百萬推文剖析中國手機(jī)品牌出海模式，跨境品牌能否復(fù)制其成功之路？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在中國各大品牌布局海外市場的熱潮中，手機(jī)品牌的出海成績令人矚目。據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2021年第三季度，全球出貨量前五的品牌中，中國手機(jī)品牌獨(dú)占三席。日前，Twitter發(fā)布了《2021年中國出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報告》，報告中提到中國以手機(jī)為首的科技類品牌走在創(chuàng)新前沿，獲得了海外廣大用戶的高度認(rèn)可。

數(shù)據(jù)來源：https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS48342021

隨著技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新能力的提升，中國品牌早已經(jīng)擺脫了“物美價廉”的標(biāo)簽，“中國制造”也正在迅速地向“中國智造”轉(zhuǎn)型。在Twitter《2021中國出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報告》線上媒體分享會上，Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸（Alan Lan）及Twitter亞太市場洞察與分析部門負(fù)責(zé)人Martyn U’ren，以《2021中國出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報告》中剖析的中國手機(jī)品牌出海趨勢為例，總結(jié)了中國品牌成功出海的寶貴經(jīng)驗，為其他行業(yè)和品牌探索更多出海的機(jī)會和可能性。

以下為分享實(shí)錄及媒體問答：

Martyn：

近年間，中國的手機(jī)品牌已經(jīng)對現(xiàn)存的海外知名品牌帶來了強(qiáng)烈的沖擊。在全世界十大手機(jī)品牌中，有六個品牌源于中國。從去年歐洲杯上出現(xiàn)的大量中國品牌的廣告中，我們可以看到，中國手機(jī)品牌進(jìn)軍全球的雄心和品牌吸引力。

通過對中國品牌相關(guān)的對話進(jìn)行研究，我們能清晰地觀測到消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的情緒、各個市場消費(fèi)者的差異，以及品牌和品牌之間的區(qū)別。每一天，Twitter上新增的推文超過5億條，其中有80%以上由美國境外的用戶發(fā)布。品牌在這里可以了解到各種趨勢、熱點(diǎn)，并與世界各地的人們進(jìn)行對話。

今天分享的內(nèi)容包含兩部分。第一部分，分析全球用戶有關(guān)中國手機(jī)品牌的對話，洞察海外用戶對中國手機(jī)品牌的認(rèn)知與情感。第二部分，則對其他行業(yè)的中國品牌相關(guān)對話進(jìn)行了分析，總結(jié)全球用戶對中國品牌的認(rèn)知與情感，并對品牌未來出海提出建議。

《2021中國出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報告》收集了Twitter上過去五年半中所有與中國品牌相關(guān)的對話，既包括已經(jīng)有較為成熟的產(chǎn)品和技術(shù)的G7市場，也包括以發(fā)展中國家為主的D7市場。

我們收集了過去5年半來約190萬條的推文，并去除其中涉及營銷賬號的內(nèi)容，剩下的推文被用做《報告》的基礎(chǔ)研究材料。我們將所有的相關(guān)對話分為兩個方面，一個是功能特點(diǎn)，一個是情感特點(diǎn)，這兩者都是培養(yǎng)品牌喜愛度的必要因素。

首先是近些年討論聲量日益增加的中國手機(jī)品牌。在過去5年中，這些品牌的對話數(shù)量一直保持著上升的勢頭。同時增長的還有中國手機(jī)相關(guān)的正面對話。以2016年為基點(diǎn)，功能特點(diǎn)相關(guān)的正面對話增加了59%，更重要的是在情感特點(diǎn)相關(guān)的正面對話增加了41%。

我們將與手機(jī)的性能和物理特點(diǎn)有關(guān)的功能特點(diǎn)相關(guān)的對話分為九個領(lǐng)域，包括應(yīng)用與更新、顯示效果、電池、人體工學(xué)、攝像頭、處理器、網(wǎng)絡(luò)連接和存儲。同時，我們將情感特點(diǎn)相關(guān)的對話分為了7類，其中包括設(shè)計、奢華、創(chuàng)新、質(zhì)量、價格、合作與客服。

