【海外眾籌市調方法】產品遭“內卷”？利用KANO模型找出差異化

競品調研絕對是提煉產品差異化賣點的關鍵一步，我們通過對上百個項目的運營，為您總結了一些經驗和方法。

目錄

1、找準競品

• 直接競品

• 間接競品

2、全面、精準、有效的信息搜集

• 各渠道市調重點

• 關鍵詞研究

• 讓Youtube瀏覽效率提高7倍

• 競品廣告效果分析

3、產品對比，差異化定位

• 利用KANO模型

找準競品

80%的人錯誤理解了“競品”

在確定競品的時候，人們通常只會關注直接競品，而忽略了間接競品，但間接競品的某個特點可能對我們升級產品、營銷策略起到巨大作用。

直接競品很好理解，比如餓了么和美團外賣，它們用同樣的產品解決了同類人群的相同問題。

間接競品是指，為同類人群解決了一個不同的問題，比如滴滴和美團外賣；又或是為不同的人群解決了一個相似的問題，比如海淘和拼多多。

那么怎樣才能不漏掉間接競品呢？

①瞄準產品的主要功能。

比如手機散熱風扇，因為它的主要功能就是給手機散熱，所以能夠更好地幫助手機散熱的手機殼、支架或者APP管理軟件等其他解決方案，都應視作競品。

②瞄準產品的主要人群。

繼續拿手機風扇舉例，為了對受眾目標人群，即游戲愛好者，更深入的進行分析調研，那么滿足他們相似需求的產品，如游戲耳機、手柄、充電器等，也可視為競品。

信息搜集

如何全面、有效地搜羅信息

市調實際上是一個將海量信息高度提煉、篩查并得出產品定位的流程，為了不做無用功，抓住重點尤為重要。

競品搜索渠道有但不限于：

1. 眾籌類網站：Kickstarter和Indiegogo

    2. 電商銷售類網站：Amazon和Taobao

      3. 搜索引擎：Google

      4. 視頻類網站：Youtube和Tiktok

      5. 美圖類網站：Facebook, Pinterest和Instagram

各渠道市調重點：

①Kickstarter、Indiegogo、Amazon、Taobao

• 看綜合排名：按照銷量和評分由高到低排序來找到主要競品，即Most Funded或者是Review數量相對較多的。

• 看評論區：除了產品詳情頁上的描述之外，支持者和顧客的留言和評價有時能成為尋找推廣策略的一個突破口。比如競品留言板上顧客都在吐槽某個問題，那如果你的產品能很好地規避或解決該問題，那這個點很有可能成為你的產品差異化定位。 

②對于Google重點關注2大類搜索結果：

• 大科技媒體發布的文章

• 頭部大品牌官網

③對于Youtube我們主要關注2大類搜索結果：

• 瀏覽量高的測評類視頻

• 廣告類視頻 

④Facebook上可以搜索一些競品投放的廣告； 

⑤Tiktok和Pinterest短平快的特點，類似國內的電梯廣告，會將產品某個差異化賣點通過某個使用場景，反復快速地給消費者洗腦，可作為營銷內容參考。

工具&Tips ：

關鍵詞研究 

其實，不論是電商網站還是視頻分享網站，都可以算作是一種搜索引擎，那么用什么關鍵字來搜索，就決定了搜索結果的準確性；反之，如果了解了大家都喜歡用什么關鍵字來搜索，就能保證搜索結果的完整性。 

比如一款手機支架產品，它的英文常見的有phone holder, phone stand等，

圖片：手機支架產品常見英文

又比如一款貓砂盆產品，它的英文常見的有cat litter box, cat litter tray等，

圖片：貓砂盆產品常見英文

從文字含義來說只存在細微差異，但通過在Google Trend上簡單搜索就會發現，前者的搜索量遠遠高于后者，這種差別會直接影響你在各渠道引流能力。

類似的關鍵字搜索工具還有很多，比如KeywordTool，WordTracker等。當然，關鍵詞研究是一個較為系統的工程，這里就不贅述了，未來有空了給大家出一套教程。

讓Youtube瀏覽效率提高7倍

如果想快速了解這個視頻所說的內容，有個“偷懶”的方法是打開視頻的“Transcript”，將里面的文字復制粘貼出來，那么你獲取信息的速度就從視頻總長壓縮到1-2分鐘。

圖片：youtube快速瀏覽視頻內容

分析競品廣告效果 

Facebook廣告作為眾籌項目流量的最重要的來源之一，追蹤和分析競品廣告是必做功課，可以通過Facebook Library來監視競品的廣告內容和投放效果，如下圖所示:

圖片：通過Facebook Library監視競品的廣告內容和投放效果

差異化定位

利用KANO模型將賣點歸類

這個模型將產品的賣點主要分為4大類：

      1. 功能賣點

          ——性能做得越好，顧客滿意度越高；

      2. 基礎賣點

          ——本品類產品必須具備的性能，它的提升不會提高顧客滿意度，但是如果缺少會引起顧客的不滿；

      3. 興奮賣點

          ——讓顧客意想不到的性能，一點小小的提升會顯著提高顧客滿意度，如果缺少也不會引起顧客的不滿；

      4. 冷漠賣點

          ——其性能和顧客滿意度沒有顯著的關系

利用表格整理賣點

我們需要關注的是前三類賣點：

圖片：基于KANO模型整理出的賣點歸類表

 由此表可見，為了取得更好的眾籌效果，

①應將自己的產品的基礎性能短板#7和#9補齊；

②在產品的內容策劃方面，應該用功能賣點#1給產品定位，比如將這個賣點的關鍵詞融入項目的標題中；

③主打興奮賣點#4和#6，在頁面中的相關內容部分盡可能前置和豐富，還可以制作賣點相關的視覺素材應用于投放廣告或是PR稿件，用于吸引媒體和紅人推廣。

需要注意的是：

• 對于功能賣點里非常好的賣點#1，可以采用和競品對比的方法來突出自己的優勢，最直接的就是競品對比表，或是一目了然的左右對比圖。

• 對于興奮賣點#4和#6，如果是使用了某種專有的技術或方式，可以給這個技術或方式起一個名字，最好要簡短且從字面就能看出來好處或作用。

如何將其落實到各渠道的營銷素材上，以一則Bose音箱最近期的郵件廣告為例：

從郵件的第一部分的大標題看出，產品賣點是：

1. 音質更好 2. 堅固耐用。這就是音箱這個品類里典型的功能賣點，適合做產品的定位；

圖片：BOSE郵件營銷

第二部分的大標題——顏色吸睛，這個則是典型的興奮賣點； 

圖片：Bose郵件廣告

第三部分的大標題放大后可見其賣點是名為POSITIONIQ的技術，簡單來說就是不論音箱的位置如何擺放，聲音都可以被此技術優化而保持它的飽滿和平衡。這個也是非常明顯的興奮賣點，而且巧妙地通過POSITIONIQ這個名字向消費者快速準確地傳達了用戶利益。

圖片：Bose郵件廣告.

當然實操過程中還是會涉及很多需要打磨的細節，且除了以上總結的一些經驗和方法，還有其它思路來分析產品的優勢和機會。這里我們只是提煉出關鍵的幾步，以便能幫您快速形成產品差異化思維，并初步建立產品營銷策略，從而在Kickstarter眾籌上，甚至在競爭激烈的市場找到制勝突破口。

除了競品調研，用戶調研又是另外一個課題，希望未來有機會能總結經驗分享給大家。下期再見！

（來源：老宋聊海外眾籌）

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