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2021-11-03 18:23
1. 電商彌合了大部分信息差，讓消費者購買時“比價”更方法。
2. 電商讓銷費者更容易找到產品價格的錨點，外觀一樣的產品，越便宜越有優勢。
3. 電商的弱化了產品的觸覺與味覺放大了視覺，導致產品質量更好，不如質量剛剛好。
所以低價是電商做銷量特別有效的方法，那低價就是電商的萬能法寶了嗎？
PS：銷量不是利潤，賣的越多虧的越多，再高的銷量也沒有意義。
思考這個問題，我們需要先理解產品與銷費者?！笆遣皇撬械漠a品銷費者在購買時的決策因素只有價格一個維度”？
我們先來拆解一下消費者購買一個產品時會考慮哪些因素，下圖我通過一張導圖把大部分的產品做了一下分類，總體來講一個產品是包含“價格+功能+情感+社交”這4重屬性的。
圖片來源：作者Xmind原創。
這4重屬性中功能與價格是金字塔的底座，即一個有社交屬性的產品一定包含有價格 功能與情感屬性，而一個只有價格與功能的產品不一定有社交屬性。
圖片來源：作者Xmind原創。
所以出現的結果是“有些產品只有2重屬性，但有些產品是多重屬性的”。比如內褲就只有價格+功能+情感屬性很少有社交屬性，所以內褲這個品類有品牌，但很少有奢侈品牌。
理解了產品所包含的屬性后，我們就知道“低價螺旋”在哪些產品上特別有效了。可能大家聽說過一句話: “運營標品：一價二量三坑產。運營非標：一款二圖三人群”。 所以低價對于標品運營會很有效。
低價螺旋比較適合只有“功能+價格”兩重屬性的產品，此時消費者的購買焦點除了功能就是價格，所以會比較在意價格高低。這類產品的共同特點是“簡單功能+中等貨值+低復購”。符合此類特點的產品有：家居 家具 健身器材等等很多很多。
這類產品特點1：產品外觀變化周期慢。
10年前產品是這個樣子，10年后可能還是原樣，所以消費者的購買點就是功能與價格。
這類產品特點2：消費者購買時從眾效應強。
由于消費者無法判斷質量好壞，因此購買標準就從質量轉到了銷量，此時消費者的心理模型是“銷量高+評分好=質量好”。所以此類產品的運營，前期reviews數量少，低價可以降低消費者的試錯成本。當產品reviews數量多了有了從眾效應，消費者覺得自己的試錯成本低了，價格提起來也問題不大了。就是因為這些特點此類產品的運營中S單測評是特別有效的運營方法。
補充說明：
1.為什么高復購的產品例外？
高復購的產品一般集中在日耗品，衛生健康與“吃”這3個大類上?？熹N品與食品因為高復購的特點，一般是知名品牌的戰場，同時因為是高復購此類產品的毛利潤都壓的比較低主要靠走量，慢性病的藥品例外時因為此類產品的人群基數太小，不僅復購率高利潤也高。
常見的高復購，家用紙 日化類 飲料等。
2.為什么高貨值的產品例外？
高貨值的產品信任感與售后也是消費者的顧慮點，所以此時消費者不會只考慮價格。這類產品一般是知名品牌的戰場。
比如：首飾金飾是高貨值產品，但銷費者更關注信任感。
比如：大家電（空調冰箱）這類產品屬于功能簡單但結構復雜，消費者除了考慮價格，還有品牌 品質 耐用性與售后。
3.為什么價格特別低的產品也例外？
對于幾美金或國內幾塊錢的產品，它的利潤可能就1塊錢，加上沒有復購率很少有人愿意做這種生意，你比對手便宜1元2元可能就完全虧錢了。
當一個產品有“功能+價格+情感”等3或4種屬性后，低價就不是特別適合了。因為多種屬性會把銷費者的關注點從價格功能上拉到情感或社交需求上。
常見的服裝鞋帽就是這類產品，只要價格段合適就可以，一味的低價并不一定好賣。
多看不同的產品，分析并提煉產品的“消費者購買偏好”并對這些購買偏好做排序與加權，清楚消費者購買產品的本質后，就可以做出合理的定價策略了。
對于標品類的運營低價與S單是特別有效的方法，如果你不是工廠沒有成本優勢，也沒有靠譜量大的測評資源，入行這類產品還是要謹慎。因為有可能你花了時間與精力投入到這個產品上，不一定能拿到結果。
同理快銷品（奶茶飲料），運營時需要鋪天蓋地的電視與視頻廣告，需要創始人有強捍的融資能力，沒有這種資源稟賦，也做不了這類產品。
把選品與差異化拉到這么高的比重，就是為了避免同質化的價格戰，在選品與差異上偷懶，就只能在價格的泥潭里掙扎。注重選品，深耕供應鏈才是出路。
卡卡聊跨境
講自己懂的，講大家能聽懂的。
（來源：卡卡聊跨境）
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