在功能特點(diǎn)相關(guān)的對話中，支持率最高的功能特點(diǎn)包括電池、攝像頭和人體工學(xué)。但在同時我們也發(fā)現(xiàn)處理器與網(wǎng)絡(luò)連接相關(guān)的對話數(shù)量也在快速的增加。

從《報告》中，我們可以得知Twitter上的手機(jī)用戶非常看重電池續(xù)航時間和充電的速度，這一點(diǎn)在D7國家的用戶的對話中格外明顯。另外，成本更低的移動網(wǎng)絡(luò)和覆蓋率增加的無線網(wǎng)絡(luò)，也使得發(fā)展中國家的網(wǎng)絡(luò)娛樂需求不斷增加，極其常見的使用場景就是游戲。因為手機(jī)游戲的高能耗，很多用戶都希望電池的續(xù)航時間越長越好。這讓OPPO的超級閃充功能，和聯(lián)想P2能夠支持多小時《絕地求生》游玩的電池容量得到了D7市場用戶的認(rèn)可。另外一些經(jīng)常被提到的使用場景包括上網(wǎng)課以及工作或者是瀏覽流媒體，這也讓中國手機(jī)品牌在續(xù)航上的優(yōu)點(diǎn)得到了進(jìn)一步地凸顯。

另一個受到大量好評的功能特點(diǎn)是中國手機(jī)的攝像頭。在各個市場中，中國手機(jī)的像素和成像清晰度都得到了廣泛的認(rèn)可。在G7市場中，中國手機(jī)拍攝超級月亮、日食和月食時展現(xiàn)出的強(qiáng)大成像能力廣受好評。這樣的功能滿足了發(fā)達(dá)國家的市場消費(fèi)者對天文現(xiàn)象的熱愛。

在參數(shù)之外，攝像頭相關(guān)的創(chuàng)新也成為了討論的焦點(diǎn)，中國手機(jī)的屏下自拍的功能和通過手機(jī)攝像頭實(shí)現(xiàn)顯微鏡的功能也都得到了大量的贊譽(yù)?！邦嵏残浴薄皠?chuàng)新”等詞匯成為了形容中國手機(jī)品牌的常見用詞，海外消費(fèi)者認(rèn)為中國手機(jī)品牌已經(jīng)成為了手機(jī)攝像頭領(lǐng)域的國際領(lǐng)先者。

手機(jī)的人體工學(xué)設(shè)計的討論聲量排名第三。海外用戶對中國手機(jī)的輕薄和優(yōu)秀的握持感展現(xiàn)了青睞。中國手機(jī)品牌以用戶使用感受為中心的人體工學(xué)設(shè)計讓他們收獲了一批忠實(shí)的粉絲。

在情感特點(diǎn)相關(guān)的對話中，創(chuàng)新、奢華感和價格都是中國手機(jī)品牌相關(guān)對話中時常會被提及的特點(diǎn)。

中國手機(jī)品牌在外觀和功能上進(jìn)行的創(chuàng)新都讓它們打破了曾經(jīng)作為“模仿者”的刻板印象。從攝像頭到閃充，都幫助中國手機(jī)品牌在海外建立了“真正具有創(chuàng)新精神”的品牌形象。

奢華感是經(jīng)常被提及的詞匯。海外消費(fèi)者在形容中國手機(jī)品牌時會使用像“奢華感”“經(jīng)典”“高級”這一類的詞匯。而這些形容詞的使用頻率也日益增長，在中國手機(jī)品牌相關(guān)對話中，它是增長第三快的情感特點(diǎn)。奢華感與手機(jī)的外形設(shè)計和手感是緊密相關(guān)的。手機(jī)外殼的金屬做工、細(xì)膩的手感、以及手機(jī)的輕薄，都給海外用戶帶來了高級和奢華感的感覺，G7的市場對這一方面的話題進(jìn)行了更多的討論。

