，40%的美國(guó)受訪網(wǎng)友預(yù)計(jì)將繼續(xù)訂購(gòu)餐廳外賣(mài)，39%的人預(yù)計(jì)將繼續(xù)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)食品雜貨。

? 選擇非接觸式支付方式。43%的美國(guó)受訪者希望能有更多商店支持tap-to-pay（感應(yīng)支付）或其他非接觸式支付選項(xiàng)，如Apple Pay和Google Pay，微信或Paypal等二維碼支付，以及“scan-and-go”（掃描支付）。

? 青睞路邊取貨服務(wù)。三分之一的美國(guó)線上受訪者預(yù)計(jì)將繼續(xù)選擇路邊取貨服務(wù)，許多零售商也在長(zhǎng)期投資于多種全渠道配送服務(wù)。

（來(lái)源：北美電商觀察）