而對于D7國家而言，價格是更具有吸引力的話題。許多來自D7國家的用戶認(rèn)為中國手機(jī)品牌具有現(xiàn)代感、未來感，而且價格也在他們可以接受區(qū)間。只需要購買一部手機(jī)就能擁有所有的技術(shù)更新的特點(diǎn)，加上中國手機(jī)品牌的合理價格，這樣的高性價比打動了D7國家的用戶。

通過研究中國手機(jī)品牌的相關(guān)推文，我們認(rèn)為對于海外用戶而言，關(guān)鍵的特點(diǎn)有三個。首先是實(shí)用性。雖然在情感特點(diǎn)相關(guān)對話與設(shè)計、創(chuàng)新和奢華感緊密相連，但是中國手機(jī)的高性價比被很多對話所提及。海外用戶經(jīng)常說中國手機(jī)的創(chuàng)新功能、實(shí)用功能比其他手機(jī)品牌的集成度更高。在合理的價格之下，他們能夠獲得更高質(zhì)量的產(chǎn)品，這也是打動他們的關(guān)鍵。

中國手機(jī)品牌打動海外用戶的第二個特點(diǎn)是熱衷于創(chuàng)新。大多數(shù)的中國手機(jī)品牌都擁有獨(dú)具特色的功能，OPPO的超級閃充功能就是很好的例子。與此同時，中國手機(jī)品牌每次發(fā)布新款機(jī)型時都會加入一些突破性的創(chuàng)新。這讓海外用戶認(rèn)為中國手機(jī)品牌在進(jìn)行切實(shí)的創(chuàng)新，而不是單純地為產(chǎn)品增添“噱頭”。

第三個特點(diǎn)則是品牌對用戶需求的聆聽。中國手機(jī)品牌在人體工程學(xué)上的設(shè)計更是得到了大量的認(rèn)可，海外消費(fèi)者經(jīng)常會用 “用戶友好”一類的詞匯來稱贊中國手機(jī)品牌對用戶的關(guān)心。而這一點(diǎn)也同樣體現(xiàn)在手機(jī)的功能設(shè)計上，閃充和加長手機(jī)的續(xù)航都切實(shí)地滿足了客戶的需求。這也讓海外消費(fèi)者認(rèn)為自己的需求被重視和傾聽，也讓中國手機(jī)品牌對消費(fèi)者的重視深入人心。

所以，我們認(rèn)為中國手機(jī)品牌應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮自己這方面的優(yōu)勢，獲取更大的市場份額。他們應(yīng)當(dāng)充分地在塑造品牌和傳遞信息時強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)、創(chuàng)新，和對消費(fèi)者的重視。正是這些特質(zhì)能夠幫助中國手機(jī)品牌進(jìn)一步脫離“廉價”的標(biāo)簽，更好地展示品牌的價值。

雖然Twitter上的對話多為功能特點(diǎn)主導(dǎo)，但關(guān)于中國手機(jī)品牌的正面對話也常常帶有情感特點(diǎn)。出色的功能也能夠幫助建立品牌和消費(fèi)者之間的情感連接。中國手機(jī)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步地加強(qiáng)它的功能和情感特點(diǎn)方面的聯(lián)系。中國手機(jī)在攝像頭、電池、儲存和其他方面的創(chuàng)新構(gòu)建了品牌與創(chuàng)新、品質(zhì)和價格等情感特質(zhì)之間的聯(lián)想。另外，依照人體工學(xué)進(jìn)行的用戶的界面和手機(jī)外觀上的精心的設(shè)計，也讓中國手機(jī)品牌“聆聽用戶”的特質(zhì)被海外用戶所認(rèn)可。近年來與中國手機(jī)品牌相關(guān)的對話中，與情感特質(zhì)相關(guān)的對話數(shù)量也有顯著的增長。

當(dāng)我們將Twitter平臺上與中國手機(jī)品牌相關(guān)的推文，以及參與相關(guān)討論的用戶做進(jìn)一步的分析時，我們發(fā)現(xiàn)中國手機(jī)品牌的用戶大體分布在四個社群：科技愛好者、流行文化愛好者、旅行者以及行動家。在Twitter上，它們各自都擁有一個緊密的、興趣相投的社群。一加、聯(lián)想，以及傳音旗下的itel和Infinix等品牌，正是通過以上的三個特點(diǎn)，收獲了這些用戶的喜愛。而社群間的“口口相傳”，也讓品牌的口碑進(jìn)一步地上升。

當(dāng)研究的范圍擴(kuò)大到其他類別的中國品牌，從“報告”中可以看出，Twitter上其他中國品牌相關(guān)的對話，與中國手機(jī)品牌相關(guān)的對話有很多相似之處。其中價格仍然是一個重要因素。海外消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌的產(chǎn)品從質(zhì)量到設(shè)計都擁有更高性價比。

中國品牌的設(shè)計得到了G7和D7市場用戶的認(rèn)可。包括服裝、家電，甚至是汽車在內(nèi)的中國品牌都在設(shè)計上獲得了來自海外市場的贊譽(yù)。中國應(yīng)當(dāng)繼續(xù)重視產(chǎn)品的設(shè)計，因為優(yōu)秀的設(shè)計提高的不僅僅是產(chǎn)品的美感，深思熟慮的功能性設(shè)計也會幫助品牌獲得更多情感特點(diǎn)相關(guān)的對話增長，從而得到更多市場認(rèn)可。中國品牌完全有能力挑戰(zhàn)現(xiàn)有國際品牌，能夠在獲得更多討論聲量的同時建立起良好的聲譽(yù)。

中國品牌相關(guān)的對話與產(chǎn)品的“質(zhì)量”息息相關(guān)。有大量的推文都表明中國品牌在提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時，價格也具有競爭力。而這一點(diǎn)在服裝和家電行業(yè)尤為突出。海外消費(fèi)者對中國品牌質(zhì)量的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了改變，展現(xiàn)出了更多的正面情感，甚至有一部分用戶會在Twitter上為中國品牌的質(zhì)量辯護(hù)。

創(chuàng)新是中國品牌相關(guān)的對話中聲量排名第三的話題。與創(chuàng)新相關(guān)的推文都會提到具體的中國品牌，包括上汽集團(tuán)的名爵汽車、創(chuàng)新智能充電品牌安克等。海外消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌提供了同時具有高創(chuàng)新性和高性價比的產(chǎn)品。同時，這一部分Twitter上的對話也挑戰(zhàn)了海外消費(fèi)者對中國制造曾經(jīng)有的刻板印象。

細(xì)化到每個行業(yè)，Twitter也有相關(guān)的洞察。在Twitter上，每天有超過5億條新的推文，這些推文成為了品牌了解海外消費(fèi)者真實(shí)需求的渠道。

在疫情之后，因為封閉和隔離，有觀點(diǎn)認(rèn)為人們減少了對“美麗”的追求。但通過對推文的分析，這一觀點(diǎn)被證實(shí)是錯誤的。在疫情的影響下，仍然會有大量與美容行業(yè)、化妝品行業(yè)的相關(guān)的對話產(chǎn)生。中國美妝行業(yè)品牌也應(yīng)當(dāng)繼續(xù)探索這方面的機(jī)會。

中國的筆記本電腦和平板電腦的可靠性得到了大量的認(rèn)可。海外用戶不僅購買產(chǎn)品，更會向周圍的人推薦這些品牌。這些中國品牌與海外本土品牌的合作伙伴關(guān)系帶來了正面的對話數(shù)量的增長，也增強(qiáng)了海外用戶對這一行業(yè)類別的中國品牌的認(rèn)知。聯(lián)想和夢工廠、法拉利等的合作就是很好的例子。

與中國家用電器品牌的相關(guān)對話經(jīng)常會強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的易于使用、用戶友好以及合理的定價?！霸O(shè)計”是中國家用電器品牌核心的情感特質(zhì)。中國家用電器品牌無論是可以契合家居環(huán)境的外觀設(shè)計，還是用戶友好的功能設(shè)計都得到了好評。

此外，中國的消費(fèi)電子產(chǎn)品在海外消費(fèi)者心中已經(jīng)成為了可靠性和高性能的代名詞。中國消費(fèi)電子產(chǎn)品擁有優(yōu)秀的設(shè)計，同時價格也具有競爭力。

中國的時尚與中國的街拍有著緊密的關(guān)系。中國的街拍有著獨(dú)有的特色，同時具有未來感。這也讓它們和奢華感聯(lián)系在一起。

在G7市場中大部分關(guān)于中國汽車業(yè)正面的評價是和電動汽車有關(guān)的。Twitter的用戶經(jīng)常把中國稱之為電動汽車領(lǐng)域的世界領(lǐng)導(dǎo)者。

其他類別的中國出海行業(yè)能夠從中國手機(jī)品牌的成功中學(xué)到三點(diǎn)經(jīng)驗。

首先，中國品牌應(yīng)該強(qiáng)調(diào)能夠以合理的價格帶來高質(zhì)量的產(chǎn)品。中國家用電器品牌受到贊揚(yáng)的原因之一，就是因為他們提供了高質(zhì)量、而且耐用、可靠的產(chǎn)品。所以中國出海品牌需要繼續(xù)地傳遞這樣的信息，進(jìn)一步使得中國品牌擺脫曾經(jīng)“低廉”的刻板印象。品牌可以在Twitter上分享最為實(shí)用的產(chǎn)品功能，鼓勵產(chǎn)品功能方面的相關(guān)對話。

“創(chuàng)新”是第二個需要被強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。中國品牌持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，將價格保持在合理范圍的特點(diǎn)，獲得了大量來自G7國家的討論。如中國手機(jī)品牌已經(jīng)通過這一特點(diǎn)在海外取得了成功，其他行業(yè)類別的中國品牌可以通過在促銷推文中呼吁消費(fèi)者參與官方營銷活動，令他們關(guān)注產(chǎn)品的最新、最前沿的內(nèi)涵，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)中國品牌作為創(chuàng)新者的形象。

中國品牌增進(jìn)海外認(rèn)知和情感的另一個重點(diǎn)是與消費(fèi)者的連接。一部分中國行業(yè)類別面臨的挑戰(zhàn)是海外較低的品牌認(rèn)知度，比方說時裝和美容相關(guān)產(chǎn)品行業(yè)。品牌還可以利用推特上的“話題”功能，瞄準(zhǔn)對美容或時尚等相關(guān)話題感興趣的個人，以提高品牌知名度。此外，他們還可以發(fā)揮創(chuàng)造力，與KOL、活躍賬號和藝術(shù)家等用戶合作，創(chuàng)造更多有影響力和吸引力的內(nèi)容。

在Twitter上與中國品牌相關(guān)的正面對話的數(shù)量逐年增加，出海的中國品牌應(yīng)當(dāng)充分利用消費(fèi)者的關(guān)注，聆聽來自相關(guān)用戶的意見，并通過消費(fèi)者所提供的洞見對產(chǎn)品進(jìn)行改善。

媒體問答環(huán)節(jié)

Q1：在海外市場，中國手機(jī)品牌已經(jīng)不再是一個陌生的選項。就品牌建設(shè)的角度而言，您認(rèn)為中國出海手機(jī)品牌這些年來都做對了哪些？以及，這些品牌策略是否需要在后疫情時代下進(jìn)行一些調(diào)整？Twitter又可以給到哪些建議？

Martyn：我們在制作《2021中國出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報告》中發(fā)現(xiàn)，中國手機(jī)品牌從功能屬性開始，通過不斷地創(chuàng)新，并與用戶建立了情感上的連接。中國品牌有著非常出色的產(chǎn)品開發(fā)，同時品牌和用戶建立的連接也為他們未來的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

在疫情發(fā)生之后，大家的生活、工作習(xí)慣都產(chǎn)生了極大的改變。從接收和吸納信息的方式、看視頻的時長，以及在各個平臺上花費(fèi)的時間都與疫情發(fā)生之前有了很大的區(qū)別。雖然有一部分人認(rèn)為這些變化是暫時性的，但是我認(rèn)為這些媒體消費(fèi)習(xí)慣的變化將會持續(xù)發(fā)生。中國品牌需要對未來的變化做好準(zhǔn)備，及時地進(jìn)行適應(yīng)和調(diào)整。

Alan：我覺得這是非常關(guān)鍵的問題?？梢钥吹狡鋵?shí)中國手機(jī)，包括OPPO、一加、傳音等品牌都在Twitter上進(jìn)行了較大的投入，以獲得更大的討論聲量，并通過網(wǎng)絡(luò)與用戶建立情感上的連接。我認(rèn)為中國品牌在后疫情時代有幾點(diǎn)需要調(diào)整：第一點(diǎn)，在后疫情時代，中國品牌需要鞏固自身的優(yōu)勢。無論是在供應(yīng)鏈、或是硬件和軟件的開發(fā)速度，都是中國品牌領(lǐng)先的部分。在后疫情時代，品牌需要進(jìn)一步地站穩(wěn)腳步，進(jìn)一步做深度品牌建立，和消費(fèi)者建立更穩(wěn)固的連接。

剛剛Martyn也提到了，中國品牌對海外重要事件也是高度關(guān)注。剛剛結(jié)束的美國棒球冠軍賽的收視率比之前提升了15%。因為疫情的影響，海外很多的消費(fèi)者不能出門，也不能去旅游，而這也對消費(fèi)者心態(tài)產(chǎn)生了影響，很多消費(fèi)者都會想要去嘗試新的事物，無論是新的技術(shù)還是品牌。這都是進(jìn)一步地能夠加速我們中國品牌在海外發(fā)展的機(jī)會。OPPO和法網(wǎng)的合作就是一個典型的例子，OPPO通過在線下和法網(wǎng)進(jìn)行合作，再在Twitter上進(jìn)一步擴(kuò)大活動的影響，更深入地與受眾進(jìn)行連接。Twitter上豐富的對話可以幫助中國品牌“走進(jìn)消費(fèi)者的心”，幫助品牌了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的熱情和關(guān)注點(diǎn)，同時Twitter也能提供一站式解決方案幫助品牌更好的將方案落地，獲得更大的成功。

Q2：中國手機(jī)品牌在海外的敘事語言跟風(fēng)格上有哪些共同性？

Martyn：我相信當(dāng)然是有很多的共同點(diǎn)，因為中國品牌有很多共通的優(yōu)勢。但是，不同的中國品牌與不同的興趣點(diǎn)的連接上有明顯的區(qū)別。中國品牌針對運(yùn)動、旅游，和音樂等不同的活動，會選擇不一樣的溝通方式。從結(jié)果來說，品牌與消費(fèi)者建立的關(guān)系也有所不同。雖然價值和質(zhì)量是中國品牌與消費(fèi)者進(jìn)行的對話中占比很大的一部分，但對話的核心還是創(chuàng)新。

Twitter一個顯著的優(yōu)點(diǎn)，在于它可以幫助中國品牌走進(jìn)足球場、演奏廳，幫助中國品牌走近目標(biāo)群體。在幫助品牌獲得更多的討論聲量之外，Twitter也能夠逆向通過分析消費(fèi)者的對話，幫助品牌更好地了解消費(fèi)者的需求。

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（來源：叫我趨勢菌）

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